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近日，法國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)公布的年度報(bào)告顯示，葡萄酒在中國(guó)的銷售額未來(lái)三年將增長(zhǎng)39.8%，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的全球第二大葡萄酒市場(chǎng)。該展覽會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人在近期召開的新聞發(fā)布會(huì)上表示，2020年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷售額將達(dá)217億美元，超過(guò)法國(guó)和英國(guó)，躍居世界第二位。

實(shí)際上，這個(gè)論斷并非憑空而來(lái)——近年來(lái)葡萄酒銷售增速極快，國(guó)內(nèi)多個(gè)知名酒類運(yùn)營(yíng)平臺(tái)紛紛涉足于此，更是看好其市場(chǎng)前景，那么，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)憑何成長(zhǎng)為第二大市場(chǎng)？未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？

增速最快，消費(fèi)基礎(chǔ)龐大

增速最快，擁有龐大的中產(chǎn)階層形成了消費(fèi)基礎(chǔ)，這兩點(diǎn)成為業(yè)界普遍看好中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重要理由。

2009～2013年，中國(guó)的葡萄酒消耗量飆升69.3%，共計(jì)1.62億箱，相當(dāng)于19.4億瓶。2013年，全年人均葡萄酒消耗量達(dá)到1.4公升。2009～2013年，法國(guó)葡萄酒進(jìn)口至中國(guó)的總量大增3倍。

這種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)一直保持至今，海關(guān)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年1～12月，中國(guó)瓶裝葡萄酒（裝入≤2升容器的鮮葡萄釀造的酒）進(jìn)口量為481,778,352升，同比2015年增長(zhǎng)21.98%，呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，舊世界、新世界葡萄酒的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)略有變化，受到關(guān)稅減免等諸多利好的影響，新世界葡萄酒表現(xiàn)出更快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在各大產(chǎn)酒國(guó)中，法國(guó)保持了市場(chǎng)第一的位置，進(jìn)口量增長(zhǎng)幅度14.20%，顯示法國(guó)酒市場(chǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)定，但市場(chǎng)占有率略有下降，這顯現(xiàn)出中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)開始走向多元化。

作為新世界的代表，澳大利亞葡萄酒的增幅非常明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年澳大利亞葡萄酒出口至中國(guó)達(dá)5.2億澳元，增長(zhǎng)40%，一方面是澳洲葡萄酒品牌化運(yùn)作在中國(guó)市場(chǎng)取得成就，特別是龍頭品牌的帶動(dòng)作用非常明顯，另一方面，澳大利亞關(guān)稅持續(xù)下降，2017年開始降低到了5.6%，帶動(dòng)更多中國(guó)酒商對(duì)澳大利亞的市場(chǎng)預(yù)期高漲。這種快速增長(zhǎng)來(lái)源于中國(guó)龐大的中產(chǎn)階層對(duì)葡萄酒文化的追逐，也來(lái)源于中國(guó)人日益多元化的喜好。

早在數(shù)年前，葡萄酒及烈酒展覽會(huì)VINEXPO市場(chǎng)總監(jiān)理查德·居榮表示，“中國(guó)快速發(fā)展的中產(chǎn)階層，是未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的消費(fèi)主力。”

相關(guān)調(diào)查顯示，相比于熱衷法國(guó)高端葡萄酒的“土豪型”消費(fèi)者，目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)成為諸多“理智型”消費(fèi)者的天下，而這些“理智型”消費(fèi)者，大多集中在30～40歲之間、擁有完好的教育背景、一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市中產(chǎn)者。他們的喜好也從法國(guó)高端葡萄酒，轉(zhuǎn)向了更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新世界葡萄酒品牌。

國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，諸多因素促使中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)增速極快，首先，相對(duì)于其他產(chǎn)酒國(guó)，中國(guó)的人均消耗量十分低，這意味著巨大的增長(zhǎng)空間；中產(chǎn)階層迅速擴(kuò)大，這批新興消費(fèi)者將刺激葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)；最后，葡萄酒更具時(shí)尚、健康價(jià)值，其精致感更能吸引部分追求時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者。

品牌化、個(gè)性化、常態(tài)化

增速極快，有著龐大消費(fèi)基礎(chǔ)作保證的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)哪些特征呢？業(yè)界認(rèn)為，品牌化未來(lái)將逐步明晰，而個(gè)性化、常態(tài)化的消費(fèi)市場(chǎng)，將成為未來(lái)的發(fā)展主軸。

中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎表示，未來(lái)品牌化會(huì)成為發(fā)展方向，大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和依賴度會(huì)進(jìn)一步提升。

在他看來(lái)，一是2016年的市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出單品爆發(fā)的特點(diǎn)，再則品牌化也是消費(fèi)升級(jí)的必然現(xiàn)象。

李士祎稱，2016年品牌化的趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯，即便是電商領(lǐng)域，幾個(gè)大品牌的份額已經(jīng)很大。葡萄酒比較復(fù)雜，大眾消費(fèi)者選酒缺少安全感，從而對(duì)品牌的信賴度和依賴度會(huì)進(jìn)一步提升，而那些能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的大單品，能快速爆發(fā)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

此外，還有消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品牌升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品牌升級(jí)，不僅僅指價(jià)格，也包括個(gè)性化。細(xì)分產(chǎn)區(qū)、細(xì)分領(lǐng)域的葡萄酒，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越受歡迎，比如杜羅河、羅納河谷、皮爾蒙特等這些不是那么大眾的產(chǎn)區(qū)，也會(huì)更有機(jī)會(huì)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相較于過(guò)去那種國(guó)外品牌滿天飛的無(wú)序景象，在消費(fèi)者日益理性的情況下，其對(duì)于葡萄酒的品質(zhì)要求越來(lái)越高，而品牌化則是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)要求的必然結(jié)果。葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)、消費(fèi)量的持續(xù)擴(kuò)大，必然會(huì)帶來(lái)葡萄酒消費(fèi)的常態(tài)化，而各種多元化需求則會(huì)帶來(lái)個(gè)性化的發(fā)展特征。

業(yè)界人士認(rèn)為，進(jìn)入2017年，預(yù)期進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出消費(fèi)個(gè)性化、常態(tài)化和場(chǎng)景化這三大特征。常態(tài)化的關(guān)鍵在于質(zhì)和量的平衡，還在于價(jià)格的大眾化——實(shí)際上，不僅國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量日益提升，進(jìn)口葡萄酒在帶給消費(fèi)者愉悅感受的同時(shí)，價(jià)格也是一路大眾化。

“單論進(jìn)口葡萄酒，目前來(lái)自多個(gè)國(guó)家的品牌、酒莊，恐怕已經(jīng)是成千上萬(wàn)了，消費(fèi)者如何選出自己中意的那一款？”酒類經(jīng)銷商鐘兵認(rèn)為，所謂個(gè)性化，就是滿足特定消費(fèi)者的需求，比如文化、包裝、品類等等元素的特殊組合。

渠道變革進(jìn)行時(shí)

伴隨著常態(tài)化、品牌化、個(gè)性化的，將是葡萄酒渠道的變革。業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)有的葡萄酒銷售模式，將不適應(yīng)于未來(lái)的市場(chǎng)，想要獲取更多銷量，想為消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)，就必須持續(xù)進(jìn)行渠道的變革。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)認(rèn)為，未來(lái)不同零售渠道的市場(chǎng)份額占比將發(fā)生變化，專業(yè)連鎖和商超渠道的占比將大幅度上升，傳統(tǒng)的銷售模式大幅下滑，主要體現(xiàn)在禮品市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等方面，現(xiàn)代流通渠道和傳統(tǒng)流通渠道平分天下。

在他看來(lái)，這種渠道的變化源于多方面的要素，首先是品牌化的影響，消費(fèi)者呼喚品牌，讓供應(yīng)商打造品牌的意識(shí)不斷加強(qiáng)，而優(yōu)質(zhì)專業(yè)連鎖和商超等渠道是品牌展示的主要窗口。其次是資本的注入，消費(fèi)模式的變化吸引了資本對(duì)優(yōu)質(zhì)的專業(yè)連鎖零售渠道的投入，資本血液的注入加速了這些渠道的擴(kuò)張，讓其在消費(fèi)者中的影響力越來(lái)越大。

中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎表示，未來(lái)全渠道運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)，市場(chǎng)份額超過(guò)10%的大運(yùn)營(yíng)商將會(huì)出現(xiàn)。他認(rèn)為，全渠道運(yùn)營(yíng)運(yùn)作成為主流。電商、餐飲、零售以及傳統(tǒng)分銷，這些渠道都將不再是分裂的渠道，品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)會(huì)成為趨勢(shì)。大運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)，中國(guó)至今沒(méi)有一家葡萄酒進(jìn)口商份額超過(guò)行業(yè)的10%，但會(huì)越來(lái)越接近，2017年會(huì)是比較關(guān)鍵的一年。葡萄酒品牌一直很喜歡扎堆，行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)將會(huì)聚集越來(lái)越多的大品牌，快速提升市場(chǎng)份額，成為葡萄酒領(lǐng)域的大商。

佳沃（北京）葡萄酒有限公司總經(jīng)理孫俊也認(rèn)為，線上、線下融合的新零售模式，加速傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，中高端產(chǎn)品的需求會(huì)有一定程度的增長(zhǎng)；線上、線下融合的新零售模式將為傳統(tǒng)零售帶來(lái)更多的發(fā)展空間。