市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給消費(fèi)者越來越理性的思考習(xí)慣，而理性所帶來的消費(fèi)行為的改變就是價(jià)值消費(fèi)。越來越多的消費(fèi)者知道應(yīng)該為什么樣的品牌產(chǎn)品付出多少價(jià)錢成本。市場消費(fèi)心理及行為的改變必然引起上游企業(yè)、商家市場理念的相應(yīng)改變，以順應(yīng)消費(fèi)需求，因此，價(jià)值營銷理念就必然產(chǎn)生。
黃酒是世界上三大最古老的酒種之一，是我國的民族特產(chǎn)，其用曲制酒、復(fù)式發(fā)酵的釀造方法，與世界上其他釀造酒有明顯的不同。但是，盡管有如此多的獨(dú)特之處，千百年來，黃酒這一國粹酒品卻并沒有像如今的白酒般醉飲華夏。
盡管黃酒在市場上也有了價(jià)格上千上萬的產(chǎn)品，但畢竟只是鳳毛麟角，只為提升品牌形象而已，沒有形成黃酒的主流消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的價(jià)值觀。
難道是黃酒沒有價(jià)值或不值得去推廣嗎？
2006年，全國黃酒銷售收入55.18億元，但是與白酒的971.39億元及葡萄酒的129.52億元還有很大的差距。如此悠久的歷史文化酒種自然有其存在的理由和必然，諸多歷史的原因致使今天黃酒面臨市場拓展的困難，區(qū)域酒文化難道真的是一道難以跨越的屏障？雖然一些有實(shí)力的后發(fā)品牌在引導(dǎo)及奮力推廣，并已取得一定的市場業(yè)績，但是，從黃酒的整個(gè)市場占有量及產(chǎn)銷量的情況來看，雖然銷售收入相比2005年累計(jì)增長25.69%，但依然是在緩慢中前進(jìn)。
市場是什么？市場是消費(fèi)者的認(rèn)同度。沒有消費(fèi)就沒有市場，這是不變的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
黃酒企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值理念打破區(qū)域文化限制的市場門檻，從現(xiàn)有小區(qū)域的黃酒到更大區(qū)域的黃酒呢？
上篇：黃酒價(jià)值的迷失分析
一、黃酒區(qū)域特性文化的雙刃劍帶來價(jià)值認(rèn)同的推廣難度
酒類文化的差異是酒類消費(fèi)差異的根本所在。而文化是什么呢？文化是一定區(qū)域中的特定人群所普遍認(rèn)可接受的一種行為、觀念、事物等等，并具有可傳承性，比如，黃酒的主產(chǎn)區(qū)域中的黃酒即是黃酒差異于白酒文化的根本。因此，黃酒文化是黃酒價(jià)值的存在方式。
由于每個(gè)酒類消費(fèi)區(qū)域都有屬于自己的不同于別人的酒類消費(fèi)價(jià)值觀，所以區(qū)域的局部特色帶來的不利一面就是其它區(qū)域的非文化的排它性，繼而帶來推廣的難度。
目前，國內(nèi)黃酒的主產(chǎn)區(qū)主要為東南及華南沿海一帶，基本上是20%的人消費(fèi)80%的黃酒，成為黃酒經(jīng)濟(jì)學(xué)帕累托20/80法則的真實(shí)寫照。由于黃酒的低度影響，以至于如今進(jìn)入這些地區(qū)的白酒大都不約而同地開發(fā)了相應(yīng)的系列低度產(chǎn)品以滿足本地傳統(tǒng)大眾化的消費(fèi)需求。
由于廠家較少而更加重了其區(qū)域特色。白酒有廠家37000多家，而黃酒只有不足1000家，規(guī)模企業(yè)則更少。首先，一個(gè)市場力量的嚴(yán)重不足致使無法取得市場認(rèn)同度的量變支持，也就無法取得更大的對黃酒價(jià)值的認(rèn)同度。再者，由于近年來白酒最先通過品牌建設(shè)提升了市場關(guān)注度以及諸多名酒進(jìn)行高品位的價(jià)值營銷，加之白酒的產(chǎn)地區(qū)域廣泛，廠家眾多等原因，白酒成為酒類市場的主流，并在一定程度上影響了黃酒的發(fā)展。
雖然近兩年黃酒日漸引起市場關(guān)注，但是產(chǎn)量和白酒相比仍是懸殊巨大。2005年規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是349.34萬千升，2005年我國黃酒年消費(fèi)總量不足200萬千升，銷售量與白酒和葡萄酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4%－5%。
而在北方的大部分地區(qū)，黃酒仍然被作為炒菜的傳統(tǒng)輔料而沒有成為主流酒飲品等等因素都影響了黃酒作為消費(fèi)飲用酒品的大幅度市場成長。
二、品類價(jià)值的文化缺失
現(xiàn)在黃酒營銷的誤區(qū)：重走白酒老路，望以高鋪貨率去影響市場并達(dá)到提升消費(fèi)幾率，而沒有用價(jià)值去影響教育市場。
在企業(yè)成長的過程中，學(xué)習(xí)和模仿是難以避免的。中國市場中營銷最為成熟的白酒業(yè)給予黃酒的發(fā)展和成長帶來了不少的借鑒可取之處，但是，同樣也帶來了不可取之處。
急于發(fā)展成長的企業(yè)的市場行為更多的是偏于浮躁。有時(shí)候我們不得不面對這樣一個(gè)事實(shí)，即新進(jìn)入的市場的各類終端都被白酒熏得暈頭轉(zhuǎn)向，只要是酒要進(jìn)店，就不得不交各種苛捐雜費(fèi)。
在這種情況下，黃酒為及早地占有市場而重走白酒的老路，黃酒企業(yè)的一些區(qū)域市場運(yùn)作也不得不隨當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的思路而行：花錢買店等先進(jìn)入餐飲終端陣地戰(zhàn)的搏殺，在沒有文化傳播渲染等鋪墊的情況下，等進(jìn)入終端以后再對消費(fèi)者進(jìn)行教育消費(fèi)的“先斬后奏”；再進(jìn)入商超等零售終端。
而市場的事實(shí)卻是，白酒是成熟型酒飲品類，一個(gè)新品牌的入市對于消費(fèi)者來說更多的是品牌認(rèn)知度和消費(fèi)機(jī)會的問題，而對于黃酒來說，則首先是品類教育及價(jià)值認(rèn)知問題。
我們深知，終端是要進(jìn)的，但是，進(jìn)終端以及有了高的鋪市率不等于就有了市場。對于黃酒來說，在新的區(qū)域市場推廣中，更重要的是價(jià)值的市場教育，如果不能在一定時(shí)間內(nèi)形成消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同再加之低檔價(jià)格的產(chǎn)品表現(xiàn)，是難以撼動主流酒水消費(fèi)行為的。
由于現(xiàn)在黃酒企業(yè)在對外進(jìn)行區(qū)域推廣時(shí)大都是單打獨(dú)斗，一個(gè)弱小的聲音怎么能喚起一個(gè)市場的關(guān)注呢？形不成氣候也就失去了文化消費(fèi)個(gè)性及本應(yīng)有的營銷個(gè)性而陷入白酒般的市場沖突中。
在這種情況下，只有兩種可能使得產(chǎn)品在市場中立足并得到發(fā)展，一是廠家的資金量雄厚，經(jīng)得起市場的資本消耗戰(zhàn)，即是企業(yè)以品牌贏得市場認(rèn)可；二是廠家的經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，渠道的廣度和深度及執(zhí)行力度都很強(qiáng)，即通過渠道和終端的精耕細(xì)作，以市場機(jī)會強(qiáng)化消費(fèi)者的接受理由。而這個(gè)相對弱小的產(chǎn)業(yè)能夠經(jīng)得起廣告之戰(zhàn)嗎？下篇：價(jià)值營銷打破市場限制門檻
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，剝離商品的華麗外衣，得到商品的本質(zhì)，那就是價(jià)值。對于越來越趨于細(xì)分化的消費(fèi)價(jià)值觀的樹立，理性消費(fèi)的回歸根本就在于消費(fèi)商品，就是選擇價(jià)值。價(jià)值營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品價(jià)值的挖掘、塑造及注入，而使得產(chǎn)品更加符合市場需求。
一、產(chǎn)品品類的價(jià)值營銷確定品類的營銷模式
不同的產(chǎn)品因個(gè)性內(nèi)涵不同而延伸出不同的營銷模式。黃酒沒有白酒的火之性的豪爽剛烈氣質(zhì)，葡萄酒的浪漫紅艷，色彩卻賦予它果酒般的柔情和歲月滄桑的深沉。但是，一瓶白酒或葡萄酒賣數(shù)百元甚至更高卻容易讓人接受而數(shù)百元以上的黃酒卻難以讓人接受，就是黃酒給人的價(jià)值感不強(qiáng)。
黃酒是酒，但更是“黃”酒。因此，黃酒的渠道就并非要完全效仿其它酒品。傳統(tǒng)的渠道，黃酒也可以，因?yàn)樗蔷疲欢鴦e人不能走的渠道，黃酒卻也可以大行其道，因?yàn)樗恰包S”酒，如醫(yī)藥系統(tǒng)，因?yàn)獒t(yī)生是最懂得營養(yǎng)價(jià)值的。而針對不同的渠道，黃酒也要入鄉(xiāng)隨俗，如在西餐廳等終端的黃酒產(chǎn)品，擁有浪漫一點(diǎn)的檔次包裝可能比傳統(tǒng)的土色要更有吸引力。
黃酒的核心作用是營養(yǎng)，營養(yǎng)是黃酒征戰(zhàn)市場的藍(lán)海。把黃酒的消費(fèi)從消費(fèi)者的鍋中佐料引導(dǎo)成為消費(fèi)者的口中佳品是一次市場提升的關(guān)鍵所在。從“吃”到“喝”的轉(zhuǎn)變，盡管二者的結(jié)果是一樣的到肚中，但是，消費(fèi)內(nèi)涵卻是不同，且不同的方式所帶來的市場消費(fèi)行
文章來源華夏酒報(bào)為和消費(fèi)量也不同。而企業(yè)在區(qū)域推廣中則可以借助于不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣在“吃”、“喝”中互相借勢，如可以通過細(xì)分化的佐料黃酒與餐飲用的黃酒作為促銷上的捆綁進(jìn)行買贈等。
因此，從產(chǎn)品營養(yǎng)本質(zhì)出發(fā)給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬柚惋嫷臓I養(yǎng)帶動黃酒消費(fèi)。如吃什么菜喝黃酒最營養(yǎng)的傳播，從最完美的營養(yǎng)搭配入手等編制成冊。并因不同區(qū)域的飲食不同而創(chuàng)新搭配，如針對川菜、湘菜等不同菜系。
另外，在區(qū)域的推廣傳播上適當(dāng)根據(jù)區(qū)域的消費(fèi)特性，對口味、色澤、價(jià)格、包裝等方面不僅要滿足區(qū)域消費(fèi)文化的需求更要提升產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值。如對于黃酒的顏色就可以賦予其成熟或歲月滄桑的內(nèi)涵，就遠(yuǎn)比單純的賣歷史文化要更人性化。
二、文化價(jià)值選擇的市場切入點(diǎn)
以什么樣的方式切入市場是很重要的一步。市場是由作為消費(fèi)者的人而組成，人是文化的傳承者，文化因人而傳播。紹興黃酒在明清時(shí)期能夠風(fēng)靡全國，就是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競相宣揚(yáng)和推崇。今天的黃酒要進(jìn)行更大化的市場推廣，同樣要借助其文化情緣的人脈等社會資源。
文化的價(jià)值在于共知性。在黃酒的區(qū)域推廣中，通過商業(yè)資源鏈接的人脈資源是很重要的市場資源，以黃酒為媒的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源同樣是黃酒的市場推廣平臺。如通過各類商會、協(xié)會、同鄉(xiāng)會等就可以找到一大批黃酒的鄉(xiāng)情人脈關(guān)系資源，而這些同樣是市場的消費(fèi)基礎(chǔ)。恰如徽酒的傳播很好地搭載徽商這個(gè)渠道一樣，使得商流和人流合一。
其次，作為文化產(chǎn)品，要借助區(qū)域的文化作協(xié)或者文聯(lián)機(jī)構(gòu)的文化學(xué)者及文學(xué)作品的傳播影響力，構(gòu)造軟性的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境，讓文化營造氣候和氛圍。
此外，作為區(qū)域性的特點(diǎn)，進(jìn)行黃酒產(chǎn)地區(qū)域文化的傳播影響同樣有一定的影響力。以區(qū)域性特有的山水文化、人文地理作為品牌背景的一個(gè)有力支點(diǎn)，如安徽的高爐家酒在深圳市場舉辦的游黃山徽州家之旅活動就使得深圳消費(fèi)者給予了徽酒一個(gè)很高的認(rèn)識。
同時(shí)，區(qū)域市場的目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇同樣重要。是尊重健康的中老年人還是明智的家庭主婦？這些都將成為品牌傳播和價(jià)值營銷的重要依據(jù)。
三、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過長引發(fā)高關(guān)注度
通常，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈越長，其背后的產(chǎn)業(yè)鏈也相應(yīng)較長，同時(shí)其所引發(fā)的關(guān)注度就越強(qiáng)，而市場上所反映出的價(jià)值就相對要高。
白酒的高價(jià)值因何生成？為何再高檔的啤酒也賣不上高檔白酒的價(jià)呢？
不僅是因?yàn)楦邫n白酒的品牌價(jià)值及其生產(chǎn)流通的硬件成本，更主要的是因?yàn)楹韧暌黄扛邫n白酒所承載的溝通及時(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)高于可以一口氣喝完的高檔啤酒。這就是影響它們之間不同的價(jià)值鏈的原因所在。
從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程中及售后服務(wù)過程中的每一個(gè)點(diǎn)，都是構(gòu)成整個(gè)價(jià)值鏈的有效組成部分。而其中的某個(gè)點(diǎn)或某個(gè)部分能夠被放大，則其價(jià)值的功效被放大。
而就黃酒而言，同樣可以通過專業(yè)化細(xì)分的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，如黃酒專用酒器及包裝等的研發(fā)應(yīng)用同樣可以起到對黃酒業(yè)的支撐。此外，如同一種喝法救了葡萄酒一樣，對于黃酒來說，更加需要的是一種有效的消費(fèi)方法以引起市場的關(guān)注，而這種方法將是延伸其價(jià)值表現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)。從黃酒的營養(yǎng)特質(zhì)出發(fā)，我們稱之為營養(yǎng)的價(jià)值喝法。
為了體現(xiàn)其營養(yǎng)的高品質(zhì)，對于黃酒的特制溫酒器具的研發(fā)將是黃酒價(jià)值鏈再造的重要組成部分。讓一壺黃酒的消費(fèi)過程承載更多的趣味及價(jià)值內(nèi)涵，從保存營養(yǎng)的喝法習(xí)俗研制的黃酒器具不僅會加深消費(fèi)者對于黃酒價(jià)值的認(rèn)識，更是對黃酒文化傳播的鞏固。
現(xiàn)實(shí)是，在北方的諸多地區(qū)溫酒習(xí)俗難以實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)橐粋€(gè)不方便的原因。另一個(gè)事實(shí)，是我們的諸多黃酒企業(yè)如同賣白酒一樣地?zé)o視黃酒消費(fèi)價(jià)值鏈的塑造及消費(fèi)需求，無形中淡化了黃酒文化的形成，也就淡化了黃酒的價(jià)值基礎(chǔ)的形成。
四、價(jià)格提升促進(jìn)價(jià)值關(guān)注與認(rèn)同
存在決定意識，低價(jià)格的商品等同于低價(jià)值至少是低關(guān)注度的商品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律中，只有價(jià)值的提升才會伴隨價(jià)格的提升。隨著價(jià)格的提升，才會引發(fā)市場的高關(guān)注度，比如茅臺、五糧液、劍南春等老三樣名酒的市場提價(jià)影響。再如，當(dāng)年國窖1573的價(jià)格再定位從200多元提升到如今的400多元才得以引發(fā)市場關(guān)注，并順利進(jìn)入消費(fèi)流通領(lǐng)域就是一個(gè)有利的佐證。
價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，好東西必然值錢。如果幾元錢一瓶的黃酒是市場主流，那么，就不要指望有更多的人會花數(shù)百元錢去消費(fèi)一瓶被宣傳得極為美妙的黃酒，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值得不到公眾價(jià)值的認(rèn)同。當(dāng)然，提價(jià)的同時(shí)必然伴隨著黃酒包裝的進(jìn)一步升級。
文化是可改變的意識形態(tài)表現(xiàn)，只是要看我們是如何去改變。黃酒業(yè)的偉大復(fù)興不僅在于更多區(qū)域的市場接受，更在于對其個(gè)性的品類價(jià)值觀的認(rèn)同。雖然同其它酒品一樣作為商品來說在市場操作上有很多的共同點(diǎn)，但是，品類的本質(zhì)不同與消費(fèi)行為習(xí)慣的不同，同樣為之提供了很多的創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)，決定了黃酒必將形成其獨(dú)具特色的品牌個(gè)性、營銷模式及消費(fèi)模式，因?yàn)椋绻S酒一旦融入白酒的消費(fèi)文化，低度的白酒將會讓黃酒失去往日的色彩輝煌。而一旦失去特色的品類價(jià)值，激烈的替代性市場效應(yīng)即意味著失去消費(fèi)者的關(guān)注。
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編輯：張怡
