目前，啤酒生產(chǎn)涉及的原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)戎饕h(huán)節(jié)，成本均不同程度增加；同時(shí)，在節(jié)能減排強(qiáng)制性政策要求下，各啤酒企業(yè)不得不加大技改投入，一定程度上也使企業(yè)生產(chǎn)成本增加，這給本來利潤就很低的啤酒企業(yè)帶來前所未有的壓力。在業(yè)界猜測啤酒終端售價(jià)是否將整體上調(diào)的時(shí)候，一些企業(yè)已經(jīng)在改變包裝并醞釀研發(fā)高端產(chǎn)品的“曲
文章來源華夏酒報(bào)線調(diào)價(jià)”策略；同時(shí)，一些大型啤酒企業(yè)集團(tuán)并未因此放慢擴(kuò)張和擴(kuò)建的步伐。業(yè)內(nèi)人士由此分析，啤酒行業(yè)將因此加快洗牌的速度，整個(gè)行業(yè)格局會發(fā)生更深刻的變化，進(jìn)而更加成熟。
漲與不漲進(jìn)退兩難
業(yè)內(nèi)人士介紹，今年以來，啤酒原料中的大麥同比漲幅50%、麥芽漲幅15%－20%、煤漲幅30%、包裝物漲幅20%，再加上運(yùn)輸物流成本的上漲，每千升啤酒的成本價(jià)格增加了60元。
目前，我國啤酒市場國內(nèi)品牌以中低端居多，大部分的高端市場被國際品牌產(chǎn)品所占據(jù)。低端市場競爭非常激烈，消費(fèi)者的品牌忠誠度又低，對價(jià)格相當(dāng)敏感，價(jià)格一有“風(fēng)吹草動”，馬上就從銷售上反映出來，這也是我國啤酒行業(yè)有獎(jiǎng)促銷盛行且有效的原因。因此，目前我國各啤酒企業(yè)還沒有一家公開宣稱產(chǎn)品漲價(jià)。原料上漲對國內(nèi)一些啤酒生產(chǎn)企業(yè)尤其是中小企業(yè)是一個(gè)危機(jī)，影響將超過任何一次價(jià)格戰(zhàn)，找不到正確解決途徑的企業(yè)，無論規(guī)模大小都可能從此一蹶不振。
國際性品牌在中國市場上的產(chǎn)品定位就是高端，由于其技術(shù)裝備、工藝、規(guī)模、營銷等水平較高，渠道及價(jià)格策略穩(wěn)定，利潤較高，成本上漲對于這些品牌來講目前還構(gòu)不成壓力。從目前國外品牌在中國市場的價(jià)格策略看，并沒有提價(jià)的跡象，相反一些品牌在旺季市場卻一反常態(tài)，在商超、酒店等渠道通過買贈等變相降價(jià)策略來提高銷量，這無疑使國內(nèi)品牌面臨著成本上漲和國外品牌競爭的雙重壓力。盡管國內(nèi)的青島、燕京、雪花等大型企業(yè)中高端產(chǎn)品也占有一定的市場比例，利潤空間較大，很多升高的成本可以靠企業(yè)內(nèi)部消化掉，但是由于其規(guī)模化時(shí)間較短而帶來的管理和營銷成本壓力難以在短時(shí)間內(nèi)破解，加之我國啤酒市場運(yùn)作的不規(guī)范、消費(fèi)者對品牌忠誠度不高和對價(jià)格敏感等原因，幾乎所有企業(yè)都處于兩難的境地：貿(mào)然漲價(jià)的話，擔(dān)心被競爭對手侵占市場；不漲價(jià)，利潤就無法保證。
《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)，不少啤酒企業(yè)都表示堅(jiān)持得很辛苦。部分企業(yè)是在賠錢生產(chǎn)，即使如此，他們?nèi)匀徊辉缸觥俺鲱^鳥”，率先把啤酒價(jià)格提上去。“在中國啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的形勢下，價(jià)格并不是由成本決定，市場才是決定因素。”某啤酒企業(yè)高層稱，在目前的形勢下，無論誰先挑起漲價(jià)大旗，風(fēng)險(xiǎn)都非常大。
“曲線調(diào)價(jià)”成新策略
今年以來，細(xì)心的人們可能會發(fā)現(xiàn)，越來越多的啤酒品牌都換上了“新裝”。640ml容量的啤酒已經(jīng)成為歷史，610ml、 600ml、580ml甚至是500ml的啤酒隨處可見，而且包裝進(jìn)行了升級，精美了許多，容積減少了許多，價(jià)位卻沒有什么改變。“原材料漲價(jià)，可以說是逼著我們對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，開發(fā)一些既能滿足消費(fèi)者需求又不至于因?yàn)閮r(jià)格敏感造成市場波動的產(chǎn)品。”吉林省某啤酒公司經(jīng)理這樣告訴《華夏酒報(bào)》記者。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)為了應(yīng)對競爭和成本的雙重壓力，除了對原有的產(chǎn)品容量進(jìn)行改變，還根據(jù)市場調(diào)查，積極適度地開發(fā)一些能讓消費(fèi)者接受的、利潤較高的中高端“價(jià)格敏感度低”的產(chǎn)品。金士百在長春推出的“商務(wù)”純生啤酒就是一個(gè)典型的成功案例，5元的終端零售價(jià)格著實(shí)比原來的3元純生要有更多的利潤，而且消費(fèi)者又很容易接受，可以說是一種曲線漲價(jià)策略。
“漲價(jià)并非消化成本的唯一方式！”長春市酒類行業(yè)協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。目前全國的啤酒品牌價(jià)格多在中低檔，我國的啤酒市場在未來相當(dāng)長的一段時(shí)期仍將以中低消費(fèi)為主。該負(fù)責(zé)人建議企業(yè)，想要穩(wěn)定市場，尋求良性發(fā)展，應(yīng)多從壓縮管理成本、改善生產(chǎn)技術(shù)下手。
“事實(shí)上，我們的企業(yè)也是這樣做的，”某啤酒企業(yè)對《華夏酒報(bào)》記者表示，“價(jià)格變化若能得到合理運(yùn)用，就能成為產(chǎn)品品種升級、結(jié)構(gòu)完善的有力杠桿，也能令行業(yè)的經(jīng)營管理有所變化。隨著消費(fèi)者購買力提高，借機(jī)開發(fā)、推出升級產(chǎn)品不失為良策。”
行業(yè)面臨繼續(xù)洗牌
資料顯示，到去年，全國100萬千升以上的啤酒集團(tuán)已達(dá)8家，產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的57%，下屬生產(chǎn)廠共167個(gè)，占全國生產(chǎn)廠總數(shù)的31%。全國的啤酒企業(yè)數(shù)量由1999年的474家減至2006年的295家，8年時(shí)間里企業(yè)數(shù)量減少了近一半。
在剛剛結(jié)束的“中國啤酒行業(yè)自主創(chuàng)新國際高峰論壇”上，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤稱，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過近20年發(fā)展，成就了一批龍頭企業(yè)，集團(tuán)的規(guī)模化不斷擴(kuò)大。目前華潤、青島、燕京三大集團(tuán)產(chǎn)量已占全國總產(chǎn)量的37%，下屬工廠占全國生產(chǎn)廠總數(shù)的22%，其利潤占全國的53.1%，稅金占38.7%。啤酒的單價(jià)低、消費(fèi)量大，屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，規(guī)模的擴(kuò)大能夠攤薄企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，專家認(rèn)為，啤酒產(chǎn)業(yè)的集中度繼續(xù)提高是大勢所趨。
根據(jù)中國啤酒行業(yè)近年來發(fā)展的軌跡可以看出，原材料上漲對以低價(jià)產(chǎn)品為主的中小企業(yè)威脅最大。低端產(chǎn)品毛利率一直較低，很多廠家都是在微利經(jīng)營，在這種情況下，原材料價(jià)格上漲如同雪上加霜。成本上漲后，由于這類企業(yè)缺乏雄厚的實(shí)力和資金支持，而且低端產(chǎn)品終端零售價(jià)格的上升空間極小，只能靠限產(chǎn)或限銷維持企業(yè)生存；同時(shí)，不惜千金跑馬圈地的行業(yè)巨頭，并不會因?yàn)槌杀旧蠞q而改變其“先占市場，后有利潤”的擴(kuò)張?jiān)瓌t，因此，經(jīng)過整合、擴(kuò)張浪潮的洗禮，無力支撐的企業(yè)將會被淘汰出局，市場洗牌速度將會加快。從某種意義上說，成本上漲將促進(jìn)我國啤酒行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，有利于提升我國啤酒企業(yè)的國際競爭力。
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編輯：趙鑫
