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這兩天，酒業(yè)內(nèi)外都被有關(guān)“茅臺換帥”的傳聞霸了屏。

4月29日晚間，貴州茅臺正式發(fā)布公告稱：根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。

與此同時，另據(jù)“貴州省人民政府網(wǎng)”微信公眾號發(fā)布的信息顯示，貴州省人民政府同意：組建省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事會、經(jīng)理層班子，并推薦汪地強(qiáng)為省管大一型的貴州習(xí)酒董事、副董事長、副總經(jīng)理人選；推薦曾凡君為省管大一型的貴州習(xí)酒副總經(jīng)理人選；張德芹、汪地強(qiáng)在原省管大二型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司所任行政職務(wù)自然免除。

至此，酒業(yè)龍頭的領(lǐng)航者人選終于塵埃落定。

茅臺換帥釋放了什么信號？

值得關(guān)注的是，在近六年中，這是茅臺第四次更迭“掌門人”。盡管其品牌地位已經(jīng)穩(wěn)固如同鐵打一般，不易撼動，但企業(yè)一把手頻繁變動，還是引發(fā)了部分公眾的擔(dān)憂。

對此，華夏酒報社社長、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國分析指出，茅臺換帥，習(xí)酒升格，預(yù)示著貴州酒產(chǎn)業(yè)正在下一盤大棋，應(yīng)該從更廣闊的行業(yè)視角來解讀：貴州省將白酒視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃在未來兩年內(nèi)推動整個白酒板塊達(dá)到三千億的市場規(guī)模，這一目標(biāo)顯然不能僅依賴茅臺單一品牌來實(shí)現(xiàn)。茅臺雖然通過全面布局產(chǎn)品線增強(qiáng)了自身競爭力，但這對省內(nèi)其他酒企構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在產(chǎn)能過剩的背景下，如何在茅臺的龐大“陰影”下尋找生存與發(fā)展的空間，成為亟待解決的問題。

“回顧川酒的發(fā)展歷程，盛行之時，不僅六朵金花何其璀璨，十小銀花也熠熠發(fā)光，邛崍、成都、德陽、瀘州、宜賓等地均因酒而興，形成了一個個繁榮的子產(chǎn)區(qū)。反觀貴州，白酒產(chǎn)業(yè)雖有茅臺，卻顯得‘一枝獨(dú)秀’。目前，除了習(xí)酒穩(wěn)健發(fā)展外，迫切需要更多的二線、三線品牌崛起，形成多層次、多梯隊(duì)的行業(yè)生態(tài)，共同推動貴州白酒行業(yè)的繁榮。”吳賢國進(jìn)一步表示，在此背景下，新帥上任，茅臺被賦予了更多的期待，不僅要發(fā)揮好領(lǐng)軍者和火車頭的作用，更要發(fā)揮好助推器作用。

采訪中，不少業(yè)界和投資者們都表示，此番人事調(diào)整更多是釋放出了積極的信號。其中，深圳東方港灣投資管理股份有限公司董事長但斌在個人社交平臺感嘆道：“經(jīng)過幾輪變化，真正的老茅臺人開始執(zhí)掌帥印了！加油。”

說到底，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，以及讓茅臺回歸“茅臺化”是行業(yè)共同的期待。

不可否認(rèn)的是，丁雄軍自2021年8月接任茅臺集團(tuán)董事長以來，推行了一系列大膽創(chuàng)新的舉措，如推出電商平臺“i茅臺”，創(chuàng)建虛擬社區(qū)“巽風(fēng)”，發(fā)布新品茅臺1935、散花飛天、壇儲酒，跨界推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺巧克力，以及調(diào)整飛天茅臺的價格等等，這些無疑都為茅臺品牌注入了新活力，不僅有效探索了白酒年輕化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型路徑，也拓寬了“酒+”的市場邊界。

受此利好影響，茅臺的業(yè)績也是一路狂飆，創(chuàng)紀(jì)錄地在2023年撞線“雙千億”。然而，創(chuàng)新并非沒有爭議。在《華夏酒報》以往有關(guān)茅臺上“新”的報道中，不少業(yè)內(nèi)人士、咨詢專家和傳統(tǒng)消費(fèi)者都提出了一個觀點(diǎn)：這些改變可能偏離了茅臺的品牌定位，對茅臺長期以來積累的品牌價值和忠實(shí)客戶群體，乃至同業(yè)都造成了一定沖擊。

“按照博弈論里面的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，領(lǐng)軍企業(yè)與跟隨企業(yè)在市場博弈的過程中，最理想的狀態(tài)是讓跟隨企業(yè)先行創(chuàng)新，待市場呈現(xiàn)創(chuàng)新成功趨勢后，領(lǐng)軍企業(yè)再進(jìn)入創(chuàng)新領(lǐng)域，收割跟隨企業(yè)的市場份額。反之，跟隨企業(yè)跟隨領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)新，即可成功分享市場蛋糕，坐享其成。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武告訴《華夏酒報》記者，領(lǐng)軍品牌在競爭中，要做的是少做、多謀、多等。

“目前看，中國白酒品牌的成功之路需要的是有效營銷，而非盲目營銷。過度營銷非但不能使品牌成為領(lǐng)軍企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值觀發(fā)展的王者，反而可能適得其反。事實(shí)上，一個真正的領(lǐng)軍企業(yè)需要進(jìn)行適度營銷，甚至避免自我營銷，特別像茅臺這樣的巨頭，肩負(fù)著社會和歷史使命，在推進(jìn)市場的過程中，應(yīng)重點(diǎn)輸出社會責(zé)任的表達(dá)，而不是單純追求市場熱點(diǎn)營銷創(chuàng)新。”鄒文武如是說。

執(zhí)掌千億茅臺的魄力與底氣

確實(shí)，作為一家擁有深厚文化底蘊(yùn)、獨(dú)特品牌認(rèn)同感和行業(yè)引領(lǐng)風(fēng)向標(biāo)的企業(yè)，茅臺也必須在堅(jiān)守傳統(tǒng)精髓的同時，持續(xù)求新求變，勇于探索，與時俱進(jìn)。但想要維持其王者地位，不應(yīng)僅僅依靠品牌力量的“霸道”，或是過于依賴營銷策略的“詭道”，更應(yīng)著眼于如何在尊重傳統(tǒng)與擁抱創(chuàng)新之間實(shí)現(xiàn)智慧的融合，構(gòu)建起更加和諧的行業(yè)生態(tài)，既要敏銳把握市場趨勢，又要堅(jiān)守茅臺之本，確保品牌核心價值不被侵蝕。

這或許也是為什么，在不到一年的時間里，茅臺集團(tuán)會先后迎來技術(shù)總工程師王莉?yàn)榭偨?jīng)理，“老人”張德芹為新任董事長。

資料顯示，張德芹于1995年7月從貴州工業(yè)大學(xué)（現(xiàn)更名為貴州大學(xué)）發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，就進(jìn)入貴州茅臺酒股份公司從事生產(chǎn)管理工作；2004年4月起，擔(dān)任貴州茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理及酒庫車間主任；2010年5月，升任為中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司的總經(jīng)理助理，并同時擔(dān)任貴州茅臺酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司的黨委副書記、董事長及總經(jīng)理，負(fù)責(zé)習(xí)酒的全面管理工作；2011年12月-2018年8月，先后任中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委書記、董事長。

“新領(lǐng)導(dǎo)接任茅臺之后，所面臨的是一系列亟待解決的難題。”在接受《華夏酒報》記者專訪時，著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇指出，當(dāng)務(wù)之急是如何妥善處理茅臺股價與產(chǎn)品價格下行的壓力，這既關(guān)系到投資者的信心，也直接牽扯到企業(yè)的市值表現(xiàn)；同時，社會庫存的積壓以及飲用頻率的提升，也是擺在新領(lǐng)導(dǎo)面前的又一考驗(yàn)。

“此外，由于茅臺產(chǎn)品利潤豐厚，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商過度依賴品牌吸引力，反而忽略了自身在市場拓展和品牌推廣上的角色與職能。當(dāng)前，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商將主要精力和注意力放在了資本運(yùn)作上，這可能會出現(xiàn)一種風(fēng)險：一旦茅臺不再高高在上，這些經(jīng)銷商可能會失去基本的銷售技能。”曾宇坦言道。

的確，在經(jīng)過對市場層面所收集數(shù)據(jù)的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)憂慮是值得重視的。如何促使經(jīng)銷商重新聚焦于產(chǎn)品本身的價值傳播，以及在瞬息萬變的市場環(huán)境中尋找到短期逐利與長期戰(zhàn)略穩(wěn)定之間的微妙平衡，已成為整個白酒行業(yè)亟待破解的課題。

不過，這對“新帥”張德芹來說，或許并不難回答。

畢竟，擁有深厚茅臺背景的他，對茅臺的歷史文化、運(yùn)營模式以及市場情況，有著深刻的理解和豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時，其在處理產(chǎn)能、市場策略及經(jīng)銷商管理方面也有著自己獨(dú)到的見解和手段，特別是在執(zhí)掌習(xí)酒期間，張德芹成功帶領(lǐng)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長和品牌重塑，顯示出了卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和敏銳的市場洞察力。

綜合來看，在跨越雙千億里程碑之后，“老人”張德芹的接棒，無疑是利好的。