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1995年前后，中國(guó)市場(chǎng)已有精釀啤酒的萌芽。十多年后，中國(guó)啤酒也剛剛進(jìn)入拉格迭代的轉(zhuǎn)型期。說(shuō)不上時(shí)間早或晚，也許只是剛剛好。

此前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，一眾拉格啤酒貼著不同的酒標(biāo)，手拉著手可以繞地球好幾圈。

近年來(lái)，拉格品類頹勢(shì)已現(xiàn)，盡管形色各異的精釀啤酒還無(wú)法代替其在市場(chǎng)中的位置，但潮流確實(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)向標(biāo)。

梳理當(dāng)前啤酒大廠的產(chǎn)品矩陣不難看出，謀求未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品正在出現(xiàn)。青島、哈爾濱、燕京等大廠的白啤在市場(chǎng)中終于贏得了一席之地，是啤酒消費(fèi)升級(jí)，也是產(chǎn)品迭代的標(biāo)志。也許在未來(lái)，“大綠棒子”真的就不靈了，多一個(gè)品類就多一份勝算。

多元化正在成為啤酒發(fā)展趨勢(shì)

2014年到2017年的三年時(shí)間里，是中國(guó)啤酒的重要調(diào)整期。這三年，對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)而言意義重大。自2014年開始，中國(guó)啤酒行業(yè)的上漲勢(shì)頭正式終止，連續(xù)25個(gè)月的下滑，幾乎成了上市啤酒企業(yè)的至暗時(shí)刻。過(guò)去寡淡的拉格啤酒則第一次終止增長(zhǎng)。

在2018年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及標(biāo)準(zhǔn)化座談會(huì)的專題報(bào)告中，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇指出，口味寡淡的消費(fèi)印象以及酒類文化薄弱等因素是主要原因。彼時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。北京、上海、成都等地區(qū)精釀文化崛起，進(jìn)口高端啤酒種類豐富，口感上的差異化帶來(lái)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的重大改變。

而這一趨勢(shì)的重要體現(xiàn)則是從烏蘇啤酒的火爆開始凸顯。此前，中國(guó)啤酒以拉格為主，淡爽的口感更符合當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)情。啤酒從更接近于飲料的發(fā)展方向轉(zhuǎn)向“酒”的本身。曾經(jīng)作為新疆地產(chǎn)啤酒的烏蘇，在嘉士伯的渠道加持下，賣到了全國(guó)各地。

經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，中國(guó)啤酒企業(yè)也在不斷進(jìn)行嘗試，珠江啤酒、雪花、燕京、青啤都推出了不同于拉格的多款產(chǎn)品，涵蓋原漿、黑啤、白啤、皮爾森等多個(gè)品類。不同風(fēng)格、區(qū)域特色、品類的產(chǎn)品正在成為新一代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

進(jìn)口啤酒帶來(lái)的口感變遷

進(jìn)口啤酒方面，福佳、白熊、1664等啤酒的興起也帶來(lái)了白啤品類的興盛，進(jìn)口爆款啤酒中幾乎涵蓋了當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)的主要白啤流派。

可以說(shuō)，進(jìn)口白啤的火熱帶來(lái)了白啤口感的火熱。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，很難分清多種多樣的啤酒品類。于是，以顏色區(qū)分啤酒的方式流行開來(lái)。當(dāng)前的啤酒消費(fèi)中，白啤占據(jù)了非常大的大眾高端啤酒消費(fèi)份額。

據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)顯示，最近幾年來(lái)，自法國(guó)的1664白啤在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，保持了45%左右的增速。

處于調(diào)整期的啤酒廠家也看到了這一趨勢(shì)。

2015年6月，青島啤酒發(fā)布全麥白啤，定價(jià)6.5元。其中，“全麥”二字引發(fā)了不同的聲音，但從青島啤酒的發(fā)展方向來(lái)看，面向大眾消費(fèi)的啤酒，以“白啤”定義了不同于傳統(tǒng)青島啤酒的消費(fèi)觀感，“全麥”代替“小麥”展現(xiàn)了代表“產(chǎn)品迭代”的高端啤酒消費(fèi)，簡(jiǎn)單直接，時(shí)至今日來(lái)看，其仍是啤酒市場(chǎng)教育完成前最有效的營(yíng)銷方式。

2017年，哈爾濱啤酒發(fā)布冰純白啤，定價(jià)8元，這款白啤在不少精釀愛(ài)好者眼中品質(zhì)尚可。燕京白啤上市則更早，在2013年就已進(jìn)入市場(chǎng)。

一方面，白啤發(fā)展得益于進(jìn)口高端啤酒帶來(lái)的市場(chǎng)熱潮；另一方面，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)升級(jí)也是重要因素。二者疊加，白啤正在成為重要趨勢(shì)。

白啤品類能否影響產(chǎn)業(yè)格局？

白啤正在代替拉格，成為大眾化的高端產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)的拉格啤酒，白啤在飲用感受上更接近于“酒”本身，多元化的口感也為這一品類帶來(lái)了新的消費(fèi)群體。“香蕉、丁香”等香氣馥郁的白啤，正在成為女性、年輕消費(fèi)者的選購(gòu)因素。

與市面上的主流拉格產(chǎn)品價(jià)格相比，各大品牌的白啤價(jià)格相對(duì)較高。相比于燕京發(fā)布的U8、V10等產(chǎn)品，雪花在高端啤酒布局相對(duì)較多，馬爾斯、SUPERX等產(chǎn)品定價(jià)較為相似。燕京則把主流產(chǎn)品集中在7至10元價(jià)位帶，燕京新發(fā)布的V10白啤當(dāng)前售價(jià)為99元12瓶，約合人民幣8.3元每瓶。與動(dòng)輒3元每瓶的拉格相比，白啤在收益上有更大的空間。就當(dāng)前的啤酒市場(chǎng)格局而言，拉格啤酒主戰(zhàn)場(chǎng)為三四線城市、村鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，銷量穩(wěn)定。

未來(lái)，啤酒品牌之間的較量將在大眾消費(fèi)的中高端產(chǎn)品中產(chǎn)生。目前，雪花市場(chǎng)布局相對(duì)較為完善。青島啤酒、燕京兩家則在白啤領(lǐng)域深耕多年，就當(dāng)前的中國(guó)啤酒格局來(lái)看，總體發(fā)展較為健康。

值得注意的是，白啤較高的利潤(rùn)空間，引來(lái)更多資本、企業(yè)介入。目前，國(guó)產(chǎn)白啤呈現(xiàn)出了多品牌、弱品類，缺乏真正的品牌大單品現(xiàn)象。就當(dāng)前發(fā)展情況而言，白啤正在成為啤酒大廠、中小企業(yè)的重要市場(chǎng)突破口。但距離國(guó)產(chǎn)白啤擔(dān)當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)，仍有很長(zhǎng)的路要走。