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當(dāng)端午小長(zhǎng)假遇上小龍蝦季，怎樣抓住促銷節(jié)點(diǎn)感受用戶痛點(diǎn)，捕捉消費(fèi)脈搏，從而脫穎而出，對(duì)酒類品牌來(lái)說(shuō)，是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的一大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一次，上海貴酒·最^?酒做出了創(chuàng)新嘗試。

作為光瓶酒和白酒行業(yè)的一大新勢(shì)力品牌，上海貴酒·最^?酒在端午期間線上線下齊發(fā)力，通過(guò)參與多場(chǎng)市集活動(dòng)、登陸核心商圈戶外大屏、攜手餓了么打造“小龍蝦與最^?酒適配性”、聯(lián)合抖音達(dá)人集體種草、朋友圈廣告等形式，形成了“以點(diǎn)帶面、精準(zhǔn)有力”的傳播合力，堪稱塑造了一個(gè)整合營(yíng)銷的新標(biāo)桿。

參與端午市集

上海貴酒·最^?酒瞄準(zhǔn)了什么契機(jī)？

作為今年3月上市即火的面向中國(guó)年輕消費(fèi)群體潮生活新白酒，可以用“努力奔跑”來(lái)形容上海貴酒·最^?酒在實(shí)現(xiàn)品牌年輕化傳播道路上的姿態(tài)。

先是在2023春糖會(huì)一鳴驚人，后來(lái)憑借“進(jìn)淄趕烤”熱度狂飆，再到成為《乘風(fēng)2023》合作伙伴，一次次的營(yíng)銷動(dòng)作堪稱精準(zhǔn)有力，不斷將潮生活年輕化的品牌形象滲透到年輕消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

根據(jù)2022年最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，這意味著線下消費(fèi)依然是中國(guó)市場(chǎng)的大盤，占比超7成。因此，謀求線下聲量對(duì)新消費(fèi)品牌有著巨大吸引力，也是必須經(jīng)歷的一場(chǎng)實(shí)力大考。

今年端午節(jié)，上海貴酒·最^?酒驚喜亮相滬上幾大知名市集，開(kāi)展了最^?酒端午市集打卡攻略活動(dòng)，以時(shí)尚炫酷的最^?酒品鑒攤車，并在上海網(wǎng)紅路段不定時(shí)閃現(xiàn)，與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，趕集一“夏”。

在陸家嘴“喜馬拉雅播客仲夏夜”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們看到各路有“聊”青年匯聚在一起，播客明星全程熱力開(kāi)麥，大家駐足上海貴酒·最^?酒攤車前，喝上一杯最^?酒，侃盡奇談話題，訴盡心底情緒；靜安MOHO的星空草坪上，眾多市民游客熱情參與“限定初夏微醺市集”，最^?酒攤車之前，兩三好友舉杯共飲，體驗(yàn)了一場(chǎng)無(wú)需遠(yuǎn)行的時(shí)光之旅。

作為火爆魔都的網(wǎng)紅打卡之一的“BFC外灘音樂(lè)季”，音樂(lè)演出、沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)展與外灘楓徑微醺市集同時(shí)上演。現(xiàn)場(chǎng)，年輕人在最^?酒的陪伴下，參與黑膠藝術(shù)手繪、音樂(lè)社群、潮玩運(yùn)動(dòng)、外灘舞會(huì)等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

永平里是一片由老式里弄改造而成的街區(qū)，在熱鬧的衡山路和永嘉路交界處，端午期間，“永平里無(wú)限愛(ài)市”在這里舉行，在滿載馥郁芬芳的香氣中，大家相逢最^?酒攤車前，一起拍照打卡，留下了難忘的回憶。

以貼近生活的市集為載體，以“互動(dòng)品鑒”為主要方式，上海貴酒·最^?酒創(chuàng)造了一個(gè)以線下場(chǎng)景體驗(yàn)為主的溝通新語(yǔ)境，以點(diǎn)帶面不斷打響知名度，創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了深度融入市集活動(dòng)，上海貴酒·最^?酒也借助餐飲門店發(fā)起一波巧妙引流。作為《乘風(fēng)2023》合作伙伴，最^?酒在節(jié)目熱播期，聯(lián)合上海11家知名餐飲門店，開(kāi)啟了“姐姐同款打卡計(jì)劃”，通過(guò)線下《乘風(fēng)2023》合作物料以及線下餐飲場(chǎng)景的露出，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化以及銷售提升。

此外，端午假期，上海貴酒·最^?酒賈靜雯助力視頻，強(qiáng)勢(shì)登陸上海百樂(lè)門、上海第一百貨、金茂大廈、長(zhǎng)沙春天百貨等繁華地段和核心商圈的戶外大屏，并通過(guò)亮相電梯媒體，以貼近受眾生活場(chǎng)景的方式，借助《乘風(fēng)2023》和賈靜雯的熱度，集中引爆品牌勢(shì)能，持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，助推品牌影響力不斷飆升。

牽手餓了么

強(qiáng)化“小龍蝦與最^?酒”適配性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，用戶消費(fèi)場(chǎng)景得以拓展，外賣為酒水消費(fèi)帶來(lái)了更加多元化的發(fā)展路徑，“外賣+”成為一種理念。外賣產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出向更多品類、更多消費(fèi)場(chǎng)景拓展的趨勢(shì)。

眼下正值小龍蝦大量上市，作為餐飲外賣的一大熱門產(chǎn)品，小龍蝦也成為夜宵外賣的一大首選。爆品意味著流量，上海貴酒·最^?酒也看到了與小龍蝦搭配的推廣機(jī)遇。

基于此，上海貴酒·最^?酒與餓了么站內(nèi)多媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，助推產(chǎn)品曝光，聯(lián)合“餓了么”平臺(tái)開(kāi)展了“小龍蝦配最?酒”的專題外賣活動(dòng)，范圍覆蓋“餓了么”上海59個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，充分借助餓了么平臺(tái)站內(nèi)資源，有效打通線上、線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)。

在白酒類潮飲的營(yíng)銷賽道上，融入消費(fèi)者生活，與消費(fèi)者進(jìn)行情感共振，是品牌獲得快速增長(zhǎng)的一大抓手。上海貴酒·最^?酒與餓了么小龍蝦季結(jié)合，消費(fèi)者可以通過(guò)直接的方式體驗(yàn)到“賈靜雯最愛(ài)的長(zhǎng)沙小龍蝦新搭子”的同款，這種高效、快捷的種草方式，正是新銳品牌能夠快速出圈，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有力路徑之一。

在《乘風(fēng)2023》節(jié)目中，就有觀眾在彈幕表示，“看完節(jié)目點(diǎn)了賈靜雯愛(ài)的小龍蝦，最后竟然種草了最^?酒。”這種快速直接的“種草、拔草”方式，既滿足了用戶的需求，同時(shí)也讓餐飲商家有了更多復(fù)購(gòu)的可能，這對(duì)餐飲商家也是潛移默化的品牌“種草”。

值得一提的是，為了持續(xù)拉新，上海貴酒·最^?酒還借助朋友圈廣告、抖音投流等方式，精準(zhǔn)沉淀潛在受眾，小龍蝦的香辣與最^?酒的冰飲潮玩法相得益彰，推動(dòng)抖音話題#賈靜雯同款小龍蝦搭子#總曝光次數(shù)突破8100萬(wàn)+，擴(kuò)大知名度的同時(shí)，也為銷售轉(zhuǎn)化強(qiáng)勢(shì)賦能。

我們注意到，上海貴酒·最^?酒通過(guò)線下線上整合營(yíng)銷的方式，讓“浪姐同款”線下場(chǎng)景有聲落地和線上話題持續(xù)發(fā)酵，并且在微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)也形成了傳播合力。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的傳播+推廣方式為品牌在年輕消費(fèi)群體中“圈粉”夯實(shí)了基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)融入年輕圈層

找準(zhǔn)白酒年輕化價(jià)值新坐標(biāo)

由外向內(nèi)打破是壓力，而由內(nèi)向外的打破才叫成長(zhǎng)。在白酒消費(fèi)逐漸年輕化的今天，白酒品牌敢于向內(nèi)打破、挑戰(zhàn)自我，無(wú)疑是難能可貴的品質(zhì)。我們看到，上海貴酒·最^?酒推出的創(chuàng)新，并不是一蹴而就，而是在深知品牌發(fā)展和深刻洞察年輕消費(fèi)者需求后持續(xù)地大膽創(chuàng)新與破圈。

產(chǎn)品上，基于白酒年輕化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品入口柔順，回味帶甘，瓶身的正弧形設(shè)計(jì)，多色炫彩“最”字大字的招牌站位，135ml的小容量，這些設(shè)計(jì)均傳遞出“炫彩生活、盡情由我”的生活態(tài)度。

營(yíng)銷策略上，想年輕人之所想，根據(jù)年輕市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造對(duì)多元消費(fèi)場(chǎng)景的打造，在精準(zhǔn)人群、細(xì)分賽道等方面持續(xù)發(fā)力；消費(fèi)場(chǎng)景上，通過(guò)多種繽紛跨圈方式，讓消費(fèi)者從生活場(chǎng)景里面找到最^?酒，將年輕消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品或者消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品產(chǎn)生連接。從最^?酒階段性戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，僅通過(guò)合作《乘風(fēng)2023》和攜手賈靜雯兩點(diǎn)，品牌便實(shí)現(xiàn)了億量級(jí)曝光。

白酒行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境一直有相對(duì)傳統(tǒng)的一面，很多白酒品牌營(yíng)銷都選擇走比較大眾的路線，依靠投放量和覆蓋率。如何突破傳統(tǒng)傳播，打造精準(zhǔn)傳播，是很多品牌一直關(guān)注的問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，上海貴酒·最^?酒的思路非常簡(jiǎn)單清晰，找準(zhǔn)想要溝通的目標(biāo)受眾，然后再用他們喜歡的方式、渠道、場(chǎng)景去做品牌推廣。

無(wú)論是成為《乘風(fēng)2023》合作伙伴，攜手賈靜雯，還是參與線下市集、餐飲渠道以及聯(lián)合餓了么打造小龍蝦與上海貴酒·最^?酒適配性等營(yíng)銷場(chǎng)景的模式，甚至登陸戶外大屏地點(diǎn)的選擇，最?酒都從始至終的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，保持高熱度高頻度曝光，讓品牌理念更加具象化。并且，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是為了創(chuàng)造品牌的記憶點(diǎn)，并基于此與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

上海貴酒·最^?酒諸多“跨圈”行為的背后，正是吸引年輕消費(fèi)群體對(duì)新白酒品牌產(chǎn)生興趣，更促使美食美酒話題得到他們的互動(dòng)和好評(píng)，進(jìn)而產(chǎn)生二次傳播裂變。

從上海貴酒·最^?酒身上，我們看到了不拘于過(guò)往的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的力度和速度。我們有理由相信，在不斷突破創(chuàng)新的過(guò)程中，最^?酒對(duì)于營(yíng)銷資源的整合和調(diào)動(dòng)能力將不斷增強(qiáng)，也必將延伸和鏈接到更廣泛的消費(fèi)群體。這條年輕化和新品牌快速崛起的新路，對(duì)白酒行業(yè)同樣意義非凡。