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近日，成都——郎酒集團(tuán)總部銷售公司的高管們正在慶祝，青花郎——這款多年來對標(biāo)茅臺價格體系的醬香單品，剛剛通過了提價到1499元的決議，這個價格也正是飛天茅臺的市場指導(dǎo)價，只是由于飛天茅臺的稀缺加之市場的追捧，在此旺季到來之時，成交價早已逼近3000元，青花郎的這個價格不偏不倚地端坐在了飛天茅臺在市場挪出的空位之上。

9月17日，四川郎酒股份有限公司(下稱：郎酒)在其官微上宣布，即日起對醬香型產(chǎn)品實(shí)行計劃配額制，青花郎零售價調(diào)整為1499元/瓶。

從去年開始，作為郎酒旗下的拳頭產(chǎn)品青花郎就頻頻提價。最近的一次是在今年7月，將其全國統(tǒng)一零售價上調(diào)為1299元/瓶，會員價調(diào)整為1049元/瓶。2個月的時間，郎酒再次將零售價上調(diào)200元。

青花郎演繹“帽子戲法”

“當(dāng)青花郎提出‘赤水河畔兩大醬香白酒’時，就向外界昭示了它會在市場定位上關(guān)聯(lián)茅臺的策略。”著名白酒專家胡義明告訴《華夏酒報》記者。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，醬香酒在白酒總產(chǎn)能中的占比才1.5%，但到2017年，該比例已達(dá)到5%，并且獲得了白酒行業(yè)40%的利潤。四川古藺二郎鎮(zhèn)至貴州茅臺鎮(zhèn)的49公里河谷，被譽(yù)為“醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，產(chǎn)酒市值可達(dá)2000億元。

2017年，郎酒集團(tuán)與特勞特達(dá)成合作，將高端醬香酒青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”。2018年，郎酒實(shí)現(xiàn)快速增長，重回高速發(fā)展軌道。2019年，郎酒股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入83.48億元，同比增長12%;凈利潤24.44億元，同比增長約237%。

毫無疑問，郎酒在“中國兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位下，從結(jié)果看確實(shí)分享到了茅臺價格不斷攀升的醬酒紅利。

《華夏酒報》記者從郎酒近年來的價格體系策略中發(fā)現(xiàn)，這種快速增長的背后，價格的調(diào)節(jié)起到了至關(guān)重要的作用。因此，在本次青花郎的調(diào)價通知中，除了高端產(chǎn)品青花郎以外，其他系列的郎酒產(chǎn)品也在提價行列之內(nèi)，53度紅花郎酒·紅十計劃外配額價為379元，建議零售價為498元;530紅花郎酒·紅十五計劃外配額價為579元，建議零售價為698元;紅鉆、紅運(yùn)郎、青云郎配額價與建議零售價也進(jìn)行了不同程度的調(diào)整，其他度數(shù)、規(guī)格的醬香型產(chǎn)品計劃外配額價格同步調(diào)整。

短短一年時間，青花郎調(diào)價三次，讓我們想到了一個足球用語——“帽子戲法”。“帽子戲法”本為一種魔術(shù)，指演員從帽子中變出鴿子等(一般以三只為限)，最早源于劉易斯·卡洛爾的童話《愛麗斯漫游奇境記》。而后隨著眾多球星一場三連進(jìn)球，成為了足球用語，其擴(kuò)展的意思指三次連續(xù)的成功。

“帽子戲法”背后的郎酒莊園

僅僅一句話能支撐價格不斷上漲?答案是否定的。

廣告語“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”只是其定位的開始，企業(yè)要把所有的資源集中起來匹配這個定位，要讓兩大醬香真實(shí)可靠，要“正心正德，敬畏自然，崇尚科學(xué)，釀好酒”。

其二，存放也是提升酒質(zhì)的關(guān)鍵。釀好的酒在露天陶壇中放上一年，加快分子運(yùn)動，讓酒老熟，把不好的成分揮發(fā)出去，留下更好的成分。一年后，再把酒裝到大罐里，它的分子運(yùn)動就會慢一點(diǎn)，有些成分會慢慢穩(wěn)定下來，然后再將它分裝到小罐放到房子里去，這樣酒就更穩(wěn)定了，這個時候的酒已經(jīng)是好酒了。

接下來，再把酒放到天寶洞中儲藏。天寶洞就像人，到了一定的年齡需要靜，靜下來思考才能走得更遠(yuǎn)，酒也一樣，實(shí)際上，郎酒莊園圍繞“生、長、養(yǎng)、藏”這四個階段釀酒，這酒就不一樣了。

其三就是醬酒投資熱的興起。近年來，很多業(yè)外資本進(jìn)入醬香酒領(lǐng)域，都認(rèn)為這個領(lǐng)域今天進(jìn)來明天就會賺到錢，但現(xiàn)在都撤走了。醬香酒剛生產(chǎn)出來是不能賣的，需要實(shí)力、時間和耐心的打磨，把酒存放在天寶洞里二三十年。好酒需要時間，沒有時間就不存在醬香酒。

正如郎酒集團(tuán)董事長汪俊林所說：“上天給了我們這么好的資源，我們必須努力工作，才能對得起上天給的資源。我們把酒真正做到最好了，跟茅臺不分上下了，兩大醬香就名副其實(shí)了。”

有了品質(zhì)基礎(chǔ)做保障，近兩年，郎酒莊園通過不斷鏈接大IP、打造大IP的方式，也為郎酒的品牌賦能，為其提價對標(biāo)茅臺提供了另一個層次的保障。

未來，郎酒要用五到十年時間成為重要的白酒品牌，同時與茅臺一起各具特色、共同做大醬酒品類。在郎酒的規(guī)劃中，將郎酒莊園建設(shè)成為世界級的白酒莊園也是其中的重要版塊。

眾所周知，郎酒莊園從籌建至今已經(jīng)10多年了，這個已耗資百億的莊園對標(biāo)世界級酒莊而建，依托與川貴接壤處盆地與高原相接的獨(dú)特自然環(huán)境和氣候，還包含著醬香白酒獨(dú)特的“生長養(yǎng)藏”釀造秘笈，已被稱作是白酒愛好者的朝圣之地。

繼去年9月中旬，郎牌特曲正式簽約著名主持人孟非為代言人，并把2019年郎牌特曲秋釀開啟的第一口窖池命名為“孟非窖池”;近日，承擔(dān)郎酒兼香未來戰(zhàn)略的順品郎，迎來了“國寶級”藝術(shù)家陳寶國為之代言。

業(yè)內(nèi)人士分析，孟非、陳寶國這般實(shí)力代言人加盟，透露著郎酒在醬香行業(yè)成功躋身一線后，一樹三花的另兩支不斷蓄力。

酒企提價只為保價?

為了達(dá)成價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，即便如“赤水河兩大醬香型白酒之一”的郎酒都做了那么多工作，在今年的大環(huán)境下，其他名酒企業(yè)依然也在旺季到來之時紛紛提價。

《華夏酒報》記者注意到，9月以來，除了郎酒以外，其他白酒品牌也迎來了一波漲價潮。

近日，洋河將夢之藍(lán)M3產(chǎn)品供價提升20元/瓶，終端建議成交價分別不低于420元/瓶(低度)和500元/瓶(高度);水井坊也對臻釀八號38度和臻釀八號42度下發(fā)建議零售價均上漲20元/瓶的通知;在2020紅西鳳上市周年慶典上,西鳳酒方面表示，自9月1日起，紅西鳳終端價由1099元/瓶上調(diào)為1299元/瓶;李渡酒業(yè)也發(fā)布通知稱，自9月1日起，52度500ml李渡高粱1956零售價調(diào)整為950元/瓶，團(tuán)購價上調(diào)30元/瓶，經(jīng)銷商開票價上調(diào)20元/瓶……

今年上半年爆發(fā)的疫情，給酒行業(yè)造成了很大沖擊，酒企是否完成了原有目標(biāo)?此波白酒企業(yè)提價潮又會為即將到來的旺季帶來怎樣的影響?

營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,節(jié)前各大酒企漲價主要分為兩種情況,一種是五糧液、郎酒、國窖等頭部品牌的強(qiáng)勢漲價，目的在于利用銷售旺季直接拉高品牌形象,提振市場信心;另一種是廣大區(qū)域酒企的“跟隨式”漲價。由于區(qū)域酒企品牌影響力相對不足，在節(jié)前通過價格調(diào)動來提升銷量，因此漲價是為了穩(wěn)價，防止價格下滑過快。

“今年上半年受疫情的影響,經(jīng)銷商手中的庫存量較大,再加上執(zhí)行漲價政策具有一定的滯后性,部分經(jīng)銷商會通過降價促銷來去庫存。”蔡學(xué)飛稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,從往年看,節(jié)前酒企漲價的現(xiàn)象并不少見，不過，近兩年中國酒水市場更多的是“紙面漲價”，即標(biāo)價高，售價低。“一般來說，供求關(guān)系變化會影響酒企的價格調(diào)整。而近年除了茅臺外，其他酒類產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫存相對飽和，不存在缺貨現(xiàn)象。”

“此次中秋國慶假期前夕，頭部名優(yōu)酒企采取提價策略讓經(jīng)銷商進(jìn)行渠道端壓貨，更多是為了品牌營銷。實(shí)際上，顧客的消費(fèi)需求量并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。”朱丹蓬認(rèn)為。此外，酒企為了品牌營銷而過度壓貨容易讓終端渠道產(chǎn)生心理壓力。“如果酒企針對終端渠道只是一味的提價壓貨，一旦終端渠道的庫存發(fā)生消化慢等現(xiàn)象，終端渠道容易失去信心，甚至?xí)a(chǎn)生抵觸情緒，繼而出現(xiàn)拋貨、竄貨等行為，容易導(dǎo)致原本戰(zhàn)略性的市場規(guī)劃出現(xiàn)紊亂。”