2013年12月25日，勁牌有限公司在廣州召開了“健康飲酒中國行”活動，在這個活動中，勁牌通過一些公益創(chuàng)意大賽的方式，傳播了保健酒的一些飲酒理念——保健酒與傳統(tǒng)白酒一樣，都可彰顯中國的特色。它是酒與藥材的結(jié)合，既透著深厚的酒文化內(nèi)涵，又與中國醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)相關(guān)。
2013年12月27日，地點(diǎn)同樣是廣州，在汾酒集團(tuán)的2013年經(jīng)銷商大會舉行之際，汾酒集團(tuán)竹葉青營銷公司總經(jīng)理黃帥旗表示，2014年竹葉青將加強(qiáng)重點(diǎn)市場和目標(biāo)消費(fèi)人群的培育，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，仍舊堅(jiān)持竹葉青酒消費(fèi)群體為30元～90元價(jià)格段的核心人群，并將明年的銷售目標(biāo)定為4億元。
由此可見，盡管市場表現(xiàn)未能符合全年預(yù)期，但各個企業(yè)還是對保健酒品牌的未來產(chǎn)生一片期待。
2014年來了，向來被視為“前途一片光明”的保健酒行業(yè)，在業(yè)界人士的熱切的期待下，怎么去迎接美好的前景？
迎接消費(fèi)升級的大趨勢
近年以來，隨著消費(fèi)理念的升級，消費(fèi)者對酒類消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，逐漸從盲目過渡到理性。
文章來源華夏酒報(bào)這種來自消費(fèi)層面的升級，成為保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。
保健酒“健康養(yǎng)生”的概念，正在迎合當(dāng)下人們對酒類消費(fèi)特點(diǎn)的新需求，“喝保健酒，喝健康酒”等類似的理念，也在贏得更加廣泛的市場。
與這種消費(fèi)升級的趨勢相適應(yīng)的是，國內(nèi)保健酒企業(yè)開始有目的地展開高端保健酒的研發(fā)和上市。例如，海南椰島的椰島高端滋補(bǔ)酒，就是面對當(dāng)下迅速崛起的城市中產(chǎn)階層，對高品質(zhì)、高形象的高端生活的飲用需求。
其次，從包裝和口感來看，保健酒產(chǎn)品在努力迎合目前年輕消費(fèi)者的需求。例如，《華夏酒報(bào)》記者曾先后在各種展覽場所，見過汾酒“竹葉青”吸引年輕人品嘗的景象。翠如碧玉的酒瓶和酒體，非常吸引時尚的年輕人。
在他們中間，即便是以前沒有聽說過這款產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會禁不住拿起酒杯，細(xì)細(xì)品味上一番。
記者在海南采訪時發(fā)現(xiàn)，三亞很多年輕人崇尚一種獨(dú)特的飲酒習(xí)慣——將海南椰島的保健酒配上紅牛飲料一起暢飲，而這種現(xiàn)象在其他地方也不少見，尤其是華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統(tǒng)的地區(qū)，年輕人往往將保健酒作為日常習(xí)慣消費(fèi)的首選。在江西南昌，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店依此蔓延，成為很多餐桌的主角。甚至，有不少年輕人會主動放棄飲用白酒和啤酒，而選擇喝保健酒。
對此，有酒類營銷人士分析說，這一方面是，當(dāng)前年輕人面臨著較大的生活、工作壓力，身體往往處于亞健康狀態(tài)，“出于對身體的保養(yǎng)調(diào)節(jié)考慮，于是慢慢接觸并飲用保健酒”。
另一方面，保健酒企業(yè)也在努力改善口感，如“竹葉青”保健酒更加淡化了保健酒的藥用苦澀口感，而讓它產(chǎn)生一股甜甜的飲料味道。在功能上，以“竹葉青”為代表的保健酒更加強(qiáng)調(diào)健康作用，而不是傳統(tǒng)方面的“滋補(bǔ)養(yǎng)腎”。這種種的轉(zhuǎn)變，在年輕一代中產(chǎn)生了積極的反響。
保健酒產(chǎn)品消費(fèi)升級的趨勢，從一定程度上來講，打破了其傳統(tǒng)定位造成的渠道壁壘。以往，“保健酒”這個名稱，在某方面就會對消費(fèi)者產(chǎn)生很大的困擾，很多保健酒企業(yè)對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚。而在高檔酒店消費(fèi)的多是商務(wù)政務(wù)接待，這些消費(fèi)者是有身份、有地位、有消費(fèi)能力的，但是又是要面子、講策略、顧影響的消費(fèi)群體，所以，交待得越明白，他們就越不消費(fèi)，這就造成了保健酒渠道銷售的消費(fèi)障礙。
而目前市場上流行的保健酒，更加是用“竹葉青”、“黃金酒”這種與“進(jìn)補(bǔ)”概念無關(guān)的名稱，淡化名稱對消費(fèi)者造成的購買障礙。
保健酒的體驗(yàn)營銷
勁酒在2000年前后實(shí)現(xiàn)了高速的成長，通過的是125ml的產(chǎn)品創(chuàng)新和即飲型餐飲渠道創(chuàng)新。而史玉柱的“黃金酒”，則是將產(chǎn)品精確定位“禮品”渠道，重視終端消費(fèi)體驗(yàn)，非常注重禮品渠道的季節(jié)性促銷，使得消費(fèi)者每到節(jié)假日采購禮品之時總能想起“黃金酒、送長輩”。他們通過精準(zhǔn)洞悉人性需求的傳播定位，滿足了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。
對此，和君咨詢高級咨詢師馬濤表示，無論勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ寂c保健酒的消費(fèi)屬性分不開，都是基于“健康體驗(yàn)”的行業(yè)本質(zhì)下的營銷創(chuàng)新。
行業(yè)人士認(rèn)為，體驗(yàn)營銷雖然不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇。這也與著名白酒專家季克良所說的“保健酒的營銷，總是離不開消費(fèi)者體驗(yàn)的”一致。
馬濤認(rèn)為，對于保健酒來說，應(yīng)該在保健酒消費(fèi)本質(zhì)的屬性之上，牽引出消費(fèi)場景，通過渠道模式的設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)出保健酒的體驗(yàn)營銷模式。從而將服務(wù)與產(chǎn)品源源不斷地導(dǎo)入到這個模式場景中。在他看來，保健酒的體驗(yàn)式營銷應(yīng)包括產(chǎn)品、儀式、溝通、文化等方面：
從保健酒的體驗(yàn)來看，勁酒公司是個典范。勁牌連續(xù)10年開展“勁牌體驗(yàn)之旅”活動，帶消費(fèi)者走進(jìn)公司的生產(chǎn)一線參觀，消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)車間，通過品、聞、摸、看，大大加深對該品牌產(chǎn)品的工藝、安全、功效的感知，增加了勁酒消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀感知。
在白酒和黃酒的體驗(yàn)營銷中，每到春秋季的時候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式感很足的活動。這一期間，企業(yè)邀請行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來參加，通過這一系列的參觀，一種因酒而產(chǎn)生的儀式感，就會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充滿期待。
“強(qiáng)調(diào)行為規(guī)范，通過一種儀式感很強(qiáng)的活動烘托‘天道’。酒文化中的酒禮正是此例，而保健酒兼具酒與保健品的特性，是酒中的保健品，應(yīng)該具有自己的產(chǎn)品飲用儀式或者獨(dú)有的飲用方法。”馬濤表示，而他觀察，這一點(diǎn)在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)。
在溝通體驗(yàn)上看，勁酒從成立之初就開始著手消費(fèi)者溝通體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動。比如，建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，主動征求消費(fèi)者的消費(fèi)感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費(fèi)者的情況下向消費(fèi)者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識服務(wù)等，溝通的結(jié)果，是結(jié)合反饋意見，進(jìn)一步升級自己的產(chǎn)品品質(zhì)。
文化是決定企業(yè)未來成就的關(guān)鍵因素，也就是說企業(yè)最終售賣的是一種文化，一種價(jià)值觀。
馬濤說，保健酒還應(yīng)該學(xué)會去做文化體驗(yàn)。他舉例說，比如黃金酒挖掘老人禮品市場，在社會現(xiàn)代化過程中空巢老人逐步增加，兒女不能時刻伴隨著老人，老人之間的交流又以兒女的話題為主。為了滿足這一需求，通過將黃金酒定位為禮品酒、健康酒從而完成“孝心酒”的升級。保健酒最終成了一種“孝文化”和“家文化”的載體。
品牌傳播應(yīng)更時尚化
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，保健酒品牌傳播更加時尚化，是當(dāng)前保健酒行業(yè)呈現(xiàn)出的一個重要趨勢。他舉例，以海南椰島的高端滋補(bǔ)酒為例，該保健酒產(chǎn)品借鑒大量國際超級奢侈品品牌時尚元素，“力求塑造簡約不簡單、大氣而不張揚(yáng)的時尚風(fēng)格，就是為了滿足當(dāng)下保健酒市場的消費(fèi)特點(diǎn)”。
此外，還有椰島海馬酒，該產(chǎn)品以“人生不留遺憾”為品牌主張，而不再局限于傳統(tǒng)的功能訴求。“‘人生不留遺憾’體現(xiàn)在品牌精神上，椰島海馬酒的營銷還將更加年輕化，公司會考慮采用當(dāng)下年輕群體最活躍的微博平臺開展新品上市的造勢計(jì)劃。”
《華夏酒報(bào)》記者也了解到，在2013年秋季糖酒會期間，勁酒以112平方米的特裝展廳和10000余瓶品鑒酒的方式展示產(chǎn)品。現(xiàn)場，勁牌的工作人員開展了“掃一掃，知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動，現(xiàn)場的參觀者只需要關(guān)注勁牌公司官方微信，即可免費(fèi)領(lǐng)取品鑒酒一瓶。
勁牌公司的副總經(jīng)理王楠波對記者表示，除此之外，勁牌還將改變以往的直營模式，嘗試與步步高、沃爾瑪和大潤發(fā)等大型商場，進(jìn)行了多次接觸與嘗試，如與電商合作，加強(qiáng)與現(xiàn)代年輕人的直面交流，用體驗(yàn)式營銷等等。
酒類營銷專家、HBS北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，當(dāng)下，時尚化消費(fèi)正是未來保健酒品牌營銷的方向和機(jī)會所在，這個階段是未來保健酒需要進(jìn)行變革的10年。
以往國內(nèi)保健酒市場的傳播訴求過于呆板，不具有新鮮感，不能吸引年輕人的眼球。“其特點(diǎn)主要是以產(chǎn)品的高端化、消費(fèi)的全民化、暢飲式消費(fèi)為主旋律。誰能把握保健酒的高端化潮流，實(shí)現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，誰的市場規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領(lǐng)保健酒品類的發(fā)展潮流”。鄒文武說。
鄒文武對記者表示，隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求應(yīng)該更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣，嘗試多樣化的營銷策略。配合保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時尚化的趨勢，逐漸倡導(dǎo)以時尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典，這才是未來更好創(chuàng)新性營銷帶動市場提升的策略。
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編輯：施紅
