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“喝一杯”的背后有哪些情緒價值？是曲水流觴的“文藝高雅”？還是掛帆寄海的“豪邁壯闊”？亦或溶溶漾漾的“情緒漣漪”？當(dāng)飲酒連通情感，酒的意義將得到新的詮釋。

近日，益普索Ipsos攜手巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院推出“賽道名片”——酒水篇，通過對酒水領(lǐng)域的重點賽道研究，尤其是年輕人消費賽道，發(fā)現(xiàn)了“故事與酒”“微醺一刻”“烈酒刺激”和“古法養(yǎng)生”四個主要趨勢信號，幫助從業(yè)者更好地把握酒水品類的市場動態(tài)。

酒水消費市場回暖，消費需求變化明顯

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，與上年同期相比增長9.1%；全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%；累計實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，與上年同期相比增長27.4%。在形勢向好的同時，酒水消費市場呈現(xiàn)以下特點：

白酒市場空間總體受到擠壓，品質(zhì)酒獨領(lǐng)風(fēng)騷。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)671.2萬千升，同比下降5.6%。白酒產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)的產(chǎn)品、品牌與社會文化護(hù)城河，但近十年來需求增速不斷放緩，這既源于市場消費心理的變化（例如適量飲酒、減少應(yīng)酬、年輕人更喜愛低度酒等新市場消費心理），也與細(xì)分產(chǎn)業(yè)面臨的新型競爭格局（例如面臨來自其他酒類與其他食品消費品的競爭）有關(guān)。雖然白酒產(chǎn)銷處于增長瓶頸期，但白酒產(chǎn)業(yè)集中度卻保持上升姿態(tài)，高端品質(zhì)酒發(fā)展態(tài)勢向好。

啤酒呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，葡萄酒“壓力山大”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%，表明該產(chǎn)業(yè)正在復(fù)蘇，相關(guān)消費需求增多。而2022年全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為21.4萬千升，同比下降21.9%，當(dāng)前，國內(nèi)消費者對葡萄酒的認(rèn)可度仍低于白酒和啤酒，市場何時回暖，仍待時間的驗證。

酒水企業(yè)號和達(dá)人數(shù)據(jù)雙增長。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年末，入駐抖音的酒水企業(yè)號總數(shù)相比于去年同期增長了40%，越來越多的酒水企業(yè)通過布局抖音號陣地，造好私域運營來觸達(dá)內(nèi)容興趣用戶并實現(xiàn)變現(xiàn)。繁榮的酒水內(nèi)容生態(tài)，也催生出一批該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們通過專業(yè)、風(fēng)趣的酒水知識講解與品鑒分享相關(guān)內(nèi)容圈粉無數(shù)，助力酒水生意長期有效增長。

掌握這些賽道趨勢，才能與年輕人“雙向奔赴”

近年來，越來越多的酒企開始關(guān)注年輕人消費市場，并采取針對性的營銷策略。該報告在了解不同賽道潛力數(shù)據(jù)維度的同時，重點分析了年輕消費者在酒水賽道的消費信號，總結(jié)出年輕消費市場“故事與酒”“微醺一刻”“烈酒刺激”與“古法養(yǎng)生”四大趨勢信號。

信號1：“故事與酒”賦能大眾酒水翻新

酒水具有很強(qiáng)的社交性和文化性，在酒水文化和消費升級的背景下，品牌與品牌文化之間的故事鏈接加深，挖掘酒水背后的文化故事，將名典名詩名句融合成新的酒水精神成為新趨勢，反映在酒水上，也就形成了酒水品牌的獨特性及喝酒人群的多重調(diào)性。而打出文化牌的白酒、啤酒更是在消費者心中重獲共鳴，擦出新的火花。

賽道案例——白酒

白酒自帶文化屬性，講述白酒背后故事，傳承歷史釀造工藝，傳遞酒文化內(nèi)涵，更能支撐起白酒的價值感。對年輕人來說，更有故事、更具標(biāo)簽化、更易入口的創(chuàng)新型清香白酒將成為他們開始喝白酒的入門課程。

信號2：點綴精致生活需要低度的“微醺一刻”

“低度、低量、低醇、低糖”降低酒水入門門檻，輕量化酒精濃度、更大化酒水其他風(fēng)味，這樣的低門檻酒水適配更多場合。近年來，隨著消費者更多地回歸家庭，也將眾多飲酒場景搬回家中。居家約會、儀式感早餐等話題不斷，推動家中飲品冰箱、酒水小吧臺的設(shè)置，用以為精致生活進(jìn)行裝備。

賽道案例——起泡及香檳葡萄酒

居家約會也成為當(dāng)下年輕人的一個浪漫選擇，如何在熟悉的環(huán)境增加更浪漫的、更有紀(jì)念意義的儀式感，社交媒體上的小指引不斷，起泡酒及香檳也成為佐餐的不二搭配。

信號3：“烈酒刺激”無上限，風(fēng)味玩味無邊界

如今“松弛感”當(dāng)?shù)溃贻p人的松弛感需要酒精的刺激，短時間快速達(dá)到“微醺”的放松感，讓年輕人選擇酒精度數(shù)更高的烈酒。而厭惡“酒桌文化”的年輕人，將選擇落在了更少社交負(fù)擔(dān)、更匹配玩味場合的洋酒上。

賽道案例——威士忌

威士忌作為烈酒的一種，憑借其多樣、多層次的風(fēng)味，吸引眾多有品味且講究年輕人前來參與此賽道。同時，威士忌制作的每道工藝都對酒體、風(fēng)味甚至價格有明顯的影響，讓每一瓶威士忌都有“獨特的個性”。

信號4：“古法養(yǎng)生”，邊喝邊養(yǎng)

古話說“酒是糧食精，越喝越年輕”。在古法養(yǎng)生的潮流下，愈來越多的傳統(tǒng)養(yǎng)生食譜被當(dāng)下的年輕人提上日程。

賽道案例——米酒

相較于其他酒水特定的飲用場景，米酒看似更溫和。米酒搭配的甜品近年來作為養(yǎng)生甜品被大眾關(guān)注，雖然米酒使用場景仍有局限，但在一些“火鍋養(yǎng)生局”“姐妹春游野餐墊”上頻頻出現(xiàn)米酒的身影。

由此可見，預(yù)見酒水市場的趨勢爆款，一定是圍繞飲用者的口味口感創(chuàng)新、非傳統(tǒng)酒飲趨勢場景拓展和情緒價值需求做突破。市場的變化除了客觀宏觀環(huán)境影響外，最根本的是消費需求的變化，消費人群的年輕化，推動酒水產(chǎn)品在場景和情感需求等方面不斷提升，以滿足市場的要求和期待。