5月3日，一場名為“獵焰行動”的大型促銷活動在酒仙網(wǎng)正式拉開帷幕，活動覆蓋白酒、葡萄酒等全品類酒水，主題則是啤酒大促。《華夏酒報》記者了解到，在此之前，酒仙網(wǎng)并沒有涉足啤酒領(lǐng)域，這場活動的舉辦是為慶祝當日酒仙網(wǎng)啤酒頻道的正式上線。
目前，天貓商城、京東商城、1號店等網(wǎng)購平臺以及我要雪花網(wǎng)、酒到家等酒類B2C垂直電商已經(jīng)試水啤酒銷售業(yè)務(wù)。分析人士認為，酒仙網(wǎng)此舉意在增加產(chǎn)品品類，提升網(wǎng)站對消費者的黏性度，挖掘啤酒廣闊的市場空間。
而隨著啤酒上市公司2012年年報及2013年一季報的發(fā)布，國內(nèi)啤酒巨頭良好的市場表現(xiàn)引人關(guān)注。
啤酒營銷專家方剛認為，高端啤酒呈現(xiàn)出較快的市場增幅，前景可期?！霸谶@一行業(yè)背景下，電商試水啤酒業(yè)務(wù)雖然迎合了消費者對高端啤酒產(chǎn)品的需求，不過仍面臨倉儲、物流、服務(wù)等方面高成本的挑戰(zhàn)，未來啤酒電商之路尚遠，需要靜觀其變?！?BR>
高端啤酒市場增幅明顯
近期，各大啤酒上市公司發(fā)布2013年一季報，高端產(chǎn)品綜合市場表現(xiàn)良好，增幅明顯。
青島啤酒（600600）一季報顯示，其高端產(chǎn)品純生、易拉罐等啤酒銷量同比增長20.6%，高于第二品牌產(chǎn)品14.2%以及公司11.7%的增長率。而在此之前，青島啤酒年報顯示，報告期內(nèi)其高端產(chǎn)品純生、易拉罐等啤酒保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，銷量同比增長16.97%，高于第二品牌產(chǎn)品15.77%以及公司10.48%的增長率。
燕京啤酒（000729）2012年年報顯示，報告期內(nèi)其中高檔啤酒銷量同比增長達到了驚人的36%，有效提高了噸酒收入和產(chǎn)品的盈利能力。燕京方面將這一成績歸結(jié)于公司在產(chǎn)能不斷擴充的過程中注重加大對高端產(chǎn)品的投入。
“近幾年，隨著居民收入和消費者生活水平的持續(xù)提高，以及消費者觀念和需求的變化，我國啤酒銷售量持續(xù)增加?！?啤酒營銷專家方剛表示，未來我國的啤酒消費還有很大的提高空間，高檔啤酒也會越來越受到消費者的青睞，這些都給啤酒企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。
國內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)銷量最大的華潤雪花，2012年實現(xiàn)銷量1064萬千升。在提升銷量的同時，華潤雪花不斷發(fā)力高端產(chǎn)品市場：2005年推出“雪花純生”高端系列產(chǎn)品；2006年推出“勇闖天涯”中高端系列產(chǎn)品；2013年，推出超高端雪花“臉譜”，實現(xiàn)中高端產(chǎn)品矩陣的進一步完善。
相比于國外頂級啤酒巨頭在高端、超高端產(chǎn)品領(lǐng)域的成熟運作，方剛認為，國內(nèi)啤酒巨頭正在加速布局?！皣H品牌在高端產(chǎn)品領(lǐng)域具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，國內(nèi)品牌則在持續(xù)發(fā)力。目前，青島啤酒在高端領(lǐng)域的運作可圈可點，一方面青啤具有良好的品牌基因，在品牌推廣和運作方面具有一定優(yōu)勢，同時經(jīng)過多年來對高端啤酒的開發(fā)和創(chuàng)新，品牌產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中實現(xiàn)了心理占位；另一方面青啤的發(fā)展戰(zhàn)略非常明確，提出要充分發(fā)揮品牌等優(yōu)勢，實現(xiàn)2013年兩位數(shù)增長，鞏固并擴大在國內(nèi)中高端市場的優(yōu)勢地位，為2014年實現(xiàn)1000萬千升目標奠定堅實基礎(chǔ)?！?BR>
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣也認為，在國內(nèi)品牌中，青島啤酒的高端化發(fā)展最好，“主要是其定位時間早，著重提升品牌價值，而非單純提升產(chǎn)品價格”。
高端啤酒相對于中低端啤酒具有明顯的價格優(yōu)勢，在高端啤酒持續(xù)放量增長的市場機遇期，渠道正在由商超、餐飲、夜場等線下渠道向線上渠道延伸。
酒類電商全品類時代開啟
近年來，伴隨網(wǎng)購熱的興起，一大批酒類專業(yè)電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。酒類電商作為垂直網(wǎng)絡(luò)平臺，雖然具有商品集中度高、目標客戶群定位清晰、服務(wù)專業(yè)化水平高等優(yōu)勢，但是迫于天貓商城、京東商城等網(wǎng)購B2C平臺全品類擴張大勢，垂直電商的生存空間不斷受到擠壓，自身領(lǐng)域內(nèi)的全品類擴張成為戰(zhàn)略突破的選擇。
2012年8月，葡萄酒專業(yè)電商也買酒宣布進軍高端白酒領(lǐng)域，引進茅臺、五糧液、國窖1573等多款高端白酒品牌。目前，也買酒涵蓋葡萄酒、洋酒、白酒、啤酒等酒種。
作為國內(nèi)最大的酒類專業(yè)電子商務(wù)平臺，酒仙網(wǎng)一直以來也在整合各方面資源，不斷增加產(chǎn)品品類，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著啤酒頻道的上線，酒仙網(wǎng)已經(jīng)覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒、啤酒等所有酒水品類，酒仙網(wǎng)SKU（品類，引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應有唯一的SKU號）總數(shù)已經(jīng)突破4000個，從而成為國內(nèi)首家覆蓋全品類酒水的專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。
而目前，在我國啤酒消費主要可分為兩種，即離場消費和現(xiàn)飲消費。其中，現(xiàn)飲消費聚集了啤酒銷量的60%，但隨著啤酒業(yè)競爭的持續(xù)加劇，現(xiàn)飲的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，市場費用越抬越高，已讓眾多啤酒廠商苦不堪言。從而促使企業(yè)發(fā)力離場消費，中高檔啤酒和桶裝、易拉罐裝啤酒也因此得以發(fā)展。
不過，哪怕企業(yè)發(fā)力離場消費，也難免被傳統(tǒng)渠道分攤利潤，導致市場費用較低，渠道推力不足，從而使得產(chǎn)品只能依靠自然銷售走量。
對此，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，現(xiàn)今市場形勢下，多層渠道分攤企業(yè)利潤在所難免。而酒仙網(wǎng)作為新興的電商渠道，平價是其最大的優(yōu)勢。這也是啤酒企業(yè)謀求與酒仙網(wǎng)合作的原因之一。此外，中國作為世界最大的啤酒消費國，擁有龐大的消費群體，這和酒仙網(wǎng)目前的會員群體有很大的重疊。
據(jù)了解，此次酒仙網(wǎng)與國內(nèi)外知名啤酒廠商以及一級代理商達成了戰(zhàn)略合作，以中高端價位的德國啤酒為主的幾十款國內(nèi)外知名啤酒品牌作為第一批試水產(chǎn)品，進入酒仙網(wǎng)官網(wǎng)及天貓、京東、蘇寧等11個合作平臺進行銷售，覆蓋主要電商平臺。
此次合作中，作為國內(nèi)啤酒四大巨頭之一的燕京啤酒與酒仙網(wǎng)達成深度合作值得注意。在2012年年報中，燕京啤酒就提出了2013年要進行產(chǎn)品、品牌、市場三大結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略目標，重點加強公司的市場創(chuàng)新，而結(jié)盟酒仙網(wǎng)，成為燕京啤酒市場拓展的戰(zhàn)略選擇之一。
在方
文章來源華夏酒報剛看來，酒仙網(wǎng)不斷擴張產(chǎn)品品類，一方面能滿足消費者多元化的消費需求，另一方面可以提高消費者對于酒仙網(wǎng)的黏性，更重要的是，酒仙網(wǎng)在實現(xiàn)全品類產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，能夠增強自身同廠家談判的話語權(quán)。不過，“啤酒行業(yè)有一個不可逾越的門檻，即價格低、物流成本高。相對于白酒、葡萄酒而言，啤酒的利潤空間有限，需要的倉儲、物流、服務(wù)等條件較高。另外，啤酒有保質(zhì)期的限制，大多數(shù)產(chǎn)品保質(zhì)期在半年到一年左右。”
對于這一問題，酒仙網(wǎng)有著自己的考慮。
郝鴻峰表示，“目前酒仙網(wǎng)的啤酒上線產(chǎn)品多為桶裝、易拉罐裝，價格在50元以上，屬中高檔次，物流壓力相對較小。隨著產(chǎn)品種類的進一步豐富和啤酒客群的持續(xù)積累，有信心將啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展成為企業(yè)的重要業(yè)務(wù)板塊之一?！薄?BR>
啤酒電商之路尚遠
我國啤酒行業(yè)在改革開放后獲得了高速持續(xù)增長，特別是近幾年啤酒市場規(guī)模更是達到了前所未有的高度。
根據(jù)《2013年~2017年中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢與投資咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國啤酒制造業(yè)共計實現(xiàn)銷售收入1611.73 億元，利潤總額為104.97 億元，行業(yè)毛利率為28.6%。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國啤酒產(chǎn)量完成4902.0萬千升；人均占有量為36.2升，與上年數(shù)字基本持平，與全球人均啤酒飲用量相比，這一數(shù)字已經(jīng)非常接近，不過較發(fā)達國家還有很大差距。
分析人士認為，中國啤酒市場還有相當大的發(fā)展?jié)摿?，并且隨著消費的升級，啤酒高端化消費需求也會日益旺盛。
這一觀點得到了電商觀察員劉余慶的認同，他表示，隨著人們收入的增加以及生活習慣的變化，中高端啤酒的需求量正在提升，消費者對啤酒口感、品質(zhì)以及對新鮮度也會有更高的要求，未來幾年其消費將有較大增幅。
面對消費者對啤酒的需求，“基于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略和提升目標客群消費體驗兩方面考慮，結(jié)合上游啤酒企業(yè)的需求，”郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)自去年夏天開始籌備上線啤酒產(chǎn)品。
酒仙網(wǎng)啤酒頻道上線后引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，而在這之前，天貓、京東、中糧我買網(wǎng)等網(wǎng)購平臺以及我要雪花網(wǎng)、酒到家等酒類B2C垂直電商就已經(jīng)推出了啤酒頻道，試水啤酒線上交易。與天貓等網(wǎng)購平臺相比，酒仙網(wǎng)產(chǎn)品更有價格優(yōu)勢，且產(chǎn)品保真度較高；與我要雪花網(wǎng)等垂直電商相比，酒仙網(wǎng)產(chǎn)品線更豐富且覆蓋全國市場。
統(tǒng)計幾大網(wǎng)站的啤酒業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，中糧我買網(wǎng)目前有32款啤酒在售，也買酒有31款啤酒在售，酒到家有4款啤酒在售，我要雪花網(wǎng)則只針對雪花旗下產(chǎn)品，不僅數(shù)量有限，而且這幾大網(wǎng)站所售產(chǎn)品主要以易拉罐產(chǎn)品為主。
對于電商向啤酒業(yè)務(wù)拋出的橄欖枝，方剛表示：“啤酒的競爭表現(xiàn)為地面戰(zhàn)，其銷售渠道已經(jīng)比較完善，也在不斷試水新的渠道。電商要成為主要渠道，這個過程會很漫長，目前只能說是傳統(tǒng)銷售渠道的一個補充，其相對于傳統(tǒng)的銷售渠道存在較大差距?！?BR>
有分析人士認為，以往啤酒電商的整體影響力相對較小，短期難以撼動傳統(tǒng)營銷渠道，但從長期來看，電商渠道的發(fā)展壯大必然為經(jīng)銷方式帶來變數(shù)。
當然，也有行業(yè)觀察人士表示，由于啤酒的利潤空間相比于白酒、葡萄酒、洋酒等有一定的差距，消費形式也大不相同，因此啤酒電商必然面臨挑戰(zhàn)，“會不會盈利？這是個問題?！?BR>
談到啤酒銷售所需要的較高倉儲物流條件和服務(wù)水平，方剛認為，這對于電商來說是一個不小的挑戰(zhàn)?！捌【谱鳛榧磿r消費品，消費者對產(chǎn)品的購買后到達時間相比于白酒和葡萄酒較短，這就對物流速度提出了更高的要求。相對于全國性的酒類電商，區(qū)域性的電商因其輻射范圍小，產(chǎn)品到貨速度快，會有更強的生命力。另外，區(qū)域性電商在試水啤酒領(lǐng)域時，有更多的方式可以選擇，電話、網(wǎng)絡(luò)、APP等都可以成為購酒的途徑。”
對于區(qū)域性酒類電商，方剛提出可以選擇“線上做傳播，線下做營銷”。華潤雪花在浙江地區(qū)試點的電子商務(wù)網(wǎng)站“我要雪花網(wǎng)”值得關(guān)注，華潤雪花在網(wǎng)上銷售啤酒的同時，將線上線下活動結(jié)合起來，實現(xiàn)品牌的推廣和傳播。
據(jù)了解，該網(wǎng)站設(shè)酒水超市頻道、俱樂部頻道和餐飲廣場頻道三個頻道。
“酒水超市頻道”主要提供雪花所有產(chǎn)品，供消費者自主選擇；“雪花俱樂部頻道”是發(fā)布雪花品牌主題活動、相關(guān)線上活動和互動的平臺；“餐飲廣場頻道”是集餐飲、休閑娛樂、商務(wù)會議等系列預訂服務(wù)為主的預約平臺，既包含了雪花或商家推出的主題促銷活動，也是對商家產(chǎn)品或服務(wù)進行點評的平臺。
目前，酒水超市和雪花俱樂部已經(jīng)正式上線，消費者足不出戶，即可實現(xiàn)“網(wǎng)購雪花，酒送到家”，這種方式在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。
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編輯：王玉秋
