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是的，茅臺(tái)又創(chuàng)新高了。

4月2日晚間，貴州茅臺(tái)披露2023年年度報(bào)告，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1,505.60億元，同比增長(zhǎng)18.04%；利潤(rùn)總額1,036.63億元，同比增長(zhǎng)18.20%。

值得關(guān)注的是，這是茅臺(tái)首次達(dá)成營(yíng)收、利潤(rùn)“雙千億”目標(biāo)。

對(duì)此，知名投資人段永平回應(yīng)投資者有關(guān)茅臺(tái)年報(bào)的提問時(shí)表示：“蠻正常的，不出意外的話，以后會(huì)更好。”

的確，這樣的業(yè)績(jī)和增幅，放在哪兒都是足夠亮眼的。

史上最佳年報(bào)

具體來看，2023年貴州茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1476.94億元，較上年增長(zhǎng)19.01%；在歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)方面，實(shí)現(xiàn)了747.34億元，同比增長(zhǎng)19.16%。若排除非經(jīng)常性損益，則凈利潤(rùn)為747.53億元，同比增長(zhǎng)19.05%。

從產(chǎn)品類別來剖析，茅臺(tái)酒在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1265.89億元，同比增長(zhǎng)17.39%，毛利率高達(dá)94.12%，顯示了其在市場(chǎng)中難以撼動(dòng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力；其他系列酒也創(chuàng)紀(jì)錄地突破200億至206.3億元，同比增長(zhǎng)29.43%，毛利率提升至79.76%。其中，茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超110億元，茅臺(tái)王子酒單品營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營(yíng)收分別超10億元。整體來看，貴州茅臺(tái)在多元化產(chǎn)品布局上取得了相當(dāng)完善的進(jìn)展，形成了千、百、十億級(jí)大單品格局。

而產(chǎn)品矩陣全面構(gòu)建的背后，亦離不開產(chǎn)能的強(qiáng)支撐。

2023年，茅臺(tái)酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為42795噸，同比新增基酒產(chǎn)能52.50噸，新增產(chǎn)能于2023年10月投產(chǎn)，由于茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，將在2024年釋放；2023年系列酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為44460噸，同比新增基酒產(chǎn)能6400噸，新增產(chǎn)能于2023年11月投產(chǎn)，由于系列酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，將在2024年釋放。

在地域分布上，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)外的營(yíng)業(yè)收入分別為1428.69億元和43.5億元，同比增長(zhǎng)分別為19.52%和2.61%，這表明公司在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

此外，直營(yíng)渠道再度展現(xiàn)了超強(qiáng)的“吸金”能力。

年報(bào)顯示，2023年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道的營(yíng)業(yè)收入為799.86億元，同比增長(zhǎng)7.52%；而直銷渠道的營(yíng)業(yè)收入為672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%。從營(yíng)收占比來看，兩者的差距越來越小。

究其原因，還要?dú)w功于“i茅臺(tái)”。2023年，“i茅臺(tái)”App實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入223.74億元，同比大幅增長(zhǎng)88.29%。引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注的是，“i茅臺(tái)”收入體量已經(jīng)超過了醬香系列酒收入。而最新數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”用戶超過了6500萬，近期日活用戶更是達(dá)到了700萬，充分彰顯了茅臺(tái)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的強(qiáng)大影響力和勢(shì)能。

因此，我們不難理解為何部分媒體會(huì)將如此亮眼的年報(bào)業(yè)績(jī)稱為“王炸級(jí)別”。在行業(yè)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期的背景下，不是所有的企業(yè)都具備“穿越周期”的雄厚實(shí)力。

業(yè)績(jī)高增背后，這些問題不容忽視

不過，在深入分析年報(bào)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得關(guān)注的問題。

首先，是如何改善茅臺(tái)1935不斷下探的市場(chǎng)狀態(tài)。

盡管經(jīng)過近兩年的市場(chǎng)積淀，茅臺(tái)1935的品牌知名度和形象都得到了大幅提升，但近期整個(gè)酒類零售市場(chǎng)的銷售動(dòng)力呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是在千元價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)上，茅臺(tái)1935面臨著空前激烈的壓力。

《華夏酒報(bào)》記者從市場(chǎng)層面了解到，自2023年下半年以來，茅臺(tái)1935終端銷售出現(xiàn)了明顯的放緩甚至滯銷現(xiàn)象，其成交價(jià)主要集中在每瓶950元至980元之間。

因此，如何進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略、穩(wěn)定價(jià)格，是茅臺(tái)1935當(dāng)前面臨的重要課題。

“2027年，茅臺(tái)1935的目標(biāo)是500億元。目前來看，公司已經(jīng)意識(shí)到了相關(guān)問題，并開始主動(dòng)調(diào)整策略，由過去的廣泛鋪開、扁平化運(yùn)作，轉(zhuǎn)為深度耕耘，通過篩選并集中資源支持頭部經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品牌推廣和市場(chǎng)滲透。”據(jù)相關(guān)經(jīng)銷商透露，今年茅臺(tái)1935聚焦大商策略，重心轉(zhuǎn)向頭部渠道的深度合作與集中供應(yīng)，以此來確保茅臺(tái)1935在高端白酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，是有關(guān)競(jìng)合發(fā)展的邊界與龍頭企業(yè)責(zé)任的均衡問題。

長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)作為中國(guó)白酒行業(yè)的旗艦品牌，憑借其卓爾不凡的品質(zhì)、深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵，深受廣大消費(fèi)者及業(yè)界同仁的推崇和青睞。然而，最近兩年，茅臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)展焦點(diǎn)發(fā)生了明顯變化，積極倡導(dǎo)并實(shí)踐起“美”的哲學(xué)思想。為此，茅臺(tái)全面創(chuàng)新、多元發(fā)展和升級(jí)用戶體驗(yàn)，力求在各個(gè)維度上詮釋和傳遞美的價(jià)值。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)在強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也在逐步改變市場(chǎng)規(guī)則，這讓其他企業(yè)在面臨茅臺(tái)所帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)時(shí)，感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“三四年前，茅臺(tái)酒應(yīng)該預(yù)判到了國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的下行和內(nèi)卷，所以，它提前做了一些布局，利用各種資源和品牌優(yōu)勢(shì)，加速在存量市場(chǎng)中盡可能地?cái)D占更大的市場(chǎng)份額。如茅臺(tái)1935、茅臺(tái)臺(tái)源酒、‘i茅臺(tái)’直營(yíng)和近期茅臺(tái)品藏館建設(shè)與封壇茅臺(tái)等等。”營(yíng)銷專家唐錦華告訴《華夏酒報(bào)》記者，茅臺(tái)酒上市公司的屬性使得其必須每年追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)的其他上市酒企、新興的二三線酒企和區(qū)域地方名酒等也有業(yè)績(jī)壓力與增長(zhǎng)需求，這更加劇了國(guó)內(nèi)酒業(yè)的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

“在市場(chǎng)內(nèi)卷如此嚴(yán)重的情況下，我們發(fā)現(xiàn)，某些三四五線酒企或新酒企在營(yíng)銷思想和認(rèn)知等方面，與以上一二線酒企相比還有較大的差距，他們的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)水平和運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)低于一二線酒企或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們想象一下，這些三四五線酒企他們的未來之路如何？他們能翻身否？他們又該如何趕上？”唐錦華坦言，今后，整個(gè)中國(guó)酒業(yè)將迎接一場(chǎng)更為殘酷的市場(chǎng)洗禮，但是，這也是機(jī)會(huì)。

對(duì)此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他指出，作為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，應(yīng)該多給市場(chǎng)留下更多的空間，給同行留下發(fā)展空間。

“領(lǐng)軍品牌有了同行的拱衛(wèi)，才能夠保持從內(nèi)到外的全面活力和創(chuàng)造力，才有可能在同行競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，不斷完成新的蛻變，否則不斷進(jìn)入自己的空白區(qū)域，就會(huì)不斷地培養(yǎng)出新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，破壞原有的生態(tài)和價(jià)值體系，最終成為瓦解自己的災(zāi)難。”鄒文武進(jìn)一步分析道，美好的未來，需要價(jià)值堅(jiān)守而不是價(jià)格破身。當(dāng)大多數(shù)人被迫生存在狹小空間時(shí)，真正的王是要為大家打開生存的空間和未來。

但不管怎么說，在近五年的發(fā)展中，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)出了積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，自2019年至2023年，其增長(zhǎng)率依次為15.10%、10.29%、11.71%、16.53%和18.04%。而逐年遞增的趨勢(shì)也預(yù)示著公司未來仍將保持強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能。