啤酒行業(yè)的渠道封鎖戰(zhàn)近年來(lái)有愈演愈烈之勢(shì)，一些地方經(jīng)銷商為了封鎖和壟斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不惜各種代價(jià)，想盡一切辦法，不斷抬高市場(chǎng)進(jìn)入門檻，意欲獨(dú)享市場(chǎng)渠道資源。殊不知，任何市場(chǎng)策略皆有克解之道，再高明的渠道壁壘構(gòu)建，皆有打破它的方略和方法。那么，啤酒行業(yè)存在哪些渠道壁壘呢，作為后來(lái)者應(yīng)該如何來(lái)破解它？
現(xiàn)行常用的啤酒渠道有如下幾種：一是傳統(tǒng)流通渠道，主要是指分銷商、批發(fā)商、批零商等；二是餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店等；三是零售終端，包括KA大賣場(chǎng)在內(nèi)的現(xiàn)代零售終端以及傳統(tǒng)B、C類店、零售店、便利店等；四是夜場(chǎng)，主要是指KTV包廂、夜總會(huì)、戀歌房等一些娛樂(lè)場(chǎng)所等，因本文所討論是大眾化啤酒產(chǎn)品的渠道壁壘破解工作，所以，作為高端產(chǎn)品進(jìn)入渠道的夜場(chǎng)本文暫不涉及。針對(duì)上面所列的前三項(xiàng)啤酒渠道，我們來(lái)分別討論這些渠道目前存在的壁壘以及破解它的方法與策略。
傳統(tǒng)流通渠道壁壘破解策略
傳統(tǒng)流通渠道的分銷商、批發(fā)商等，是啤酒廠家和經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵成員之一，正因?yàn)槿绱?，所以，分銷商和批發(fā)商便成為各廠家和經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的對(duì)象，使之成為“香餑餑”，一些啤酒廠家和經(jīng)銷商為了籠絡(luò)它們，紛紛加大了對(duì)他們的各種利誘和刺激，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、使之成為1.5批。即將這些分銷商演變成廠家的二級(jí)經(jīng)銷商，享受與一級(jí)經(jīng)銷商相同的待遇，但廠家卻給予一級(jí)經(jīng)銷商一定補(bǔ)貼或折扣的方式。通過(guò)廠家或經(jīng)銷商將批發(fā)商、分銷商吸納為戰(zhàn)略成員的方式，由于他們身份、職責(zé)的轉(zhuǎn)變，因此，會(huì)對(duì)廠家或經(jīng)銷商更加忠誠(chéng)，從而為后來(lái)者進(jìn)入設(shè)下壁壘和障礙。
2、使之成為廠家或經(jīng)銷商“利益共享者”。近年來(lái)，一些啤酒廠家為了封鎖渠道，打擊和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往采取了最為狠毒但卻最為有效的一招，那就是對(duì)分銷商或批發(fā)商采取“封官加爵”的方式，來(lái)拉攏和吸引啤酒流通渠道關(guān)鍵成員。他們與二批或分銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達(dá)到一定的數(shù)額，就可以參與企業(yè)的年終股份分紅，或兼職擔(dān)任企業(yè)的名譽(yù)員工，并輔以具體的分紅獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，讓人看了眼熱心跳，從而能夠更加專注地銷售本品，為后來(lái)者設(shè)置較高的屏障。
3、加深客情，使其成為“鐵桿”弟兄。有的經(jīng)銷商為了排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多時(shí)候就采取了努力與分銷商結(jié)成“親戚”的這種籠絡(luò)方式。比如，通過(guò)放賬的方式，增強(qiáng)他們對(duì)自己的依賴度；通過(guò)定期座談會(huì)宴請(qǐng)的方式，增強(qiáng)他們的歸屬感；通過(guò)人情禮節(jié)，如生日祝福，關(guān)鍵時(shí)刻慰問(wèn)等，強(qiáng)化他們的“弟兄”關(guān)系。通過(guò)這種方式，借助中國(guó)人愛面子的這種特點(diǎn)，從而樹立情感壁壘，將陌生品牌拒之門外。
破解策略：以上三種壁壘，可用以下三種方法破解.
1、使之成為特約一批商。對(duì)手既然將其列為1.5批，我們就不妨將其進(jìn)一步發(fā)展成為某一特定品項(xiàng)的一級(jí)經(jīng)銷商，從而避免了上一級(jí)經(jīng)銷商吃其返利或折扣的不合理或不平衡狀況，借此抬升其規(guī)格，滿足其逐利和發(fā)展的欲望，使自己的策略高于對(duì)手。
2、給予其更現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)刺激。成為廠家或經(jīng)銷商的“利益共享者”，固然是好事，但當(dāng)前的誠(chéng)信缺失，也使一些分銷商對(duì)于年終能否兌現(xiàn)這些承諾仍然心存疑問(wèn)，他們擔(dān)心的，也是害怕在辛苦了一年后，到頭來(lái)是“竹籃打水一場(chǎng)空”，針對(duì)這種現(xiàn)狀，可以通過(guò)更量化、更細(xì)化、更易于兌現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，來(lái)促使其回頭。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、季獎(jiǎng)勵(lì)、年回報(bào)三種方式，讓這些現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實(shí)現(xiàn)，從而打破對(duì)手的長(zhǎng)期牽制目的。
3、以利攻情，采取會(huì)員制。人心是最難于攻破的，但也是最易于攻破的。因?yàn)?，作為無(wú)利不早起的分銷商其最本質(zhì)的動(dòng)機(jī)仍然是逐利和謀求發(fā)展的，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，再好的客情關(guān)系，哪怕是真正的親弟兄，都沒(méi)有利益誘惑來(lái)的更快，更易于打動(dòng)人心。因此，對(duì)于客情關(guān)系較好的分銷商，我們就可以通過(guò)采取會(huì)員制，即銷售一定量的產(chǎn)品就成為會(huì)員，會(huì)員實(shí)行銷量積分形式，積分可以隨時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等“誘之以利”的方式，來(lái)打破純客情關(guān)系壁壘。當(dāng)然，也可以通過(guò)聯(lián)誼的方式進(jìn)一步加深客情，如果再進(jìn)一步附加有獎(jiǎng)銷售、有獎(jiǎng)陳列、促銷等手段，環(huán)環(huán)相扣，更是可以牢牢牽制分銷商，使原渠道壁壘不攻自破。
通過(guò)以上三種方式，作為廠家和經(jīng)銷商就可以沖破流通渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所打造的渠道壁壘，讓這些渠道分銷商為己所用，從而也分市場(chǎng)一杯羹，奪得既定的市場(chǎng)份額。
餐飲終端渠道壁壘破解策略
餐飲終端是啤酒廠家和經(jīng)銷商必須要爭(zhēng)奪和占領(lǐng)的“高地”，為什么呢？因?yàn)槠【?0%以上的銷量都是通過(guò)這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)一跳的”。因此，餐飲終端的渠道封鎖和壁壘構(gòu)建更是技高一籌，簡(jiǎn)直讓人不可逾越。突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、買斷費(fèi)用抬高壁壘。占領(lǐng)餐飲終端是啤酒廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“變現(xiàn)”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最后一塊陣地。近年來(lái)，一些啤酒廠商為了爭(zhēng)搶餐飲終端，尤其是一些換臺(tái)率高、生意火爆的餐飲終端，紛紛加大進(jìn)店的費(fèi)用籌碼，一些龍頭餐飲企業(yè)更是費(fèi)用高的離譜，甚至沖上了5位數(shù)，這無(wú)形當(dāng)中抬高了后來(lái)者的進(jìn)入門檻，使渠道壁壘“牢不可破”。
2、賬款賒欠構(gòu)建壁壘。餐飲終端、酒店賒欠酒款，這是啤酒行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而一些啤酒廠商為了蓄意抬高后來(lái)者進(jìn)入“門檻”，往往不惜采取大量賒欠的方式，形成餐飲終端對(duì)其的依賴，以此來(lái)構(gòu)筑防御“堡壘”，讓后來(lái)者“望店莫及”，“望店興嘆”，從而能夠長(zhǎng)期占領(lǐng)餐飲終端，獨(dú)享餐飲渠道所帶來(lái)的市場(chǎng)利益。
3、售后服務(wù)帶來(lái)難題。經(jīng)銷啤酒是一項(xiàng)不僅勞神，而且勞力的工作。特別是對(duì)于餐飲終端，售后服務(wù)工作尤其重要，甚至一些啤酒廠商由此也建立了自己的渠道壁壘。比如，有的啤酒廠商與餐飲終端簽訂協(xié)議，承諾打電話回瓶1小時(shí)內(nèi)予以回收，否則，愿意受罰；其次，對(duì)于餐飲終端的返利兌現(xiàn)、展示柜要求、服務(wù)員瓶蓋兌獎(jiǎng)等的及時(shí)程度等，都可以使渠道的壁壘高筑，讓其他廠家以至難忘項(xiàng)背。
破解策略：解鈴還需系鈴人，餐飲渠道特殊的個(gè)性，需要用特別的渠道壁壘破解方法來(lái)對(duì)待：
1、通過(guò)品牌力來(lái)沖破壁壘。有些啤酒廠商之所以能出那么高的買斷費(fèi)用，在一定程度上可以表明該品牌不是很強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)椋嬲龔?qiáng)勢(shì)的品牌，是不需要付出較大代價(jià)的，因?yàn)樗菚充N品，品牌認(rèn)知度和指名購(gòu)買率都較高。因此，通過(guò)提升自己的品牌力，或利用已有的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，也是廠商與餐飲終端談判的籌碼，因?yàn)槠放屏^好的產(chǎn)品給餐飲終端帶來(lái)的好處是顯而易見的，比如，可以顯示檔次和規(guī)格，可以帶來(lái)人氣，可以帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)等等。一家三星級(jí)的酒店因?yàn)橐黄【粕藤I斷，結(jié)果其他啤酒進(jìn)不去，但來(lái)此酒店的消費(fèi)者卻指明購(gòu)買某著名品牌啤酒，一些消費(fèi)者甚至沒(méi)有該品牌啤酒就不樂(lè)于消費(fèi)，該著名啤酒廠家當(dāng)?shù)剞k事處人員了解后，及時(shí)上門與酒店談判，結(jié)果，僅僅花了極小的代價(jià)就輕而易舉地打進(jìn)了該酒店。
2、通過(guò)利潤(rùn)刺激化解賒欠。酒店賒欠啤酒款是啤酒經(jīng)銷商共同默認(rèn)的做法，但也實(shí)屬無(wú)奈之舉，但餐飲酒店之所以有如此做法，除了是“行規(guī)”外，另外一點(diǎn)就是想利用廠商的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，再次，就是啤酒產(chǎn)品的利潤(rùn)相比而言，還是不夠豐厚。針對(duì)這一點(diǎn)，后來(lái)的啤酒廠商可以通過(guò)設(shè)定優(yōu)于競(jìng)品利潤(rùn)的返利或獎(jiǎng)勵(lì)模式，來(lái)進(jìn)一步吸引餐飲終端現(xiàn)款給予結(jié)算。比如，一家知名啤酒品牌廠商就通過(guò)設(shè)定賒欠以及現(xiàn)款結(jié)算兩種不同的返利及獎(jiǎng)勵(lì)政策等，以此來(lái)吸引餐飲終端來(lái)現(xiàn)款結(jié)算，從而來(lái)打破賒欠的渠道壁壘。當(dāng)然，如果廠商資金實(shí)力雄厚，采取跟隨策略，即也進(jìn)行適量放賬的方式，來(lái)狙擊或擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也未嘗不可，但需要對(duì)餐飲酒店進(jìn)行深入觀察和了解，以避免不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。
3、一站式銷售構(gòu)建大服務(wù)。啤酒廠商決勝餐飲終端的關(guān)鍵一環(huán)，除了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷之外，就是能否建立較為完善的服務(wù)體系了。一些啤酒廠商之所以能夠在服務(wù)上建立起渠道壁壘，往往就是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)良好的售后服務(wù)，取得了餐飲終端的好感與信任，最終建立了良好的客情與人脈。因此，要想打破這個(gè)渠道壁壘，后來(lái)者也必須“師夷長(zhǎng)技以制夷”，建立比其更良好的服務(wù)體系。比如，可以建立一站式銷售服務(wù)模式，即除了限定送貨時(shí)間、空瓶回收時(shí)間等硬性指標(biāo)外，還要建立為客戶發(fā)展提供相應(yīng)的生意咨詢，誰(shuí)負(fù)責(zé)銷售，誰(shuí)就負(fù)責(zé)系列化的服務(wù)，提倡一票否決制，真正做到顧問(wèn)式銷售，從而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打破對(duì)手構(gòu)建的渠道壁壘。一家啤酒企業(yè)除做好正常的售后服務(wù)外，還針對(duì)銷量較好的酒店，定期進(jìn)行相關(guān)推介技能、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)培訓(xùn)，以及組織服務(wù)員到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)參觀自建的旅游工業(yè)園的方式，讓服務(wù)員親眼看到啤酒的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)更高的認(rèn)同感，從而更好地優(yōu)于其它產(chǎn)品推薦，打破對(duì)手的服務(wù)封鎖。
餐飲終端是啤酒進(jìn)入末端消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，因此，通過(guò)提升品牌力，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度；通過(guò)利潤(rùn)加大，從而取悅和吸引客戶；通過(guò)提供咨詢式、顧問(wèn)式、一站式銷售等等，都是打破渠道壁壘與渠道封鎖的有效策略與途徑。
零售終端壁壘破解策略
零售終端是當(dāng)前啤酒行業(yè)最重要的渠道環(huán)節(jié)之一，從近年來(lái)提出的“做終端是找死，不做終端是等死”的說(shuō)法上，我們就可以體會(huì)出其中的含義。的確，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道擠壓嚴(yán)重，因此，很多啤酒廠家紛紛加大了對(duì)零售終端的投入力度，使零售終端的門檻也在不斷抬高，意欲“水漲船高”地阻止后來(lái)的“入侵者”。
啤酒行業(yè)打造的零售終端壁壘表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、建立利益共同體。有的啤酒廠家近年來(lái)為了加強(qiáng)對(duì)零售商的控制，率先推出了建立利益共同體的做法。即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷，通過(guò)層層簽訂協(xié)議，確保各級(jí)渠道利潤(rùn)，從而通過(guò)穩(wěn)定的獲利，達(dá)到構(gòu)建渠道壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的目的。比如，一家啤酒公司推出了“堅(jiān)壁清野”行動(dòng)，即在城區(qū)的每條街道，都設(shè)置一名配送商，這個(gè)配送商只對(duì)他負(fù)責(zé)的單個(gè)街道負(fù)責(zé)，廠商與配送商簽訂協(xié)議，明確責(zé)權(quán)利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協(xié)議，明確銷售價(jià)格等，并約定最低售價(jià)，并保證在約定范圍內(nèi)操作的零售商，均給予較大的返利或獎(jiǎng)勵(lì)，從而從后來(lái)者設(shè)置了障礙。
2、炒作賣場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)。當(dāng)前，各類賣場(chǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，因此，不僅KA賣場(chǎng)是啤酒廠商爭(zhēng)奪的對(duì)象，各類B、C包括D類店、便利店等零售業(yè)態(tài)都成了啤酒廠商關(guān)注和意欲占領(lǐng)的高地。在此背景下，很多啤酒廠商通過(guò)炒作和抬高進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等方式，不斷抬高零售終端進(jìn)入門檻，將一些啤酒廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拒之門外。
3、打造形象樣板店。近年來(lái)，一些啤酒廠商開始注重形象樣板店打造工作，他們通過(guò)與零售終端簽定專銷協(xié)議的形式，對(duì)他們進(jìn)行積極改造或改良。比如，通過(guò)VI形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內(nèi)部擺設(shè)、統(tǒng)一陳列等，打造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘，讓后來(lái)者無(wú)法進(jìn)入和跨越。
破解策略：再高明的手段，都是“有懈可擊”而可以破解的，針對(duì)以上壁壘構(gòu)建方式，可以采取如下方式應(yīng)對(duì)。
1、各個(gè)擊破法。針對(duì)利益共同體這個(gè)渠道壁壘，作為后來(lái)者可以采取“以其人之道還治其人之身”的方式來(lái)制服對(duì)手。要通過(guò)“挖墻腳”的方式，不斷動(dòng)搖其利益根基，當(dāng)然，其前提是，力度或者說(shuō)“誘餌”一定要比對(duì)手有吸引力。比如，一家啤酒經(jīng)銷商針對(duì)這種猶如“銅墻鐵壁”的渠道壁壘，結(jié)合廠家辦事處，組織了“颶風(fēng)行動(dòng)”，對(duì)城區(qū)所有零售終端進(jìn)行了拉網(wǎng)式排查，并采取了各個(gè)擊破的方式，針對(duì)不同終端的不同需求，采取了靈活多變的策略：現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的，就給予折返現(xiàn)金，但不立即兌現(xiàn)；喜歡獎(jiǎng)品的，就給予實(shí)物促銷；愛好旅游的，銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以參加組織的旅游等等，最后，終于使渠道壁壘逐漸化解。
2、資源聚焦法。商戰(zhàn)中，“傷其十指，不如斷其一指”。因此，面對(duì)眾多的KA賣場(chǎng)、B、C、D類店，與其“撒胡椒面”似的使用資源，不如實(shí)施資源聚焦策略，即集中一點(diǎn)，重拳出擊，從而使對(duì)手的渠道壁壘轟然倒塌。比如，選擇銷量較大、人流量較大、有代表性和競(jìng)爭(zhēng)力的各類核心零售終端店，注意，一定是核心零售終端，然后，重點(diǎn)投入人財(cái)物等資源，對(duì)于實(shí)在進(jìn)不去，或進(jìn)去了也沒(méi)有太大價(jià)值的KA賣場(chǎng)、B、C類店等，也可以選擇客流量大的“黃金路段”或“黃金點(diǎn)”自建啤酒售賣機(jī)，雖然投入可能會(huì)大一些，但效果卻也顯而易見，從而即避開了對(duì)手鋒芒，不容易暴露攻擊目標(biāo)，同時(shí)又可以達(dá)到進(jìn)入核心零售終端或即使沒(méi)有進(jìn)入相關(guān)終端但仍然可以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。
3、建立啤酒坊。既然對(duì)手可以建立形象樣板店，那么，作為后來(lái)者在條件許可的情況下就可以建立自己的啤酒坊。即選擇人口多，人流量大的步行街、家屬區(qū)、社區(qū)等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不僅可以很好地展示廠商形象和實(shí)力，介紹啤酒的營(yíng)養(yǎng)、健康等，而且還可以采取自釀啤酒的方式，吸引一些好奇的消費(fèi)者光顧，當(dāng)然，啤酒坊也可以設(shè)置一些其他的相關(guān)項(xiàng)目。從而比那些形象樣板店、專銷店更具有競(jìng)爭(zhēng)力和賣點(diǎn)，借此曲徑通幽，而打破對(duì)手建立的渠道壁壘。
總之，魔高一尺，道高一丈。啤酒行業(yè)的渠道壁壘再森嚴(yán)，也都有解決它的方法與策略。作為后來(lái)者的啤酒廠商只有敢于和勇于打破渠道壁壘這堵“高墻”，瓜分市場(chǎng)這塊“蛋糕”的戰(zhàn)略構(gòu)想才不會(huì)落空，也才能實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上的最終競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。
編輯：張勇
