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全球最大葡萄酒集團(tuán)——美國(guó)嘉露酒業(yè)（E.&J. Gallo Winery）首席商務(wù)官Britt West近期坦言，葡萄酒行業(yè)正面臨銷售下滑的挑戰(zhàn)。盡管他認(rèn)為這種下滑具有周期性特征，但也尖銳地指出，行業(yè)亟需立即行動(dòng)以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，否則，短暫的周期性下滑，可能演變?yōu)楦顚哟蔚慕Y(jié)構(gòu)性問題。

當(dāng)前，行業(yè)彌漫著一種“天塌了”的悲觀論調(diào)，West對(duì)此持不同看法。他回顧自身在烈酒行業(yè)的經(jīng)歷，指出美國(guó)烈酒消費(fèi)曾在20世紀(jì)90年代中期觸底，但通過(guò)全行業(yè)的共同努力——包括與消費(fèi)者直接溝通、加大廣告投入、拓展新渠道以及大力培訓(xùn)調(diào)酒師，成功實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，催生了如今繁盛的雞尾酒文化。這證明，一個(gè)飲品品類的復(fù)蘇并非沒有先例。West的樂觀正源于此：葡萄酒業(yè)完全有能力復(fù)制烈酒的成功路徑。

然而，樂觀不等于忽視問題。West一針見血地剖析了行業(yè)困境的核心根源：過(guò)去30年的“高端化（premiumisation）”戰(zhàn)略雖然成功提升了現(xiàn)有消費(fèi)者的客單價(jià)，卻導(dǎo)致了災(zāi)難性的戰(zhàn)略短視——整個(gè)行業(yè)嚴(yán)重忽視了新消費(fèi)者的招募，這直接造成了如今青黃不接的局面。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，每年有約400萬(wàn)年輕人達(dá)到法定飲酒年齡，這本是巨大的增量來(lái)源。但與此同時(shí)，作為當(dāng)前消費(fèi)主力的“嬰兒潮一代”（60歲以上群體），正以每年200萬(wàn)人的速度退出葡萄酒消費(fèi)，且到2030年，這個(gè)數(shù)字將激增至460萬(wàn)人。

更嚴(yán)峻的是，這群即將“超齡”的消費(fèi)者掌握著美國(guó)70%的可支配收入，是葡萄酒最忠誠(chéng)、最優(yōu)質(zhì)的客戶群體。他們因“法國(guó)悖論（French Paradox）”而擁抱地中海飲食和葡萄酒文化，熱衷葡萄酒旅游。他們的加速離場(chǎng)，疊加新血補(bǔ)充不足，導(dǎo)致了“出大于進(jìn)”的失衡，這才是行業(yè)面臨的“主要問題”，而非后疫情時(shí)代的消費(fèi)調(diào)整。

West痛陳，高端化戰(zhàn)略讓行業(yè)變得“傲慢”。在追求高價(jià)、高利潤(rùn)的過(guò)程中，葡萄酒對(duì)潛在的新消費(fèi)者，尤其是年輕一代（Z世代），顯得越來(lái)越不友好、不具吸引力，這成了行業(yè)的“自傷行為”。他舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：在紐約一家餐廳，最便宜的一杯葡萄酒標(biāo)價(jià)18美元，而一杯優(yōu)質(zhì)的IPA啤酒僅需8美元。他質(zhì)問：“在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的環(huán)境下，這種價(jià)差向消費(fèi)者傳遞了什么信息？你如何期待他們選擇葡萄酒？”當(dāng)一杯葡萄酒的價(jià)格遠(yuǎn)超一杯啤酒時(shí)，無(wú)異于在勸退消費(fèi)者。

更深層次的問題在于，行業(yè)未能適應(yīng)年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。Z世代面臨著前所未有的支出：在線娛樂、長(zhǎng)期的“星巴克習(xí)慣”（日均7美元）、沉重的學(xué)生貸款壓力，這些都擠壓了他們的可支配收入，也改變了他們的生活方式（如更多時(shí)間待在家里）。此外，疫情導(dǎo)致大量原本具備葡萄酒知識(shí)的年輕侍酒師離開酒店業(yè)，造成終端銷售環(huán)節(jié)專業(yè)人才斷層。West強(qiáng)調(diào)，餐廳員工需要被重新教育，才能有效地向顧客介紹和推薦葡萄酒。

那么，如何破局？West的核心觀點(diǎn)清晰而堅(jiān)定：整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈（供應(yīng)商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、侍酒師）必須將“招募新消費(fèi)者”作為首要使命。這意味著葡萄酒需要放下身段，主動(dòng)適應(yīng)新需求：

價(jià)格親民化： 零售商必須提供覆蓋廣泛價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，在超市貨架上積極推廣平價(jià)酒款，而不僅僅是高端產(chǎn)品。West深情地回憶過(guò)去消費(fèi)者以“發(fā)掘10美元好酒”為樂的時(shí)光，并認(rèn)為，行業(yè)需要重拾這種“驚喜與愉悅”，而非用高價(jià)筑起門檻。餐廳在提供高端杯酒的同時(shí)，務(wù)必有平價(jià)選項(xiàng)“歡迎入門者”。

包裝與形式創(chuàng)新： 必須理解Z世代與酒精飲料的關(guān)系，并在他們習(xí)慣的場(chǎng)景中接觸他們。嘉露已投資200毫升利樂包裝，其優(yōu)勢(shì)在于保鮮度優(yōu)于鋁罐，且分量適合不想開整瓶的消費(fèi)者（比如周中想小酌一杯的人）。靈活、便捷的包裝形式是吸引新消費(fèi)者的關(guān)鍵。

營(yíng)銷與溝通轉(zhuǎn)型： 行業(yè)需要改變“高冷”的形象和基于西歐飲食文化的傳統(tǒng)描述方式，用更貼近目標(biāo)人群的語(yǔ)言和場(chǎng)景進(jìn)行溝通。嘉露旗下品牌Barefoot就是一個(gè)成功案例：通過(guò)贊助美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL），將葡萄酒帶入美式足球比賽和觀賽派對(duì)（tailgate party）等傳統(tǒng)上屬于啤酒的場(chǎng)景，同時(shí)，更新包裝設(shè)計(jì)，成功在2024年逆勢(shì)增長(zhǎng)，并吸引了260萬(wàn)新消費(fèi)者進(jìn)入葡萄酒類別。West特別指出，美國(guó)龐大的西班牙裔群體在啤酒和烈酒上消費(fèi)指數(shù)很高，但在葡萄酒上卻很低，這是一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的巨大增量市場(chǎng)，需要針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷策略。

West總結(jié)道，扭轉(zhuǎn)局面并非易事，但絕非不可能。關(guān)鍵在于全行業(yè)能否真正重視并行動(dòng)起來(lái)，放下對(duì)短期高利潤(rùn)的執(zhí)念，以開放、包容、創(chuàng)新的姿態(tài)，主動(dòng)邀請(qǐng)新消費(fèi)者進(jìn)入葡萄酒的世界。葡萄酒作為一種存在數(shù)千年的飲品，其價(jià)值毋庸置疑。但若行業(yè)固步自封，繼續(xù)忽視人口結(jié)構(gòu)變化和新世代的需求，它最終可能淪為一個(gè)小眾的，甚至走向衰落的品類。這不僅不符合商業(yè)邏輯，更是對(duì)這份古老文化遺產(chǎn)的辜負(fù)。時(shí)不我待，葡萄酒行業(yè)是時(shí)候“開門迎客”了。