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1998年，在不到1000億元收入規(guī)模的白酒行業(yè)，五糧液收入28億元，茅臺(tái)收入6億元，兩者規(guī)模相差巨大，行業(yè)地位更是不可同日而語(yǔ)。2000年，收入超過(guò)40億元的五糧液制定了“多元并舉”的集團(tuán)戰(zhàn)略。時(shí)勢(shì)異也，2023年，茅臺(tái)收入超過(guò)1500億元，五糧液收入不到900億元，而白酒行業(yè)的收入超過(guò)7000億元。

茅臺(tái)封神背后的奧秘是什么？

茅臺(tái)封神背后的原因眾說(shuō)紛紜，但有兩條很重要，一是品質(zhì)，二是故事。

茅臺(tái)品質(zhì)是時(shí)間與空間沉淀的結(jié)果。茅臺(tái)因?yàn)楠?dú)特的歷史機(jī)緣，有很多身居高位的忠實(shí)用戶，建廠70多年來(lái)，無(wú)論生意好壞，茅臺(tái)都會(huì)穩(wěn)定維系、增加產(chǎn)能，并讓茅臺(tái)儲(chǔ)備了大量的基酒和豐富多樣的調(diào)味酒，70年來(lái)，沒(méi)有一滴外購(gòu)酒。今天，茅臺(tái)20多萬(wàn)噸大曲醬香儲(chǔ)存是無(wú)價(jià)之寶，對(duì)于任何一家酒廠來(lái)說(shuō)，做出這個(gè)產(chǎn)能，在資金上都是一個(gè)天文數(shù)字，這是時(shí)間沉淀的結(jié)果。

茅臺(tái)故事是技術(shù)與營(yíng)銷交相輝映的結(jié)晶。1998年，季克良臨危受命成為茅臺(tái)新一任董事長(zhǎng)，技術(shù)背景出身的季克良妙筆生花，用技術(shù)視角寫下了無(wú)數(shù)篇膾炙人口的文章，比如，《世界上最好的蒸餾酒是茅臺(tái)酒》《萬(wàn)噸夢(mèng)圓》等，將茅臺(tái)酒的品質(zhì)文化、生態(tài)文化、歷史文化娓娓道來(lái)、引人入勝，通過(guò)《參考消息》《半月談》等媒體實(shí)施深入人心的用戶教育。

品質(zhì)和故事，茅臺(tái)封神兩大利器的背后是白酒的第一性原理——“白酒的本質(zhì)在人不在物，在主體不在客體”，人性中有窺探欲、炫耀欲、成就欲和依賴欲，這四種欲望疊加，表現(xiàn)在社交中的情緒價(jià)值，如下圖所示：

企業(yè)唯一的使命是創(chuàng)造顧客（價(jià)值），茅臺(tái)做到了，通過(guò)物質(zhì)化的產(chǎn)品和精神化的故事，兩者相輔相成、相得益彰，提供了無(wú)與倫比的特定場(chǎng)景下的情緒價(jià)值和社交加持。

我們討論五糧液和茅臺(tái)輪替變遷，是事后諸葛亮的歸納法，但如果我們用看茅臺(tái)的視角看珍酒，會(huì)得出什么結(jié)論呢？

茅臺(tái)成功的兩大法寶，品質(zhì)和故事，這是一體兩面。

珍酒的品質(zhì)和故事

近年來(lái)，業(yè)績(jī)亮眼的珍酒，其品質(zhì)和故事是什么呢？

作為“中國(guó)白酒一號(hào)工程”，坐落在遵義產(chǎn)區(qū)的珍酒，是一款風(fēng)格突出的美酒。

美酒之美，在飲前聞香、飲中入口、飲后體感，通過(guò)三個(gè)維度綜合形成獨(dú)有的風(fēng)格。

珍酒飲前聞香具有非常濃郁的桂花香味，飲中是“入口陳柔、落口回甘”，飲后體驗(yàn)是“慢醉快醒、愉悅舒暢”。

金桂飄香的珍酒飲前特點(diǎn)來(lái)自珍酒產(chǎn)區(qū)，匯川產(chǎn)區(qū)的平均溫度相比茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)低3℃左右，這使得醬酒堆積發(fā)酵過(guò)程中升溫至頂點(diǎn)的時(shí)間變長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程富集出能夠產(chǎn)生桂花香味的微生物種群。珍酒技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)后，順勢(shì)優(yōu)化工藝，進(jìn)一步放大這種微生物種群的比例，從而釋放迷人的，甚至有點(diǎn)烘烤過(guò)的桂花香味。珍酒“落口回甘”的美妙在于尾端略苦之后的回甜，會(huì)讓人有種苦盡甘來(lái)的感覺(jué)，這是頂級(jí)美酒的標(biāo)志。珍酒的回甘一方面是匯川產(chǎn)區(qū)低溫延緩了堆積增溫的進(jìn)程、富集更多產(chǎn)生甜感的微生物；另一方面是心力使然。

入口陳柔是一種高級(jí)感的體驗(yàn)，如果說(shuō)珍酒落口回甘是大自然的饋贈(zèng)，那么，入口陳柔則是珍酒人的心力使然。陳香是老酒的味道，柔和是乙醇分子和水分子通過(guò)氫鍵締合為大分子團(tuán)帶來(lái)的，所以，陳柔之感離不開時(shí)間的沉淀，而時(shí)間的沉淀不僅僅是情懷，更是實(shí)力和重資產(chǎn)的投入，珍酒4.4萬(wàn)噸的產(chǎn)能和10萬(wàn)噸的存酒是陳柔的保障。

如果說(shuō)“入口陳柔”背后是珍酒人重資產(chǎn)投入的“蠻力”，那“慢醉快醒”背后則是珍酒人的妙心慢工，白酒中讓人體感不適的是以雜醇油為代表的高級(jí)醇、醛類等物質(zhì)，珍酒通過(guò)持續(xù)、系統(tǒng)的工藝創(chuàng)新，大大降低了這些成分，甚至低至同行五分之一的標(biāo)準(zhǔn)，這讓醬香濃郁、豐富飽滿的珍酒，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了飲后體感的輕松，魚和熊掌二者兼得。“入口陳柔、慢醉快醒”的珍酒具備了大口喝的條件，口味重、難以大口喝是很多醬香型白酒的短板，而珍酒完美地化解了這個(gè)問(wèn)題。

從白酒本質(zhì)看行業(yè)輪替

白酒的關(guān)鍵是品牌，品牌的關(guān)鍵在價(jià)值。白酒價(jià)值由淺入深的表達(dá)有傳播價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、邏輯價(jià)值和信仰價(jià)值，其中，邏輯價(jià)值是用物質(zhì)價(jià)值的因果體系進(jìn)行呈現(xiàn)的，最終表達(dá)出企業(yè)文化、品質(zhì)文化和品牌文化內(nèi)在邏輯關(guān)系。

企業(yè)文化是根系，長(zhǎng)出兩朵花“品質(zhì)和品牌”，企業(yè)文化中的使命、愿景和價(jià)值觀決定了企業(yè)的方向選擇、資源配置、經(jīng)營(yíng)節(jié)奏、組織安排和人事評(píng)定，是一杯美酒的終極之因，也是故事中最容易讓人熱淚盈眶、心生向往的，如華為的“芭蕾腳”、蘋果喬布斯的“活著就要改變世界”。而引人入勝的品質(zhì)文化會(huì)讓人產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，從而帶來(lái)銷售的轉(zhuǎn)化，這些都需要有因果邏輯的故事表達(dá)。

2023年，全國(guó)釀酒行業(yè)利潤(rùn)總額是2628億元，其中，白酒獨(dú)占2328億元，如下圖所示：

白酒利潤(rùn)占比如此高，何故？

白酒提供了其他酒種沒(méi)有提供的價(jià)值——社交價(jià)值，無(wú)論社會(huì)如何變遷，社交需求是永恒不變的。茅臺(tái)依靠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和引人入勝的故事，成功為高端人群提供了社交價(jià)值，成為高端社交標(biāo)配。我們看到，珍酒正在通過(guò)品質(zhì)的傾力打造和系統(tǒng)的品質(zhì)故事，走進(jìn)高端社交的場(chǎng)景，讓品牌建設(shè)向情緒價(jià)值的方向持續(xù)精進(jìn)。

珍酒只是一個(gè)縮影，我們期待中國(guó)優(yōu)秀的酒企以用戶為中心，批量涌現(xiàn)出口口傳頌、令人喜愛的品牌。