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沒有花哨的產(chǎn)品推介，也沒有號召觀眾“買它”，9月12日晚上7:30，天鵝云店開始了一場“非典型”直播。

這是李衛(wèi)的直播首秀。

3個多小時里，李衛(wèi)的真誠分享與主持人的幽默言辭交相輝映，既能滿足現(xiàn)代人對干貨的渴求，又不乏笑點和代入感。故事與思考，在輕松的氛圍里娓娓道來，仿佛在看一部精彩又引人深思的電影。

由于所有談資都來自親身經(jīng)歷、所有的結(jié)論都能得到生動例證，這場直播很容易戳中觀眾的high點。

提起“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”，很多人會想到李衛(wèi)的三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。過去27年，他先后在重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易、木地板、葡萄酒三個領(lǐng)域展現(xiàn)自己的商業(yè)才能，始終是個不安分的進(jìn)取者。

但李衛(wèi)在直播中分享的“三度”，其實是自己對創(chuàng)業(yè)的理解。在他看來，一位創(chuàng)業(yè)者所站的高度、視野的寬度，以及思考的深度，直接決定了一次創(chuàng)業(yè)的精準(zhǔn)性。而想要講透這“三度”，又要回到李衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)

下 海

如何選擇一個合適的領(lǐng)域，是創(chuàng)業(yè)者面臨的第一個問題。

如果你對創(chuàng)業(yè)域缺乏全面的了解，或者只是盲目追逐所謂的“風(fēng)口”，你多半要為此付出慘痛代價。因此，廣闊的視野、全面的考量，往往是邁出第一步的關(guān)鍵，這便是李衛(wèi)“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”所強(qiáng)調(diào)的“視野的寬度”。

早些年，年輕的李衛(wèi)得以走上創(chuàng)業(yè)之路，首先也是益于廣闊的視野。

上世紀(jì)90年代初，李衛(wèi)供職于部委下屬的一家國營企業(yè)。因為工作關(guān)系，他有機(jī)會深入接觸歐洲重型設(shè)備的供應(yīng)商，這在當(dāng)時十分難得。

過程中，李衛(wèi)敏銳地察覺到國外上游資源與國內(nèi)需求服務(wù)上的契合點，下海創(chuàng)業(yè)的沖動日漸強(qiáng)烈。1993年，他瞞著家人偷偷辭掉 “鐵飯碗”。

當(dāng)時，國內(nèi)使用的重型卡車和設(shè)備，很多來自進(jìn)口，國內(nèi)企業(yè)采購國外重型設(shè)備，往往要經(jīng)過兩道甚至三道中間商，成本很高且服務(wù)效率很差。剛巧李衛(wèi)對這個領(lǐng)域相對熟悉，又可以對接到德國的上游資源，創(chuàng)業(yè)的起點便自然而然地定了。

那時候的李衛(wèi)，根本沒錢。

他瞧準(zhǔn)了國內(nèi)企業(yè)降低采購成本和專業(yè)服務(wù)的需求，通過自己掌握的上游資源，可以在供貨過程中省去中間環(huán)節(jié)，但前提是要拿到經(jīng)銷權(quán)需要首批采購30萬的貨。當(dāng)時，這個數(shù)目可以在北京買一套小四合院，李衛(wèi)歷經(jīng)周折，在現(xiàn)在的妻子，當(dāng)時的前同事的幫助下，預(yù)售了某個下游采購商的30萬預(yù)付款，并最終獲得了上下游的信任，獲得產(chǎn)品的代理權(quán)，也獲得了一個穩(wěn)定的買家。也就是用這種“空手套白狼”的方式，李衛(wèi)賺到了第一桶金。

奇妙的是，李衛(wèi)還在這段經(jīng)歷中，收獲了愛情——結(jié)識了他日后一再感謝的美麗而智慧的妻子。

第一次創(chuàng)業(yè)期間，李衛(wèi)代理了很多重型配件的世界名牌。在中國市場經(jīng)濟(jì)的初始階段，由于占據(jù)了空間差、時間差和信息差，他很快嘗到了成功的滋味。

然而，當(dāng)身邊的人開始用“成功”來恭維李衛(wèi)時，他卻開始為前途擔(dān)憂。

轉(zhuǎn) 行

和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，在取得初步成功后，李衛(wèi)面臨一個至關(guān)重要的抉擇，即：把握眼前利益，還是布局更遠(yuǎn)的未來。

顯然，他選擇了后者，這才有了后來的跨界和轉(zhuǎn)行。

不被眼前利益所蠱惑，站在未來看現(xiàn)在，這是李衛(wèi)“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”談到的“所站的高度”。

當(dāng)年，在嘗到創(chuàng)業(yè)的甜頭過后，李衛(wèi)卻思慮著，重型機(jī)械這類工業(yè)用品，雖然有品牌，但留給運營商發(fā)揮的空間十分有限。況且，重型卡車和設(shè)備國產(chǎn)化的速度會非常快，到時候自己的價值會越來越小。

于是，轉(zhuǎn)行的念頭在他心里暗暗萌生。

彼時，中國商業(yè)房地產(chǎn)已進(jìn)入起步階段，非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)相繼進(jìn)行，有人邀請李衛(wèi)一起去搞房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)當(dāng)然是門好生意，但絕非對每個人來說都是好生意。考慮到自己一沒資源，二不了解行業(yè)，同時自己性格又不喜歡阿諛奉承，李衛(wèi)最終沒敢上這條船。但他也無法對眼前的趨勢視而不見——當(dāng)時的北京，商品房已經(jīng)開始萌芽。

“干點跟房子有關(guān)的事”，這是他當(dāng)時的真實想法。

1995年，李衛(wèi)無意間第一次接觸到德國Hornitex強(qiáng)化木地板，抱著試試看的心態(tài)，將其引入中國。1996年底，為了存放“積壓品”，他在北京麗澤建材城開了一家門店，并將Hornitex音譯成中文“宏耐”。

沒想到，這家“無心插柳”的門店生意卻非常火爆。1997年，李衛(wèi)的重心開始轉(zhuǎn)移到木地板領(lǐng)域。

2001年冬天，他將宏耐地板鋪進(jìn)地鐵建國門站。由于經(jīng)過2000萬人次踩踏而毫發(fā)無損，宏耐品牌聲名鵲起，被許多人視作地板屆的品質(zhì)象征。日后媒體評價：“也正是從那時起，中國地板才出現(xiàn)第一個成功的營銷典范。”

后來，頗具競合意識的李衛(wèi)，與當(dāng)時的競爭對手合并，那就是赫赫有名的圣象。合并之后，他們把60%的股份賣給了一家上市公司，自己保留40%，李衛(wèi)出任總裁，這種局面，從2002年一直持續(xù)到2008年。

這是李衛(wèi)的第二次創(chuàng)業(yè)，期間，作為地板行業(yè)的領(lǐng)軍人物，李衛(wèi)本人參與了中國地板行業(yè)多項標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2008年，李衛(wèi)再一次調(diào)轉(zhuǎn)方向。為了彌補(bǔ)對家人的虧欠，他辭去總裁職務(wù)，過了兩年陪妻子旅行、送孩子上學(xué)的安逸生活。

但一個不安分的進(jìn)取者，一定會再度出發(fā)。

天 鵝

李衛(wèi)“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”的最后一“度”，是“思考的深度”。

它伴隨李衛(wèi)的每一次創(chuàng)業(yè)，乃至每一個抉擇。回顧李衛(wèi)第三次創(chuàng)業(yè)的起點，尤其可以感受到“深度”的重要性。

天鵝莊酒莊

2010年，在澳大利亞葡萄酒史上最艱難的發(fā)展時期，李衛(wèi)跟地板合伙人一起，收購了澳大利亞釀酒有限公司(Australian Vintage)旗下的英斯派(Inspire Brands)公司。

這是天鵝釀酒集團(tuán)誕生的起點。

倘若沒有足夠的“高度”和“深度”，誰會在行業(yè)最艱難的時候選擇入局？

但事實證明，李衛(wèi)選對了。

如今的天鵝釀酒集團(tuán)，早已發(fā)展成集葡萄種植、葡萄酒釀造與品牌塑造于一體的新世界酒企，旗下?lián)碛邪土_薩谷傳統(tǒng)精品酒莊、麥克拉倫谷現(xiàn)代化精品中型酒莊，以及河地產(chǎn)區(qū)大規(guī)模現(xiàn)代化釀酒基地。

在各國葡萄酒競相逐鹿的中國，要問誰的品牌化運作和本土化運營最具成效，人們率先想到的，一定是李衛(wèi)和他的天鵝莊。

過去一些年，天鵝莊通過請許戈輝代言；與楊麗萍共同打造子品牌“天鵝莊·孔雀”，打造文化藝術(shù)葡萄酒品類典范；與澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士共同推出首個與政治家結(jié)合的品牌“天鵝莊·大使”，并延伸出核心戰(zhàn)略大單品“天鵝莊·外交家系列”，蓄力打造高端商務(wù)社交用酒的首選；以及頗具傳奇色彩的生肖酒大金羊，開創(chuàng)進(jìn)口葡萄酒期酒先河，如今，天鵝莊生肖大酒已成為一個具有延續(xù)性的大單品，天鵝莊方面于今年推出天鵝莊2021年牛年生肖大酒天鵝莊·大牛酒，牛年牛人喝牛酒。如今，天鵝莊已經(jīng)成長為行業(yè)知名品牌，并贏得了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可與尊重

天鵝莊·大牛酒

在品牌打造層面，天鵝莊除了在高鐵站、高鐵雜志上做廣告等常規(guī)操作，還借勢電影《邪不壓正》、《中國新歌聲》網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)隊、CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《發(fā)現(xiàn)新世界》、中式八球、WBA世界拳王爭霸賽等進(jìn)行營銷。

2020年，是李衛(wèi)創(chuàng)立天鵝釀酒集團(tuán)的第10個周年。對這只天鵝來說，這是一個艱難的十周歲。疫情的沖擊，再加上中國對澳葡萄酒反傾銷調(diào)查的發(fā)起，都在增加澳洲葡萄酒的不確定性。

但人們?nèi)耘f能感受到，這只“天鵝”仍在認(rèn)真“玩套路”，而且越玩越高級。

除了把老板李衛(wèi)推到直播間，講解“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”，在這之前還推出《大頭有好酒》《大使有約》《向往的天鵝莊》三檔直播節(jié)目，為經(jīng)銷商和葡萄酒愛好者提供了諸多高質(zhì)量內(nèi)容。同時，天鵝莊冠名了高鐵專列，投放了微信朋友圈廣告，開展了老藤文化節(jié)、啟動了老藤基金，并限量發(fā)布天鵝莊·1908。今年，天鵝莊還升級了生肖酒的發(fā)布姿勢，生肖“大牛”酒與藍(lán)龍蝦MINI干白同時發(fā)布，“紅白雙響”，并聯(lián)合盛初咨詢，共同開設(shè)“大牛”課。

天鵝莊·1908單一百年葡園老藤西拉

多年來，李衛(wèi)的個人風(fēng)格，已在這家企業(yè)留下了深深的烙印。除了勤奮、執(zhí)行力和競合精神，鮮活的思路和新奇的營銷策略，也是天鵝莊的一大標(biāo)簽，“會玩”更是天鵝莊“彈幕”里的高頻詞匯，而勤奮的李衛(wèi)，“在路上”則是他的關(guān)鍵詞。然而，2020年年初以來，他用“在線上”代替了“在路上”。

“在 線 上”

回到這場直播。

聽完李衛(wèi)的分享，你會發(fā)現(xiàn)，他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是純天然的好內(nèi)容。

天鵝莊高鐵專列

在直播過程中，主持人調(diào)侃，您和羅永浩老師一樣，都創(chuàng)了三次業(yè)。

李衛(wèi)說，羅永浩是創(chuàng)大業(yè)，我是創(chuàng)小業(yè)，我是一個普通人，做一些比較基礎(chǔ)的行業(yè)，只不過在進(jìn)入每一個行業(yè)時，都進(jìn)行了認(rèn)真的研究。

盡管“創(chuàng)小業(yè)”是李衛(wèi)的謙稱，但對大部分創(chuàng)業(yè)者而言，真正有啟發(fā)的，不就是這種普通人的“創(chuàng)小業(yè)”嗎？

有人說，這正是這場直播的意義所在。

事實上，李衛(wèi)直播跟帶貨主播的直播，存在本質(zhì)的不同。

在直播間里，薇婭、李佳琦們，最大程度地發(fā)揮著自己的銷售才能，創(chuàng)下一個又一個的銷量奇跡。

但對李衛(wèi)來說，數(shù)據(jù)絕非第一追求。

知名營銷戰(zhàn)略專家、《增長思維》作者王茜認(rèn)為，在工業(yè)時代，產(chǎn)品是起點，銷售是終點，一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者愿不愿意接受，已經(jīng)是一個結(jié)果；但現(xiàn)在，消費者才是起點，再加上疫情加速了內(nèi)容在線、用戶在線、渠道在線、交付在線，這就決定了領(lǐng)導(dǎo)者必須站到臺前、必須“在線”，直接去和用戶去溝通，從起點出發(fā)，尋找最真實、最一線的手法。

李衛(wèi)顯然深諳這個道理。

年初以來，“在線上”已代替“在路上”，成為李衛(wèi)的關(guān)鍵詞。

比如，今年2月5日，在企業(yè)云復(fù)工的第三天，李衛(wèi)給天鵝釀酒集團(tuán)全體員工和合作伙伴寫了一封信，鼓勵大家：利用好這段空閑時間，積極去做品牌推廣、品類普及等工作，引導(dǎo)消費者個人居家消費，同時制定營銷方案和庫存儲備計劃，為疫情結(jié)束后的市場反彈做充足的準(zhǔn)備。

再如，5月29日，天鵝莊舉辦了一場線上直播論壇“大使有約——后疫情時代的世界新格局”，分別在澳大利亞的悉尼，中國的北京、上海、深圳、成都、鄭州等城市共設(shè)立了200多個會場，李衛(wèi)、天鵝莊首席運營官Wendy聯(lián)合澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士，坐鎮(zhèn)悉尼主會場。

“在線上”的本質(zhì)，是借助互聯(lián)網(wǎng)，讓自己站在市場前沿，跟員工在一起，跟合作伙伴共渡難關(guān)，跟消費者直接溝通。

聯(lián)系到李衛(wèi)過往的工作風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)，不管是“在路上”，還是“在線上”，他一直在踐行著相同的理念，即：與合作伙伴以及消費者保持最近的距離。或許，這也是李衛(wèi)“創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”的隱藏秘訣。

盛初咨詢總經(jīng)理柴俊曾在公開場合說：“李總是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的人，成功的原因之一是他身上有某種創(chuàng)業(yè)的特質(zhì)。”

到底是什么樣的特質(zhì)？9月19日，登錄天鵝云店，到李衛(wèi)的直播間里去探秘吧！