從去年年初推出官方微博，到下半年投拍4部主打青春氣息的系列微電影，繼而在今年中秋前宣布以營銷廣告費用形式預(yù)算投入至少6900萬元拍攝電視連續(xù)劇《女兒紅》……“黃酒第一股”古越龍山的一系列動作被視為傳統(tǒng)黃酒借力新媒體傳播黃酒文化，引導(dǎo)年輕消費者之舉。
隨著80后、90后年輕一代消費群體的崛起，包括白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒在內(nèi)的各大酒種都在研究如何抓住這一非傳統(tǒng)的消費群體。這部分人群對以微電影、微信、微博等為代表的新媒體的高度黏性讓傳統(tǒng)酒企找到了發(fā)力的方向。
擁抱新媒體，迎合新生代
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量激增，并且覆蓋面越來越廣，網(wǎng)民也更多在偏向80后、90后的年輕一代。有專家表示，年輕消費群體中的80后必將成為購買力最強的人群，而在新媒體的不斷刺激下，酒業(yè)將不再是簡單的“賣酒”，而是要與新媒體有機結(jié)合，進行藝術(shù)化的宣傳，讓自身形象更加公眾化，充分與消費者進行溝通和互動。
黃酒在我國已有數(shù)千年的釀造歷史，與葡萄酒、啤酒并列世界三大古酒。
不過近年來，隨著中國國際化程度的提高，啤酒、葡萄酒等酒種不斷沖擊國內(nèi)的酒類消費市場，原有的黃酒消費群體逐漸萎縮。加上黃酒因其多年來的區(qū)域消費習(xí)慣以及北方居民對黃酒等同于料酒的固有認(rèn)識，導(dǎo)致堅持飲用黃酒的消費群體縮小，而新的消費群體還沒有培養(yǎng)起來。
面對這一現(xiàn)實情況，以古越龍山、會稽山等為代表的黃酒企業(yè)積極探索發(fā)展的新路，尋求黃酒的賣點，大力傳播黃酒文化，為讓更多人了解和消費黃酒。
為迎合年輕一代消費群體的口感，不少黃酒企業(yè)積極進行新品研發(fā)，推出適合年輕人口感和喜好的新型黃酒。而擁抱新媒體，與年輕市場加深溝通與共鳴，則成為傳統(tǒng)黃酒自我革命的絕佳例證。
行業(yè)的發(fā)展和變革需要標(biāo)桿企業(yè)的引領(lǐng)，作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，古越龍山肩負(fù)著引導(dǎo)黃酒消費習(xí)慣的重任。近年來，古越龍山積極立足傳統(tǒng)黃酒，嫁接青春時尚元素，在開拓年輕市場、同消費者溝通互動方面做出了表率。
2012年1月29日，古越龍山在新浪推出官方微博，并持續(xù)發(fā)布黃酒知識、企業(yè)新聞，針對熱點話題與粉絲進行互動，讓更多人重新認(rèn)識了傳統(tǒng)黃酒，也重新認(rèn)識了古越龍山。
下半年，古越龍山攜手國內(nèi)專業(yè)微電影拍攝、推廣的影視娛樂公司思美視動力連續(xù)推出4部以《品青春》為主題的系列微電影，通過有關(guān)青春、親情、愛情、友情、責(zé)任以及幸福的故事，為傳統(tǒng)黃酒注入了年輕、蓬勃是生命力。
據(jù)了解，系列微電影一經(jīng)推出，一舉突破了黃酒原有的中老年消費群體范圍，數(shù)千萬的點擊量使更多年輕消費群體得以品味、接受黃酒文化。
對于試水微電影，古越龍山董事長傅建偉表示，公司希望通過微電影等新型營銷模式進一步擴大消費群體范圍。
在他看來，如何把當(dāng)前的消費群體平均年齡下探5歲～10歲，并在傳統(tǒng)男性飲用者之外吸引女性消費者成為古越龍山采用微電影這一新興營銷模式的出發(fā)點。
今年9月9日，古越龍山發(fā)布公告稱，公司將以營銷廣告費用形式預(yù)算投入最少6900萬元人民幣（包括宣傳營銷發(fā)行所需費用），同時可根據(jù)實際情況按上述總預(yù)算投入的5%~10%追加投入。古越龍山董秘周娟英在接受媒體采訪表示，拍攝電視劇將主要用于提升品牌形象，提升“女兒紅”黃酒的知名度、認(rèn)可度和贊譽度。
此外，古越龍山、會稽山等黃酒企業(yè)還積極開通微信平臺，為消費者推送黃酒飲用知識，加強與消費者的互動，同時，消費者更是可以在微信平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的購買和評論。
一系列的動作都在表明傳統(tǒng)的黃酒在新媒體時代的態(tài)度轉(zhuǎn)變，借力新媒體營銷抓住年輕消費者已是大勢所趨。
新媒體重“營”更要“銷”
毋庸置疑，新媒體營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，能夠快速實現(xiàn)產(chǎn)品推廣、品牌傳播。據(jù)了解，近年來黃酒企業(yè)基于微博、微電影、網(wǎng)絡(luò)、歌曲等進行營銷的推廣，引導(dǎo)了更多年輕消費者，也幫助傳統(tǒng)的黃酒贏得了酒吧、夜場中眾多年輕消費群體的青睞。
而事實上，從目前黃酒行業(yè)的發(fā)展來看，近十年間，白酒、葡萄酒的年均增長幅度均高于黃酒，啤酒業(yè)整體銷量更是遠超黃酒產(chǎn)業(yè)。從一定程度上講，黃酒行業(yè)的歷史雖然較白酒長得多，是最符合國人民族性格的酒種，但是并沒有真正取得“國酒”的地位，其受眾群體以及受眾范圍相比于其他主流酒種都更有限。
在新媒體的應(yīng)用方面，黃酒行業(yè)相比于白酒、啤酒以及葡萄酒行業(yè)也是“落后”不少。以葡萄酒為例，大部分葡萄酒企業(yè)、經(jīng)銷商通過微博、微信等進行的品牌推廣與文化傳播已經(jīng)為日常的工作。以駿德酒業(yè)微信公眾賬號為例，其每天都會推送葡萄酒的相關(guān)知識、佐餐搭配、品鑒信息、活動邀請，并充分與粉絲進行互動，粉絲發(fā)送的一些問題也都能及時得到客服的回復(fù)。值得注意的是，其做到了微信、微博的同步，形成了較為全面的信息傳播渠道。
相比之下，黃酒行業(yè)的新媒體應(yīng)用則處于尷尬境地，微信、微博以黃酒的養(yǎng)生為主，缺少經(jīng)常性的互動活動、與非粉絲的及時溝通以及堅持不懈的每天消息推送等等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以古越龍山為代表的黃酒企業(yè)這幾年在新媒體營銷方面的努力值得肯定，積蓄了品牌效應(yīng)。不過，新媒體的營銷應(yīng)該在基于品牌傳播的基礎(chǔ)上結(jié)合其他營銷手法進行多維度的組合式營銷，解決新媒體的轉(zhuǎn)化問題和實際銷售的問題。
以微電影《老男孩》為例，消費者因為通常只會關(guān)注電影情節(jié)本身，因此很少人注意到這部微電影其實是某汽車品牌的一次微電影營銷。
而來自福建廈門的張湘隆則憑借一個微信公眾賬號，創(chuàng)造了“微信賣酒，月銷5萬”的營銷實戰(zhàn)案例，對于黃酒的新媒體營銷具有重要借鑒意義。
這位來自客家土樓的張先生，早在去年8月份就申請了微信公眾賬號——“客家土樓糯米酒”。此后的半年中，他邊摸索邊積累，使得公眾賬號在短時間內(nèi)迅速積累起兩萬余名粉絲，每月能夠創(chuàng)造近5萬元的銷售額。
據(jù)了解，糯米酒先生并沒有在微信中直接進行硬推銷，而是除了進行常規(guī)的酒文化介紹、釀造工藝介紹外，有針對性地介紹糯米酒的喝法、功效、保健知識等，與粉絲進行人性化的溝通與互動，提
文章來源華夏酒報高粉絲黏性。同時不定期組織線下體驗活動，讓消費者到土樓的釀造作坊考察、體驗等。
如此一來，新媒體在作為媒體平臺的同時，也成為產(chǎn)品的銷售平臺，或者是客戶關(guān)系管理平臺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)黃酒已經(jīng)開始重視新媒體的營銷推廣，但是如何更好地將“營”與“銷”結(jié)合起來，將是一項重要的課題。
（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：施紅
