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今年以來，無論是白酒企業(yè)、經(jīng)銷商，還是白酒渠道終端、從業(yè)者，都明顯感知到白酒市場的陣陣寒意······白酒行業(yè)或正在經(jīng)歷一場深度的變盤期。

近期，我們對山東省會級市場濟(jì)南進(jìn)行了一輪終端走訪，旨在了解白酒動銷表現(xiàn)及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并研究酒企未來調(diào)整對應(yīng)的主要方向。圖片

消費(fèi)放緩或成白酒行業(yè)發(fā)展最大的掣肘因素

“今年中秋國慶較往年，約有50%-60%的團(tuán)購客戶，未有購酒計(jì)劃安排。”一位專營名酒的終端門店負(fù)責(zé)人表示。

當(dāng)然，這一現(xiàn)象均表現(xiàn)在團(tuán)購和零售銷量上。同時(shí)，這也不僅僅發(fā)生在名酒某一品牌上，幾乎是所有白酒品牌遇到的共性問題。

當(dāng)前的市場環(huán)境下，不僅800元＋及以上的高端白酒遭遇“滑鐵盧”，在300元-800元/瓶價(jià)位帶的白酒，表現(xiàn)也不盡人意。以濟(jì)南市場為例，該價(jià)位段基本以醬酒品牌為主，銷量主要來自于茅系醬酒，但是同比去年整體下滑，其中，500元以上的中高端白酒銷量下滑至少30%。

反觀100元-300元/瓶的大眾價(jià)位產(chǎn)品，則顯示出較強(qiáng)的韌性。整體上看，目前，白酒動銷表現(xiàn)平淡。在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整周期的影響之下，消費(fèi)放緩或成為白酒行業(yè)發(fā)展最大的掣肘因素。

分化是縮量競爭時(shí)代下最大的特征

品類品牌分化明顯。例如，濟(jì)南白酒市場200元及以上價(jià)位，基本形成了以“醬香占主導(dǎo)、清香起勢、濃香分化”的格局。醬香市場份額主要向茅系醬酒集中，清香汾酒一枝獨(dú)秀，濃香市場基本被五糧液、國窖1573、劍南春、舍得、水井坊等名酒所瓜分占據(jù)。市場份額向頭部酒企集中加快，縮量競爭激烈，馬太效應(yīng)愈加明顯。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化成新亮點(diǎn)。從近期的消費(fèi)觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)更趨理性，有品牌且高性價(jià)比的產(chǎn)品更受青睞。超高端、高端品牌產(chǎn)品可以說是“量價(jià)齊跌”，但是100元-300元/瓶的大眾價(jià)位表現(xiàn)良好，例如，習(xí)酒、汾酒等的中低端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品恰好承接了次高端價(jià)位的降級需求，短期內(nèi)很難改變這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)分化。

渠道分化日益嚴(yán)重。傳統(tǒng)渠道方面，經(jīng)銷商之間因其代理的品牌、產(chǎn)品、區(qū)域、模式等不同，形成了較為明顯的分化；終端之間因其資源、產(chǎn)品、服務(wù)等差異，也形成了較為明顯的分化，“恒者恒強(qiáng)”效應(yīng)越來越突出。以走訪濟(jì)南終端為例，能銷售中高端價(jià)位產(chǎn)品的，背后基本有團(tuán)購資源在做支撐，反之則沒有或較少有資源支撐。

這種分化未來引起的后果，可能不是白酒排序的變化，也不是單純銷量的縮減，而更可能是“你死我活”的后果。在這一輪分化中，一些酒企可能會因?yàn)椴贿m應(yīng)未來的趨勢發(fā)展，被迫退出白酒歷史舞臺。

高庫存是渠道良性發(fā)展的最大壓力

在消費(fèi)放緩和動銷不暢的背景下，制約白酒行業(yè)發(fā)展的是居高不下的庫存。供需關(guān)系失衡、價(jià)格倒掛嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致不少酒企、經(jīng)銷商在經(jīng)營層面出現(xiàn)較大困難，整體渠道信心受損。例如，在濟(jì)南地區(qū)，茅臺1935跌至700元+、習(xí)酒1988跌至400元+、茅臺金王子跌破200元以下等。

在市場貨源充足和價(jià)格淪陷的雙重作用之下，終端接貨積極性不高，不少終端甚至已經(jīng)不在經(jīng)銷商處拿貨，而是在同行或批發(fā)商處以調(diào)貨價(jià)接貨，以更加靈活的方式，減少資金占壓和市場風(fēng)險(xiǎn)。

特別是自今年3月份以來，經(jīng)銷商大面積出現(xiàn)不同程度經(jīng)營困難的現(xiàn)象，受廠家任務(wù)要求，加之終端接貨意愿不強(qiáng)的影響，很多經(jīng)銷商出現(xiàn)了生存危機(jī)，且并轉(zhuǎn)現(xiàn)象增多。

這種消極情緒從終端傳導(dǎo)至經(jīng)銷商，再傳導(dǎo)至廠家，在這種循環(huán)往復(fù)的過程中，造成了各渠道環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)速度降低，一方面，造成廠家出貨量減少；另一方面，也壓縮了廠家的利潤。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)與威脅，酒企在變盤期之下，如何調(diào)整應(yīng)對呢？

主動調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)預(yù)期

從當(dāng)前形勢看，企業(yè)業(yè)績目標(biāo)或成為酒企最大的風(fēng)險(xiǎn)。我們在服務(wù)酒企中發(fā)現(xiàn)，無論是名酒、省酒，還是區(qū)域酒企，更多地還在強(qiáng)調(diào)業(yè)績的增長，甚至是要求高增長。以高供應(yīng)、多促銷、強(qiáng)壓貨的方式，向渠道端轉(zhuǎn)移，可能帶來低價(jià)竄貨頻發(fā)、價(jià)格體系崩塌、渠道體系混亂、內(nèi)部矛盾加劇等亂象。

酒企應(yīng)摒棄單純追求高增長的目標(biāo)，根據(jù)市場實(shí)際需求和自身產(chǎn)能消化能力設(shè)定合理、穩(wěn)健的業(yè)績目標(biāo)。尤其是區(qū)域酒企，不要再盲目追求全省化布局和高銷售額增長，而是聚焦根據(jù)地市場和周邊熟悉區(qū)域，通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益。

積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局

首先，酒企應(yīng)將主要的人力、物力、財(cái)力聚焦到核心產(chǎn)品上。需要及時(shí)梳理產(chǎn)品線，在優(yōu)勢價(jià)位帶集中打造幾款有競爭力的核心產(chǎn)品，并在品牌傳播、市場推廣和消費(fèi)者培育方面，給予更多資源傾斜。

其次，要及時(shí)淘汰滯銷產(chǎn)品。對于銷量不佳、庫存積壓嚴(yán)重的產(chǎn)品，果斷淘汰或優(yōu)化升級，避免占用庫存和資金。當(dāng)然，可根據(jù)區(qū)域特征及環(huán)境變化，適時(shí)推出更適合當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘奶厣a(chǎn)品（禮品禮盒），進(jìn)行業(yè)績的補(bǔ)量。

最后，要積極靈活調(diào)整產(chǎn)能。根據(jù)市場需求動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，避免盲目擴(kuò)產(chǎn)。對于市場需求萎縮的品類，適當(dāng)減少產(chǎn)量。

穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道同時(shí)精進(jìn)管理

加強(qiáng)經(jīng)銷商合作與支持。與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為其提供更多的市場推廣支持和培訓(xùn)。例如，洋河股份加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通協(xié)作，共同制定市場策略，根據(jù)市場變化靈活調(diào)整進(jìn)貨政策，幫助經(jīng)銷商減輕庫存壓力。

深耕本地市場。酒企主動放棄盲目擴(kuò)張，把重點(diǎn)放在根據(jù)地市場和周邊區(qū)域。比如，區(qū)域酒企可以加強(qiáng)在本地的鋪貨密度，與當(dāng)?shù)氐木频辍⒉宛^、超市等建立深度合作關(guān)系，提高品牌在本地的知名度和市場占有率。

穩(wěn)定價(jià)格體系。加強(qiáng)對價(jià)格的管控，設(shè)立嚴(yán)格的價(jià)格紅線。酒企可以通過減少渠道促銷政策的隨意性，對低價(jià)傾銷等破壞價(jià)格體系的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。例如，對違規(guī)經(jīng)銷商扣除保證金、減少返點(diǎn)或者取消代理資格，確保市場價(jià)格的穩(wěn)定。

優(yōu)化庫存管理。幫助經(jīng)銷商合理控制庫存，建立庫存預(yù)警機(jī)制。根據(jù)市場銷售數(shù)據(jù)和趨勢，為經(jīng)銷商提供合理的進(jìn)貨建議。例如，定期盤點(diǎn)庫存，避免積壓過多的老產(chǎn)品。同時(shí)，酒企可以開展庫存回購計(jì)劃，對于經(jīng)銷商積壓的產(chǎn)品，在一定條件下進(jìn)行回購處理。

創(chuàng)新激勵政策。除了傳統(tǒng)的返點(diǎn)、贈品等激勵方式，還可以采用銷售競賽、市場拓展獎勵等方式。例如，設(shè)立季度銷售冠軍獎，獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商旅游、廣告支持或者新產(chǎn)品優(yōu)先代理權(quán)等，激發(fā)經(jīng)銷商的銷售積極性。

拓展C端優(yōu)先戰(zhàn)略布局

目前，很多酒企已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營，以應(yīng)對傳統(tǒng)渠道整體銷售勢能減弱、渠道嚴(yán)重分化、市場競爭不斷加劇的威脅挑戰(zhàn)。

以社群圈層營銷、體驗(yàn)館、城市酒窖等形式載體，大力開發(fā)團(tuán)購直營渠道，針對企業(yè)單位、政府部門、社會組織等進(jìn)行團(tuán)購銷售。

建立品牌粉絲社群，通過會員制度、品鑒活動等方式積累私域流量。如酒鬼酒開展會員專屬品鑒會，通過會員積分兌換禮品、優(yōu)先購買新產(chǎn)品等權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性和忠誠度。

強(qiáng)化bC一體化建設(shè)，強(qiáng)化窗口鏈接作用，通過b端鏈接C端，透過C端反哺b端。形成“bC聯(lián)動”，并建立一個互動和反饋的系統(tǒng)，使得bC之間的聯(lián)系更加緊密和高效。

持續(xù)引入KOL、KOC資源展開合作，不斷擴(kuò)圈增容，強(qiáng)化品牌號召力，持續(xù)打造消費(fèi)者品牌勢能。

在白酒變盤期縮量競爭下，酒企面臨著諸多挑戰(zhàn)，但也正是變革與創(chuàng)新的契機(jī)，只有積極主動地調(diào)整經(jīng)營策略，以市場需求為導(dǎo)向，主動調(diào)整目標(biāo)預(yù)期、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化傳統(tǒng)渠道管理及拓展C端渠道，酒企才能在這場行業(yè)變革的浪潮中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。