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      萬眾矚目的第16屆亞運會在昨天晚上拉開了序幕。當四海賓客和運動健兒們沉浸在喜悅當中開懷暢飲時，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，手中的啤酒是來自寶島臺灣，一個有著悠久歷史和精湛工藝的啤酒品牌———臺灣啤酒。作為廣州亞運會的合作伙伴，臺灣煙酒公司以8000萬元之巨的資金，以亞運為契機，打響了進軍大陸消費市場的第一槍。這個在本地以其高達75%的市場占有率傲視群雄的臺灣企業(yè)，要進入尚處戰(zhàn)國時代的中國大陸，她準備好了嗎？前晚，臺灣煙酒股份有限公司副總經(jīng)理林贊峰接受了羊城晚報獨家專訪，向大陸消費者表明了這個臺灣百年老店走向國際的雄心———在中國大陸的普羅大眾都將能買得到、買得好并且買得起臺灣市占率第一的“臺灣啤酒”。

      進入大陸，目標世界市場

      早在2002年，中國大陸市場已經(jīng)超過美國，成為世界啤酒生產(chǎn)第一大國。龐大的消費人群，吸引了眾多世界級別的啤酒巨頭前來中國市場，而在激烈的競爭中，國產(chǎn)啤酒也在近幾年跑馬圈地，逐步形成地方寡頭壟斷。臺灣啤酒期待由臺灣本土消費群體過渡到大陸消費群體，是如何有針對性地對大陸民眾的飲酒文化做出戰(zhàn)略部署呢？

      首先解決的是注冊商標問題。2010年9月通過中國大陸地區(qū)品牌授權案，落實在地生產(chǎn)，并與江蘇金陽縣一家啤酒廠達成了合作協(xié)議。在保持品質的前提下，解決了成本過高一直無法進入市場的問題，借由在地化生產(chǎn)更加貼近市場，價格更具競爭力。其次是消費者的口味問題。林贊峰透露：“透過市場調查我們發(fā)現(xiàn)，內地消費者喜歡啤酒口味清淡一點，而很幸運地，我們精心調配清爽而不失臺灣味，不僅延續(xù)了啤酒‘上青’的訴求，也迎合了大眾的消費口味。”

      在拓展大陸市場上，臺啤的重點在于建立臺灣煙酒品牌及通路的布建，以華南地區(qū)為根基，拓展大陸市場。目前，臺灣啤酒85%的出口銷售量集中于福建及廣東省等華南地區(qū)，經(jīng)初步調查口味及品牌深受華南地區(qū)消費者喜愛，借由2010年廣州亞運的事件營銷活動，輔以兩岸特殊情感因素及臺灣品牌的魅力加持，大陸地區(qū)整體營銷將產(chǎn)生莫大幫助。另外，截至今年，臺灣煙酒公司已經(jīng)在福建、廣東、港澳、海南、四川、重慶、安徽、北京、天津、河北、河南、湖北、湖南、廣西、東北、吉林、遼寧等重點地區(qū)建立了大陸地區(qū)分區(qū)經(jīng)銷制度。

      戰(zhàn)略分步，有的放矢

      據(jù)了解，在具體的步驟上，臺灣煙酒公司已經(jīng)計劃分三階段將臺啤推進大陸市場。第一階段將是直接銷售，臺啤取得商標后，大陸經(jīng)銷商開始通過進口逐步銷售產(chǎn)品。第二個階段是在每個地區(qū)遴選經(jīng)銷商，這也是目前正在走的一步。通過在大陸大舉投入廣告、宣傳來促銷；與各地區(qū)的經(jīng)銷商陸續(xù)簽約后，臺啤接下來會在大陸找大型啤酒工廠尋求委托加工。

      第三階段則是等委托加工達到一定銷售規(guī)模，大約一年700萬打、1000萬打以上，就直接投資設廠。林贊峰說，直接設廠后，隨著規(guī)模不斷擴大，原料來源中，啤酒花、麥芽不會受到太多影響，水會就地取材，而臺灣啤酒中所使用的獨特大米，會隨著產(chǎn)量的逐步增長，在東北尋求優(yōu)質大米來進行替換。

      定位中高，開發(fā)不同口味

      在具體的戰(zhàn)術問題上，臺灣啤酒雖有其他品牌無法比擬的政策優(yōu)勢，但與當?shù)氐闹榻【啤⒀嗑┢【啤⑶鄭u啤酒等眾多雄踞廣東市場的大啤酒品牌競爭，如何走差異化營銷路線呢？

      林贊峰透露，臺灣啤酒營銷大陸將以中高檔市場為定位，屬中高價位(RMB 5-10元)的進口啤酒，與國際啤酒品牌并列。這是評估后所做的市場發(fā)展策略。

      “目前我們啤酒終端售價為5元至6元人民幣，大陸當?shù)仄放苿t為2元至3元人民幣，定價上有明顯的落差。”林贊峰表示，由于有著品質的保證，臺灣啤酒并不期望走價格路線來吸引消費者。因此，在取得了臺灣啤酒的注冊商標后，除分階段先以出口賣斷、分區(qū)經(jīng)銷方式外，亦同時規(guī)劃代工授權的策略，以落地生產(chǎn)方式營銷臺灣啤酒，降低成本，“但是我們絕對不打價格戰(zhàn)”。在有了生產(chǎn)基地之后，在未來迎合消費者口味，有效提升競爭力上，臺啤將有機會為內地開發(fā)專屬地區(qū)產(chǎn)品，以迎合各地區(qū)不同口味的消費市場。

      獨有優(yōu)勢，臺灣感情加分

      當然，與其他品牌相比，臺灣啤酒還有一個其他品牌并不具有的優(yōu)勢，就是獨特的“臺灣”品牌。據(jù)臺灣啤酒對整體內地市場的分析及了解，“臺灣”這兩個字對內地消費者除了一種非常親切、熟悉的感覺，還有一點神秘感，可以激起消費者的好奇心。因此，在今年度大陸的營銷主軸上，臺灣啤酒就主打了“臺灣味、臺灣情”，先以內地消費者對臺灣的認同感及好奇心打響品牌知名度，再進一步吸引“鮮享臺灣的味道”。

      在廣州亞運的系列活動中，臺灣啤酒還將臺灣阿里山的小火車直接搬到廣州市區(qū)，讓消費者可以在充滿臺灣風情的氛圍中，品嘗正宗的臺灣風味。在網(wǎng)絡上，目前臺灣啤酒也有開展相關活動，比如，以來臺灣旅游為亮點，選拔“臺啤寶貝”就迅速引起廣泛的回響。

      亞運營銷，提升健康形象

      至于在臺灣本土，體育營銷就一直是臺啤的營銷重點，除了為培育體育人才盡一些心力外，更為臺灣啤酒帶來青春、熱情、活力的新形象，也為品牌老化的問題找到一個新的契機。

      因此，來到中國市場后，作為亞運的合作伙伴，臺啤以8000萬元之巨全面展開營銷、通路布建作業(yè)。據(jù)了解，目前廣告的部分已在廣州地區(qū)投放公交車及地鐵平面廣告，產(chǎn)品的部分也重新設計臺灣啤酒亞運紀念版包裝且廣受好評，網(wǎng)絡的部分也密集展開“臺啤寶貝”選拔活動，目前已達75萬人次瀏覽，另外，臺灣啤酒官方微博，利用新興媒體微博，持續(xù)投放臺啤相關訊息，目前已累積聽眾約3.5萬人。電視廣告、雜志及報紙也于亞運期間增加宣傳效應，投放多家媒體將宣傳力度擴及全國。還有其他與亞運有關之營銷活動如火炬?zhèn)鬟f、亞運期間臺灣啤酒展示中心、消費者路演活動、亞運慶功活動等，以提升活動效應，建立品牌知名度，將使臺灣啤酒躍進國際市場。

      “不論內地或國際啤酒品牌，也都紛紛投入體育營銷的活動，包括喜力、百威、青島、哈爾濱等啤酒品牌均藉由國際賽事進行品牌推廣。”林贊峰認為，這些體育營銷都大大提升了品牌知名度，也帶動銷售量的增長，因此，臺灣煙酒公司亦選擇參加2010年廣州亞運作為體育營銷之第一步，展現(xiàn)進入大陸市場的雄心。他的意思是，在不久的將來，隨著其他品牌的煙酒取得注冊商標之后，也將全面進入大陸市場。