| 豫啤軍團(tuán)的“圍城”之惑 |
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近年來(lái)，河南啤酒為自己筑就了一道堅(jiān)固的城墻：城墻之外，是全國(guó)啤酒行業(yè)波瀾壯闊的整合競(jìng)爭(zhēng)；城墻之內(nèi)，是豫啤內(nèi)部此起彼伏的混戰(zhàn)，似乎，這道城墻將風(fēng)險(xiǎn)拒之于門外，使得省內(nèi)企業(yè)可以安心于“精耕細(xì)作”。這堵看似牢不可破的“城墻”究竟還能矗立多久？由此引起業(yè)界一片質(zhì)疑———
很簡(jiǎn)單的兩個(gè)問(wèn)題，河南市場(chǎng)上的白酒品牌有什么特點(diǎn)？啤酒品牌又呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？也許很多人會(huì)說(shuō)，這里的白酒市場(chǎng)更具包容性，幾乎可以找到來(lái)自全國(guó)各個(gè)省份產(chǎn)品的身影，川黔陜鄂、蘇魯豫皖，枝江西鳳老白汾、古井瀘州白云邊……應(yīng)有盡有，即便寶島臺(tái)灣的金門高粱酒，也在這里擁有越來(lái)越多的擁躉；而啤酒呢，幾乎是另一個(gè)極端，雖然青島、雪花等全國(guó)性啤酒的身影也能見(jiàn)到，但影響力卻非常有限，在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)開(kāi)放的省會(huì)鄭州，消費(fèi)者尚且只認(rèn)金星、維雪、奧克這些河南品牌，到了地級(jí)市場(chǎng)，就更是河南啤酒的獨(dú)角戲了。
顯而易見(jiàn)，河南啤酒為自己筑就了一道堅(jiān)固的城墻，城墻之外，是全國(guó)啤酒行業(yè)整合的波瀾壯闊；城墻之內(nèi)，是豫啤之間的此起彼伏。似乎，這道城墻將風(fēng)險(xiǎn)拒之于門外，使得省內(nèi)企業(yè)可以安心于“精耕細(xì)作”，但事實(shí)果真如此嗎？一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，豫啤目前仍然沒(méi)有徹底擺脫低價(jià)、低檔的問(wèn)題，文化訴求、品牌定位與省外的同行們也有一定差距，那么，這道城墻，究竟給河南啤酒屏蔽了什么？又帶來(lái)了什么？
城墻還有多牢固? 作為豫酒抱團(tuán)打天下的標(biāo)志性宣傳語(yǔ)，“豫滿中國(guó)”一詞已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了一定的知名度和影響力，但我們也該看到，這種通過(guò)交流、抱團(tuán)所形成的凝聚力、向心力更多地還是體現(xiàn)在河南的白酒企業(yè)中，而同樣歷史悠久、成員眾多的河南啤酒軍團(tuán)，目前還缺乏積極有效地的競(jìng)合方式。也許正是啤酒市場(chǎng)“圍城”的存在，使得豫啤陣營(yíng)中的成員們整體意識(shí)較弱，目光更多地放在自家門前，面對(duì)外來(lái)品牌，往往強(qiáng)力打壓，搶終端、砸價(jià)格，把自己的根據(jù)地做得鐵板一塊，致對(duì)手落荒敗去而后快，一來(lái)二去，整個(gè)河南啤酒市場(chǎng)也被做成了鐵板一塊，具有自己的強(qiáng)烈地方特色，全國(guó)性品牌至此而卻步、三思。似乎這座圍城是一個(gè)堅(jiān)固可靠的堡壘。
然而，隨著市場(chǎng)化程度的不斷發(fā)展，鐵板一塊的市場(chǎng)會(huì)永久存在下去嗎？當(dāng)然不會(huì)，從戰(zhàn)略布局來(lái)看，雪花、青啤都已經(jīng)對(duì)河南形成包圍，招商、政策力度都很大，其進(jìn)攻勢(shì)頭非常明顯，如果能在河南建廠或者收購(gòu)，不但將更有效地運(yùn)作河南市場(chǎng)，還會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)力版圖的連接，關(guān)于雪花在河南的買廠傳言已經(jīng)不是一天兩天的事，當(dāng)面臨全國(guó)性品牌的強(qiáng)力攻勢(shì)時(shí)，這塊鐵板終究是要被撬開(kāi)的，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)人士的一種共識(shí)。
其次，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的穩(wěn)定上漲，低價(jià)格對(duì)于保護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的意義越來(lái)越顯得微乎其微，以河南省南陽(yáng)市為例，目前這里的主流啤酒品牌是天冠啤酒，終端價(jià)格在3元左右，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)與其他省份的主流啤酒價(jià)位差別很小了。所以青島啤酒、漢斯啤酒都在這里有市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇更多地是從品質(zhì)、品牌的角度出發(fā)。這僅僅是一個(gè)縮影。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王智介紹，河南啤酒市場(chǎng)擴(kuò)大很快，河南的一億人口中有7000萬(wàn)農(nóng)民，這是以前造成河南啤酒價(jià)格低的一個(gè)客觀原因，而隨著近來(lái)農(nóng)民的減壓，其消費(fèi)能力也有了顯著提高，過(guò)去占據(jù)市場(chǎng)主流的1元啤酒現(xiàn)在基本已在市場(chǎng)消失，膜包酒日漸被箱裝啤酒所取代，農(nóng)村消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)已經(jīng)由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，部分地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入品牌導(dǎo)向的階段。
另外，原材料價(jià)格的不斷上調(diào)，也給河南啤酒的低價(jià)圍城帶來(lái)了巨大影響。綜合以上各方面的發(fā)展趨勢(shì)，不難看出，圍城已經(jīng)遠(yuǎn)不如幾年前那么堅(jiān)固了，豪門的虎視眈眈，豫啤的劍拔弩張，使得這道城墻正漸漸變成一張隨時(shí)可能被戳破的窗戶紙。
圍城陷落，豫啤是遭殃還是受益？
要說(shuō)河南啤酒企業(yè)已經(jīng)為下一步圍城內(nèi)的“巷戰(zhàn)”而劍拔弩張并不夸張，因?yàn)橄飸?zhàn)本身就是一種最殘酷的戰(zhàn)斗方式，所以豫啤在將來(lái)的城內(nèi)巷戰(zhàn)中能得到什么，是又一個(gè)值得玩味的問(wèn)題。所謂劍拔弩張，當(dāng)然不是指白刃相見(jiàn)的非常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，而是從提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的角度去厲兵秣馬。
王智表示，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的情況下，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)不可避免，無(wú)論是競(jìng)合也好，還是你死我活也好，所謂打鐵還須自身硬，對(duì)于目前相對(duì)弱勢(shì)的豫啤企業(yè)，生存之路只有做強(qiáng)做大一徑。包括進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)、設(shè)備更新、節(jié)能降耗、提高營(yíng)銷水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等一系列措施，都是河南啤酒企業(yè)當(dāng)前所面臨的刻不容緩的工作。
所以，如果失去圍城保護(hù)，河南啤酒企業(yè)的生存前景如何，市場(chǎng)勝算幾許，更多地還是要取決于其自身對(duì)于機(jī)遇的把握與利用，如果仍然沉湎于以前的發(fā)展思路，按照傳統(tǒng)的模式和節(jié)奏去做品牌、做市場(chǎng)，將很有可能走向消亡，必須用更大的危機(jī)和壓力作為豫啤發(fā)展的最大原動(dòng)力，才有轉(zhuǎn)危為安的機(jī)會(huì)，甚至有可能從河南誕生出全國(guó)性的啤酒豪門。從這個(gè)意義上說(shuō)，圍城的陷落如文章來(lái)源華夏酒報(bào)果使某些企業(yè)從此一蹶不振，那只能表明這些企業(yè)的發(fā)展理念落伍了，只把眼光盯著眼前的結(jié)果就是連眼前的市場(chǎng)也被搶走，他們被淘汰是市場(chǎng)生物鏈的自然選擇。相反，明智的河南啤酒企業(yè)將從圍城的消失之中找到一個(gè)更大的平臺(tái)、更寬廣的天地，過(guò)去整體環(huán)境導(dǎo)致外面的品牌進(jìn)不來(lái)，而里面的品牌也很難打向全國(guó)，而現(xiàn)在當(dāng)這道圍城已經(jīng)沒(méi)有多大實(shí)際性的保護(hù)意義，已經(jīng)不再牢固時(shí)，失去它正意味著開(kāi)始了新的征途。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，河南啤酒的幾大支柱企業(yè)掌門人各自有自己的看法，河南金星啤酒集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張鐵山提出，豫啤的盈利能力亟待加強(qiáng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，很大一部分取決于工作的效率，首先，要逐步減少低價(jià)產(chǎn)品的比例，不能過(guò)分追求銷量，在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)模式下，減少低檔低價(jià)產(chǎn)品的比率，將使豫啤整體受益。同時(shí)張鐵山也提到，在減量提質(zhì)的過(guò)程中，相當(dāng)一部分阻力來(lái)自于業(yè)務(wù)員們，由于長(zhǎng)期以來(lái)形成的慣性思維，業(yè)務(wù)員更熱衷于做流通，對(duì)于深度地開(kāi)發(fā)終端熱情不大，這是很不利于中、高檔啤酒產(chǎn)品銷售的一種思想，所以，如何加大企業(yè)內(nèi)部員工的整體意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)型得到有力的執(zhí)行，在現(xiàn)階段有重大意義，可以說(shuō)，在河南啤酒行業(yè)的上層，已經(jīng)樹(shù)立起了正確、健康的發(fā)展觀念，但如果無(wú)法得到下層業(yè)務(wù)人員的理解和支持，其革新效果將大打折扣，圍城失陷在即，留給各個(gè)企業(yè)整合思想的時(shí)間已經(jīng)不多了。
維雪啤酒掌門人韋萬(wàn)根認(rèn)為，當(dāng)前形勢(shì)下的河南啤酒，需要盡快做強(qiáng)龍頭，在這方面豫啤應(yīng)該把眼光多向外看，多吸收、借鑒外省啤酒產(chǎn)業(yè)所走過(guò)的發(fā)展道路。韋萬(wàn)根表示，河南的啤酒產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)比我國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)如珠三角地區(qū)落后了十年，目前雖然已經(jīng)具備了一定規(guī)模，但地位還不高，整個(gè)行業(yè)對(duì)豫啤的認(rèn)識(shí)還不夠份量。在即將到來(lái)的群雄逐鹿中，河南啤酒產(chǎn)品必須明確找到各自的情感定位，從酒體到酒質(zhì)，再到外觀，都通過(guò)借鑒與創(chuàng)新增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
河南奧克啤酒實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫治廣表示，目前整個(gè)河南啤酒產(chǎn)業(yè)處于調(diào)整之中，主要的阻力表現(xiàn)在意識(shí)的不統(tǒng)一上，隨著產(chǎn)品檔次的提高，銷量難免受到影響，這直接導(dǎo)致某些客戶打退堂鼓，而且還是帶著業(yè)務(wù)員一起投奔他人。此外，由于各企業(yè)的意識(shí)高度有差別，市場(chǎng)上仍有一些以低價(jià)為招牌的產(chǎn)品，成為整體發(fā)展的絆腳石，給許多企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略平添了許多壓力。孫治廣強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)的最高階段是競(jìng)合，特別對(duì)于省內(nèi)的幾大龍頭企業(yè)，在當(dāng)前形勢(shì)下，合作所帶來(lái)的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)個(gè)體的疊加。
在這些觀點(diǎn)中，能體會(huì)出河南啤酒已經(jīng)在積極地為圍城失守的那一天做準(zhǔn)備了，而且作為豫啤當(dāng)中的領(lǐng)軍人物，步伐也走在了備戰(zhàn)的前列，可以說(shuō)，狼的到來(lái)對(duì)于羊群并不意味著滅頂之災(zāi)，相反，日益臨近的危機(jī)，可以加速羊群的奔跑，不斷的生存競(jìng)爭(zhēng)，有助于提高羊的競(jìng)爭(zhēng)力。圍城的失守，必然會(huì)淘汰一些弱者，而能不能鍛造出一個(gè)走向全國(guó)的啤酒貴族，就要看豫啤能否把握好“狼與羊”的這根食物鏈了。
學(xué)學(xué)白酒又何妨？
雖說(shuō)大部分河南啤酒企業(yè)都在抓緊厲兵秣馬，但對(duì)于即將到來(lái)的風(fēng)雨，誰(shuí)都難說(shuō)穩(wěn)操勝券，雖說(shuō)有其它省份的企業(yè)與市場(chǎng)可供參考，但鑒于河南省獨(dú)特的人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)，特別是河南酒類市場(chǎng)的與眾不同，豫啤在“后圍城”時(shí)代究竟該采取一種什么樣的姿態(tài)呢？
其實(shí)對(duì)于這一點(diǎn)，豫啤的老師也許并不遙遠(yuǎn)，就在他們身邊，如本文開(kāi)頭所言，河南白酒環(huán)境的開(kāi)放性與包容性非常強(qiáng)，來(lái)自全國(guó)各地的品牌，無(wú)論高中低檔還是濃醬清香型，在這里都能找到自己的市場(chǎng)。而在這個(gè)大舞臺(tái)上，河南白酒非但沒(méi)有被蠶食瓜分，反而以穩(wěn)健的步伐實(shí)現(xiàn)著復(fù)興，固然這里面有業(yè)外資本所注入的活力，但能在重重圍困中始終保持積極的發(fā)展勢(shì)頭，這一點(diǎn)的確值得豫啤加以研究。
宋河與金星，可以說(shuō)是目前河南白酒與啤酒的兩大領(lǐng)袖，宋河能夠在強(qiáng)手云集的白酒市場(chǎng)上取得一年6億的銷量，很大程度上得益于其形象產(chǎn)品共贏天下的號(hào)召作用，該系列產(chǎn)品的操作，對(duì)于金星目前的主打產(chǎn)品新一代來(lái)說(shuō)，借鑒意義在于其準(zhǔn)確傳遞出了產(chǎn)品的核心理念，并且長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)健地推廣這一理念，使之在目標(biāo)市場(chǎng)深入人心。換個(gè)角度說(shuō)，同樣作為領(lǐng)跑者，要有自己鮮明的核心產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮旗幟作用，這一點(diǎn)上金星新一代與共贏天下是有差距的。
再比如眾多的河南地產(chǎn)啤酒，當(dāng)面臨新的市場(chǎng)格局時(shí)，該從哪個(gè)角度挖掘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而站穩(wěn)腳跟呢？河南皇溝酒業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)高全友談了皇溝酒如何做好本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，首先作為地產(chǎn)酒，心理上不能存在排斥感，實(shí)際上無(wú)論是市場(chǎng)趨勢(shì)，還是全國(guó)性品牌的影響力與實(shí)力，都決定了即使想排斥也是難以做到的，唯有從自身的差異化去作文章。皇溝酒業(yè)的根據(jù)地永城市場(chǎng)，由于地理位置的關(guān)系，匯聚了豫酒、徽酒、川酒的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而皇溝酒業(yè)卻能從這里取得近1億元的銷售量，是因?yàn)榛蕼隙沤^了“槍打出頭鳥(niǎo)”的思想，而是以“趕超出頭鳥(niǎo)”為自己的核心理念，不斷研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)合的差異化產(chǎn)品，向深度市場(chǎng)要效益。所以在這個(gè)外來(lái)品牌眾多的市場(chǎng)上，大家卻都越賣越好，而皇溝也沒(méi)有被壓倒，反而不斷完善強(qiáng)大了自身，越活越好。
這只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，總之河南啤酒從自己的白酒兄弟身上取經(jīng)是很有現(xiàn)實(shí)意義的，這些都是來(lái)自同一個(gè)市場(chǎng)上的寶貴經(jīng)驗(yàn)，河南白酒業(yè)面臨過(guò)與啤酒極其相似的處境，從弱勢(shì)的角度起步，在與省外品牌的纏繞交錯(cuò)中一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)自己的復(fù)興。著名策劃專家河南贏想力營(yíng)銷策劃咨詢有限公司董事長(zhǎng)王建新談到，作為河南的啤酒品牌，想找到自己未來(lái)的位置，必須要找到自己清晰的訴求理念，讓消費(fèi)者明白無(wú)誤地感覺(jué)到自己是在喝一種什么樣的情感，否則單靠模糊的品牌訴求、并不突出的品質(zhì)以及傳統(tǒng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，將很難在狼與羊的角逐中占得好處。
豫啤的圍城之惑還有很多疑問(wèn)要等待時(shí)間去給出答案，但有一點(diǎn)可以肯定，開(kāi)放的“后圍城時(shí)代”，河南啤酒勢(shì)必迎來(lái)一場(chǎng)大革新。
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編輯：閆秀梅
