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  2025年，除消費品“國家補貼”之外，電商巨頭針對即時零售業(yè)務(wù)的“補貼大戰(zhàn)”也同步上演。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2025年電商“三巨頭”千億補貼押寶即時零售》顯示：以阿里、美團、京東為主的即時零售競爭正進入到白熱化階段，三大巨頭為在流量、聲浪上壓倒對手，不惜投入巨資“補貼”——預(yù)計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補貼。

  這場針對消費品領(lǐng)域的“補貼大戰(zhàn)”，圍繞著“即時零售”這一新興業(yè)態(tài)而展開，在具體做法上，采用平臺補貼、讓利消費者的形式而推進。

  白酒業(yè)同樣不可避免地卷入“補貼大戰(zhàn)”，但是，基于諸多白酒類產(chǎn)品正處于“挺價”之中的現(xiàn)實，其難免有左右無法兼顧的尷尬。

  白酒業(yè)，“挺價”還是補貼？ 

  今年618電商節(jié)慶期間，多個電商平臺針對名酒類產(chǎn)品給出所謂“百億補貼”的優(yōu)惠，嚴(yán)重沖擊了白酒業(yè)的既定價格秩序。

  在此期間，飛天茅臺受關(guān)注度最高。在今年飛天茅臺價格動輒在2000元左右徘徊的情況下，電商平臺如何售賣？

  據(jù)了解，618期間，幾大電商平臺所售賣的53度500毫升飛天茅臺，其標(biāo)示零售價多在2099元-2200元，加上電商平臺的“百億補貼”后，其售價接近甚至擊穿2000元/瓶的價格線，部分平臺補貼后價格為1970元/瓶。

  與即時零售相關(guān)的外賣平臺，也同樣加入這種價格大戰(zhàn)或者補貼大戰(zhàn)，618期間，某外賣平臺自營店鋪飛天茅臺53度/500ml單瓶售價為2000元以下；52度/500ml的第八代五糧液價格達到了900元/瓶以下。

   為何電商平臺將戰(zhàn)場設(shè)定在了即時零售之上？中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，即時零售整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。

  正因為即時零售前景廣闊，才吸引了電商巨頭的巨額投入。據(jù)悉，今年以來，阿里、美團、京東三家平臺累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。

  對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌分析了幾大巨頭在即時零售領(lǐng)域上競爭力的短長，他認(rèn)為，美團的優(yōu)勢在于長期深耕本地生活服務(wù)，其將通過補貼大戰(zhàn)，穩(wěn)固自身在即時配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強化 “萬物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時零售。

  阿里在即時零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤，應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同，打造“遠(yuǎn)場電商+近場零售”的全場景消費模式。

  京東則依托自身強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在3C家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，試圖通過即時零售拓展新的業(yè)務(wù)增長點。

  三家巨頭平臺各有所長，也各有所圖。不過，巨額補貼的投入，為三家平臺帶來短期流量和校正即時零售模式的同時，也給合作企業(yè)、商家?guī)砹瞬灰粯拥挠绊憽?/span>

  對酒業(yè)而言，在原本就致力于“挺價”的同時，又不得不參與“補貼”，這雖帶來了短期銷售的高漲，但是其對價格體系的長期沖擊，卻是不得不面對的問題。

  補貼大戰(zhàn)恐進一步?jīng)_擊白酒價盤

  浙江省數(shù)字經(jīng)濟學(xué)會理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍認(rèn)為，補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對于阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰(zhàn)能夠提升平臺的活躍度和訂單量，進而實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長。

  網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超則認(rèn)為，補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是履約生態(tài)話語權(quán)重構(gòu)——巨頭們將通過這場競爭，強化對本地商品池、倉儲節(jié)點、運力調(diào)度算法三大基礎(chǔ)設(shè)施的掌控力。

  補貼大戰(zhàn)助力平臺完成生態(tài)轉(zhuǎn)型、生態(tài)進化的同時，是否對生態(tài)鏈條上的其他環(huán)節(jié)也一樣友好？

  浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長助理王小毅認(rèn)為，補貼大戰(zhàn)過度聚焦低價競爭，會導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤、擠壓其他環(huán)節(jié)正常的發(fā)展空間。

  事實上，這一態(tài)勢也被有關(guān)部門所看到。

  今年5月，市場監(jiān)管總局已經(jīng)約談三大平臺，并明確要求，避免 “以補貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。

  除了對于補貼大戰(zhàn)可能扭曲競爭秩序的擔(dān)憂之外，業(yè)內(nèi)外對補貼大戰(zhàn)的短期流量是否能轉(zhuǎn)化為“長期效應(yīng)”也有存疑。

  以白酒業(yè)為例，在諸多主流名酒類產(chǎn)品價格承壓的背景下，為了維護與商家的合作關(guān)系以及為各級合作伙伴留存足夠的利潤空間，也為了維系自身的品牌形象，名酒企業(yè)多采用“挺價”形式來維護大盤。

  廠家積極“挺價”，但商家則在“庫存壓力”下低價甩貨、加速現(xiàn)金流，導(dǎo)致價格秩序逐漸不穩(wěn)，價盤愈來愈向下。而如今，電商巨頭推出“補貼大戰(zhàn)”，以擊穿價格線的極致低價來吸引消費者，更對線下秩序造成了新的沖擊。