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今年的“雙11”，在以抖音為代表的直播電商平臺(tái)與以天貓為代表的傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中落幕。

盡管此前有羅永浩以及新東方在“雙11”期間宣布入駐淘寶直播間，但是抖音依然在“雙11”期間取得了參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%的成績(jī)。以酒水業(yè)務(wù)來(lái)看，“雙11”期間抖音酒水全域交易額同比增長(zhǎng)174%，國(guó)產(chǎn)白酒交易額同比增長(zhǎng)213%。

天貓則打破往年慣例，遲遲未予公布戰(zhàn)績(jī)。按照普遍的看法，以天貓為代表的傳統(tǒng)電商，其關(guān)注度已經(jīng)不及直播電商——2021年“雙11”天貓交易額增長(zhǎng)8%左右，比之2020年“雙11”GMV增速26%已經(jīng)大為減少。

對(duì)于在“電商化”上已經(jīng)發(fā)展了多年的酒業(yè)來(lái)說(shuō)，是否面臨著全面電商化尚未實(shí)現(xiàn)而需中途轉(zhuǎn)會(huì)的抉擇？

直播電商成為新焦點(diǎn)

與以往主要依靠網(wǎng)紅直播帶動(dòng)電商銷(xiāo)售不同，今年“雙11”抖音電商首次發(fā)力抖音商城。

10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式上線(xiàn)，開(kāi)始發(fā)力貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營(yíng)。抖音商城上線(xiàn)跨店每滿(mǎn)200減30活動(dòng)，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目。

這期間，還分時(shí)段在抖音商城上線(xiàn)滿(mǎn)300-30、滿(mǎn)1000-100、滿(mǎn)3000-350等不同金額的大額優(yōu)惠券，供購(gòu)物車(chē)頁(yè)面累計(jì)支付時(shí)使用。大促期間，商城部分頻道也會(huì)發(fā)放18-9和8-4立減券，消費(fèi)者可以在頻道優(yōu)惠券聚合頁(yè)領(lǐng)取。

種種優(yōu)惠與促銷(xiāo)，無(wú)疑帶動(dòng)了人氣與銷(xiāo)售額。

“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年10月31日至11月11日，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。其中白酒品牌銷(xiāo)售TOP10為茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、遠(yuǎn)明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

此前抖音電商的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，自10月24日0點(diǎn)正式開(kāi)啟預(yù)售以來(lái)，截至10月26日，抖音電商今年“雙11”預(yù)售累計(jì)付定金用戶(hù)數(shù)為去年“雙11”全周期2.6倍；累計(jì)動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)為去年“雙11”全周期4.7倍；累計(jì)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)為去年“雙11”全周期3.8倍。

截至10月27日24點(diǎn)，預(yù)售商品曝光量較去年同期增長(zhǎng)447%，預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長(zhǎng)2000%，預(yù)售商品搜索曝光量較去年同期增長(zhǎng)630%。

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2022年“雙11”期間全網(wǎng)GMV達(dá)11154億元。分平臺(tái)來(lái)看，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)9340億元，天貓占據(jù)58.03%份額，位居第一，京東位居第二，拼多多排名第三。直播電商今年“雙11”累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1814億元，同比增速破百，其中抖音占據(jù)首位。

從數(shù)據(jù)上可以看出，天貓、京東目前在“雙11”的銷(xiāo)售規(guī)模依然位居前列，超過(guò)抖音等直播電商平臺(tái)，但從增速來(lái)看，2021年天貓“雙11”總成交額定格在5403億，增速為8%，今年遲遲未公布具體數(shù)據(jù)，但推測(cè)其已經(jīng)不能再現(xiàn)往年盛景，直播電商則成為焦點(diǎn)所在。

平臺(tái)電商與直播電商此消彼長(zhǎng)

2021年“雙11”，交易份額前三平臺(tái)為阿里巴巴、京東、拼多多，交易份額占比分別為57.8%、27.1%、6.4%。2022年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)依然占據(jù)前三位置，但是種種跡象顯示，其受矚目程度大不如前。

從2015年開(kāi)始舉辦的“天貓雙11狂歡夜”，因其與湖南衛(wèi)視聯(lián)辦同時(shí)引入諸多明星而受人矚目。但是今年“雙11”，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的娛樂(lè)晚會(huì)統(tǒng)統(tǒng)不見(jiàn)蹤影。

“雙11”的概念和模式起自傳統(tǒng)電商——2009年，淘寶商城總裁張勇和其團(tuán)隊(duì)，選定“雙11”這個(gè)被網(wǎng)上普遍尊為“光棍節(jié)”的日子，策劃了一個(gè)嘉年華式的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，這個(gè)活動(dòng)分外成功，當(dāng)年銷(xiāo)售規(guī)模突破5000萬(wàn)元。

此時(shí)恰逢傳統(tǒng)電商的高速發(fā)展期，一年之后的“雙11”，其規(guī)模就接近10億元，同比增長(zhǎng)了1772%。到了2016年，其規(guī)模突破千億大關(guān)。

天貓發(fā)起的這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)慶，得到了其他諸多電商平臺(tái)的附和與呼應(yīng)，到了2021年“雙11”期間，全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，接近萬(wàn)億大關(guān)。其中天貓“雙11”總交易額（GMV）定格在5403億元，創(chuàng)下新高，比2020年4982億元的交易額增長(zhǎng)了8.45%。這個(gè)時(shí)候，天貓的增速已經(jīng)放緩，2020年起增速達(dá)到了26%。

在傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸的時(shí)刻，直播電商開(kāi)始崛起。

2017年開(kāi)始，直播電商興起，其中僅2018年的增速就高達(dá)589.46%。2020年遭遇疫情而導(dǎo)致消費(fèi)模式改變后，直播電商更是迅猛發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，直播電商的交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、9712億元和13165億元。

這期間一個(gè)標(biāo)志性的事件為，2022年“雙11”，羅永浩、新東方等主播宣布入駐淘寶。這顯示了傳統(tǒng)電商平臺(tái)與新興平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與拉扯。

“對(duì)頭部主播的爭(zhēng)奪，就是對(duì)流量的爭(zhēng)奪，雙方的力量此消彼長(zhǎng)，暫時(shí)未分勝負(fù)。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)了十多年的高速成長(zhǎng)，天貓、京東的客戶(hù)群已趨于成熟，本身在規(guī)律上已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，當(dāng)然難現(xiàn)高增長(zhǎng)盛景，與此同時(shí)，抖音等直播平臺(tái)由于在引流上更為直接，其勢(shì)必成為電商新一輪高增長(zhǎng)的引領(lǐng)者。

抖音開(kāi)門(mén)納客，名酒入駐在即？

高速增長(zhǎng)的直播電商，是否會(huì)成為酒業(yè)電商化新的助力？

“目前來(lái)看，抖音直播售貨，主要憑借的是主播的影響力，這與天貓、京東等有所不同。”有業(yè)內(nèi)人士表示，不同于天貓、京東一開(kāi)始的“平臺(tái)型商業(yè)模式”，抖音等直播電商一開(kāi)始是以類(lèi)似個(gè)人視頻頻道的模式而興起。這就注定了其在發(fā)展電商后，模式以及玩法與傳統(tǒng)平臺(tái)截然不同。

“影響力大的主播，也就是網(wǎng)紅，通過(guò)直播帶貨來(lái)銷(xiāo)售，前期對(duì)酒水行業(yè)的影響不大。”業(yè)內(nèi)總結(jié)認(rèn)為，個(gè)人主播的信譽(yù)度參差不齊，議價(jià)能力不同，名酒企業(yè)往往擔(dān)心其破壞固有的價(jià)格體系，因此，前期與這些個(gè)人主播合作進(jìn)行電商直播的，往往是價(jià)格體系不夠透明、利潤(rùn)度較為豐厚的中小企業(yè)酒類(lèi)產(chǎn)品。

但是，因?yàn)閮r(jià)格、質(zhì)量等問(wèn)題，個(gè)人帶貨主播這種模式產(chǎn)生了很多糾紛，這成為名酒企業(yè)投身直播電商的一大障礙。

隨著抖音平臺(tái)的發(fā)展，一方面產(chǎn)生了類(lèi)似于微博時(shí)代的“大V”一樣的頭部主播；另一方面抖音商城的確立，為抖音全面介入電商事業(yè)、全面涉足酒水領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)。

2018年9月，抖音小店正式上線(xiàn)，但是依賴(lài)于淘寶等平臺(tái)鏈接。

2020年，抖音電商直播棄用外部鏈接，同年抖音簽約羅永浩，發(fā)布抖音電商品牌。

2021年4月8日舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)，首次闡釋了“興趣電商”概念，并表示未來(lái)一年將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元。

“就好像前些年茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)紛紛與天貓、京東簽訂戰(zhàn)略合作關(guān)系一樣，未來(lái)名酒企業(yè)也都會(huì)與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音電商的框架已經(jīng)搭建完成，也顯示了自身的成長(zhǎng)性，在解決了困擾名酒企業(yè)的有關(guān)直播帶貨對(duì)價(jià)格體系的沖擊問(wèn)題后，雙方的合作障礙將被全面破除。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，直播電商獨(dú)有的內(nèi)容場(chǎng)景（直播間、短視頻）、貨架場(chǎng)景（搜索、商城）等觸點(diǎn)就像是品牌的“超級(jí)櫥窗”，在場(chǎng)景的明晰化、互動(dòng)化上，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商，未來(lái)勢(shì)必會(huì)成為傳統(tǒng)平臺(tái)型電商的重要補(bǔ)充。