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    　根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，保健酒全國(guó)市場(chǎng)每年大約有200億左右的成交額，而且，每年還在以30%的速度增長(zhǎng)。這說(shuō)明，保健酒市場(chǎng)空間很大。但不容忽視的是，勁酒經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘以及產(chǎn)品的價(jià)格策略，已經(jīng)在保健酒這個(gè)品類(lèi)里占據(jù)了較大的份額，成為諸多后來(lái)者可望而不可及的楷模。
    　但保健酒行業(yè)的狀況并不能令人滿(mǎn)意，在許多業(yè)界人士看來(lái)，這個(gè)行業(yè)并不成熟——除了勁酒之外，鮮有其他被消費(fèi)者所熟知的品牌。
    　對(duì)諸多新品來(lái)說(shuō)，如何站穩(wěn)腳跟并破局十分重要。雖然在大眾化保健酒領(lǐng)域，勁酒“一枝獨(dú)秀”，但是，若是其他品牌走高端路線能否破局？新銳品牌該用怎樣的策略破局？

高端破局？

 &nbs文章來(lái)源華夏酒報(bào)p;  　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，若在大眾保健酒市場(chǎng)與勁酒較量，鮮有能成功者。因?yàn)椤皠啪啤钡挠绊懥?，可不是一早一夕鑄就的。
    　若另辟蹊徑，避開(kāi)與勁酒“硬碰硬”，其他品牌仍可拓展出新的市場(chǎng)空間。廣西巴馬某保健酒企業(yè)負(fù)責(zé)人趙經(jīng)理告訴《華夏酒報(bào)》記者，他們開(kāi)發(fā)了一款螞蟻酒，有相關(guān)批文，功效明顯，零售價(jià)高于勁酒，準(zhǔn)備以此進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
    　很顯然，獨(dú)特的螞蟻保健功效是這款高價(jià)酒的主要賣(mài)點(diǎn)。但是在業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，單靠一個(gè)所謂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是很難提供價(jià)高的理由。這款新品必須要定準(zhǔn)屬性分類(lèi)，能夠成為代表這類(lèi)產(chǎn)品的高質(zhì)量保健酒代表，這樣的話，才具有了獨(dú)特的差異，同時(shí)也具備了支撐高價(jià)位的充分理由。
    　若能找到保健酒新類(lèi)別概念，則有理由支持高價(jià)格，同時(shí)還需定位產(chǎn)品的主銷(xiāo)渠道。對(duì)價(jià)位較高的保健酒而言，最好的渠道應(yīng)該是禮品、藥店或高端營(yíng)養(yǎng)品渠道。走禮品市場(chǎng)雖然難一點(diǎn)，但是高端消費(fèi)者對(duì)禮品的價(jià)格相對(duì)會(huì)不敏感，只要產(chǎn)品的包裝層次與價(jià)格相匹配。
    　在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，走禮品渠道對(duì)于高端保健酒而言是最合適的。首先是保健酒大多在私人場(chǎng)合飲用，高端保健酒更適合在家里作為養(yǎng)生品獨(dú)自適量享用，目前能作為常規(guī)禮品贈(zèng)送的不多，保健酒作為一種健康禮品，容易被人接受。其次，餐飲等普通渠道對(duì)高端保健酒的支撐力顯然不足。
    　過(guò)去，藥店渠道與高端保健酒的匹配度不足，但隨著連鎖藥店的增多，這種局面或許可以改變。而參茸類(lèi)高端滋補(bǔ)品專(zhuān)賣(mài)店，則對(duì)高端保健酒而言是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵陬櫩托哪恐?，這些豪華專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售的商品，肯定是貴的，所以能夠支持起保健酒的高價(jià)格策略。
    　此外，傳統(tǒng)的直銷(xiāo)以及目前發(fā)展迅猛的電商平臺(tái)，都是高端保健酒可以嘗試的銷(xiāo)售路徑，但是基于目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這類(lèi)渠道并不能為產(chǎn)品提供太大的銷(xiāo)量。
    　“有空間即有發(fā)展?！痹谥T多業(yè)界人士看來(lái)，實(shí)際上，目前缺少高端保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的現(xiàn)狀，已經(jīng)預(yù)示了巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

產(chǎn)品為先？ 

    　高端保健酒的稀缺讓后來(lái)者看到了希望，在部分業(yè)界人士看來(lái)，開(kāi)發(fā)高端保健酒，必然采用產(chǎn)品為先的原則，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
    　產(chǎn)品的差異化原則在定位中被提升到了很高的程度——實(shí)際上，在一片同質(zhì)化的產(chǎn)品中，如何突出自身的特點(diǎn)當(dāng)然很重要。
    　放眼望去，市場(chǎng)上的保健酒大多都以“壯陽(yáng)”、“補(bǔ)腎”等作為主要宣傳點(diǎn)。新品往往剛一推出，就淹沒(méi)在一片類(lèi)似產(chǎn)品的海洋之中。在這種態(tài)勢(shì)下，想在保健酒市場(chǎng)上占有一席之地，那么就應(yīng)該大刀闊斧地進(jìn)行破局，這不單是產(chǎn)品，而且從市場(chǎng)戰(zhàn)略上進(jìn)行顛覆。
    　深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁沈坤認(rèn)為，對(duì)于高端保健酒而言，想要破局就不能只限于在保健酒的市場(chǎng)里著眼，而需面對(duì)更大的市場(chǎng)，采用更大膽的措施。
    　“為什么明明知道抽煙有害健康，但我們國(guó)家的大部分男性卻熱衷抽煙？除此之外，每年為什么還不斷有年輕人加入到煙酒隊(duì)伍中？可見(jiàn)，煙酒消費(fèi)者對(duì)身體健康是不敏感的，他們喝酒抽煙是一種社會(huì)習(xí)慣或者一種潛意識(shí)中的快感。”沈坤認(rèn)為，白酒市場(chǎng)空間巨大，擁有數(shù)千億的盤(pán)子，而保健酒才區(qū)區(qū)一兩百個(gè)億，幾乎是白酒的零頭。如果保健酒能在白酒市場(chǎng)有所突破，那么，其成就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越現(xiàn)有的產(chǎn)品。
    　“既然喝白酒是感性人群，那么我們?yōu)槭裁床粊?lái)個(gè)大膽的設(shè)想：能否在白酒市場(chǎng)里銷(xiāo)售保健酒？這是什么概念？很好解釋?zhuān)缤陲嬃鲜袌?chǎng)里賣(mài)下火的涼茶——王老吉案例。”沈坤認(rèn)為，跳出固有藩籬，或許會(huì)別有一番天地。
    　在沈坤看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)在白酒市場(chǎng)里賣(mài)保健酒的想法，那么這個(gè)產(chǎn)品必須具備以下幾點(diǎn)：1是這個(gè)浸藥的基酒一定是跟平常喝的白酒質(zhì)量要相同，也就是說(shuō)，能讓白酒愛(ài)好者享受到喝酒的口感樂(lè)趣，絕對(duì)不能有中藥味和苦澀感；2在滿(mǎn)足白酒過(guò)癮的同時(shí)，能提供健康輔助，也就是強(qiáng)身健體作用。
　　這樣一來(lái)，這個(gè)保健酒就具有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力！
　　我們來(lái)看看它的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，不是小河里的大魚(yú)如勁酒們了，而是大海里的大魚(yú)如五糧液、劍南春、金六福、小糊涂仙等?；蛟S一款新的高端保健酒沒(méi)有多大名氣，但其具有這些白酒所不具備的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是，我能健身你們不能！
    　沈坤認(rèn)為，這將是顛覆性的設(shè)想，顛覆了保健酒的傳統(tǒng)理念和做法，簡(jiǎn)直是一個(gè)“乾坤大挪移”。關(guān)鍵是其要實(shí)現(xiàn)差異化定位，并且有可能成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌，傳播資源極為豐富。但需要解決的技術(shù)性問(wèn)題很多——帶有保健功能的白酒，該創(chuàng)造一個(gè)什么樣的酒業(yè)類(lèi)別呢？首先就需要大膽創(chuàng)意能力來(lái)重新設(shè)定保健酒定義；其次，產(chǎn)品的口感也很重要。
    　如果能解決上述技術(shù)性難題，那么接下來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)與渠道方面的問(wèn)題了。

渠道為先？

    　即便解決了產(chǎn)品的定位問(wèn)題，下一步的渠道營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題仍不可小覷！在產(chǎn)品派看來(lái)，有了好的產(chǎn)品就可以搞定一切；而在渠道派看來(lái)，后期的運(yùn)作才是關(guān)鍵。即便有好酒，但若是走錯(cuò)渠道的話，同樣會(huì)功虧一簣！
    　對(duì)于新入市的保健酒產(chǎn)品而言，選擇什么樣的產(chǎn)品渠道很重要：要么走傳統(tǒng)的商超渠道、餐飲渠道；要么走新興的藥店、高端滋補(bǔ)品專(zhuān)賣(mài)店渠道。此外，根據(jù)產(chǎn)品的細(xì)分特點(diǎn)，還有其他諸多新興渠道可以運(yùn)作。
    　傳統(tǒng)保健酒的銷(xiāo)售渠道是堅(jiān)持“商超＋餐飲”的模式運(yùn)作。椰島鹿龜酒在商超渠道運(yùn)作多年，以合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。在餐飲渠道上，中國(guó)勁酒以小瓶裝、低價(jià)位的策略在大排擋市場(chǎng)處于霸主地位。
    　勁酒沿襲了低端白酒的深度分銷(xiāo)方式，產(chǎn)品在中低端餐飲渠道、流通分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、特通與KA賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合進(jìn)行密集深度分銷(xiāo)，形成了良性的分銷(xiāo)體系。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，沒(méi)有過(guò)多的庫(kù)存與資金壓力，只要保證合理的安全庫(kù)存就能保證市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。由于各級(jí)渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，也沒(méi)有明顯的淡旺季銷(xiāo)量差別，勁酒也不會(huì)針對(duì)特殊時(shí)期做一些渠道促銷(xiāo)活動(dòng)。
    　以專(zhuān)賣(mài)店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷(xiāo)售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶(hù)建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，培養(yǎng)和積累客戶(hù)的忠誠(chéng)度，逐步形成良好的口碑效應(yīng)，不失為提升銷(xiāo)量的好方法。
    　對(duì)于高端保健酒新品而言，傳統(tǒng)的餐飲渠道并不能與之相匹配。商超渠道是可以選擇的重要一環(huán)，而體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代，著重品牌體驗(yàn)店的作用，并充分結(jié)合其他多種渠道才能成為致勝的關(guān)鍵。

產(chǎn)品與渠道并重，提升營(yíng)銷(xiāo)力

    　沈坤則認(rèn)為，產(chǎn)品定位、渠道定位都是重要的基礎(chǔ)性工作，兩者缺一不可。另外，即便兩者都具備的情況下，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)若不具備超強(qiáng)的徒手營(yíng)銷(xiāo)能力，同樣會(huì)無(wú)所作為。
    　沈坤把企業(yè)團(tuán)隊(duì)的徒手營(yíng)銷(xiāo)能力提升到重要地位，他認(rèn)為即便在不改變產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、不創(chuàng)新渠道的前提下，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的努力，也是可以獲得一些成就的。
    　“徒手營(yíng)銷(xiāo)能力，顧名思義是指企業(yè)拋開(kāi)一切針對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)所采用的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)武器，純粹憑借自身產(chǎn)品的吸引力和營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售力來(lái)獲取市場(chǎng)成功的一種能力?！鄙蚶み@樣解釋它所提倡的徒手營(yíng)銷(xiāo)能力。
    　在他看來(lái)，大部分企業(yè)培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的主要做法就是，讓銷(xiāo)售人員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵(lì)式培訓(xùn)，例如提升銷(xiāo)售人員的自信、在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)推薦自己等，再者就是聘請(qǐng)一些銷(xiāo)售培訓(xùn)師來(lái)講解他的成功經(jīng)驗(yàn)。但這些不是技巧式培訓(xùn)，更不是能力式培訓(xùn)，無(wú)法立竿見(jiàn)影讓銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)大顯身手。
    　如何才能提升企業(yè)團(tuán)隊(duì)的徒手營(yíng)銷(xiāo)力呢？沈坤認(rèn)為，運(yùn)用一種獨(dú)特的方法，將隊(duì)伍中最優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的編輯矯正，從而使這個(gè)員工的銷(xiāo)售技能可以進(jìn)行有效復(fù)制。也就是說(shuō)，將一個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的成功基因提煉出來(lái)，然后編輯成可以復(fù)制的文字，然后訓(xùn)練其他銷(xiāo)售人員。
    　沈坤認(rèn)為，這種訓(xùn)練方法就相當(dāng)于優(yōu)秀基因復(fù)制，企業(yè)如果能有效提升團(tuán)隊(duì)的徒手營(yíng)銷(xiāo)能力，那就可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
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