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參與此次會(huì)議的有五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、五糧液股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、五糧濃香系列酒公司董事長(zhǎng)鄒濤;五糧液股份公司總經(jīng)理助理、五糧濃香系列酒公司董事、川渝營(yíng)銷大區(qū)總經(jīng)理徐強(qiáng);五糧濃香系列酒有限公司董事、總經(jīng)理、河南營(yíng)銷大區(qū)總經(jīng)理黃華;以及來(lái)自五糧液集團(tuán)(股份)公司的精美、長(zhǎng)江源、普拉斯、格拉斯等子公司的主要領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)務(wù)、質(zhì)管、產(chǎn)品研發(fā)、506車間、專賣店、電商等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人以及部分經(jīng)銷商。

在此次會(huì)議上，尖莊品牌在整個(gè)五糧液產(chǎn)品體系之中的“塔基定位”再度被明確，五糧濃香系列酒公司基于此戰(zhàn)略而進(jìn)行的一系列調(diào)整與重塑也在緊密推進(jìn)中。

聚焦百元，尖莊力擔(dān)“塔基”重任
 

五糧濃香系列酒公司正式整合成立后，尖莊成為最先進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的品牌，這與它在整個(gè)五糧液產(chǎn)品體系中的特殊定位有關(guān)。

“尖莊是塔基品牌，承擔(dān)著營(yíng)造底部消費(fèi)氛圍、培育消費(fèi)認(rèn)知的責(zé)任。”鄒濤強(qiáng)調(diào)，目前尖莊在五糧液整體疾進(jìn)的產(chǎn)品隊(duì)列中稍顯脫節(jié)。

今年以來(lái)，鄒濤率隊(duì)調(diào)研川渝大本營(yíng)市場(chǎng)，先后走訪了雅安、眉山、自貢等地。對(duì)終端鋪貨、品牌傳播、廠商協(xié)同等方面的情況進(jìn)行深入調(diào)研后，他感慨頗深——“尖莊的發(fā)展落后于公司的期許”。

此前由于品牌戰(zhàn)略未能定型，導(dǎo)致尖莊形成了自營(yíng)產(chǎn)品與總經(jīng)銷產(chǎn)品并行的現(xiàn)象，在高峰時(shí)期，尖莊總經(jīng)銷商多達(dá)5家，條碼近百個(gè)，價(jià)格重疊和同門相競(jìng)的現(xiàn)象普遍存在。

對(duì)于曾經(jīng)大量開發(fā)總經(jīng)銷品牌的尖莊來(lái)說，實(shí)施品牌自主自營(yíng)，是戰(zhàn)略調(diào)整中的一個(gè)重要目標(biāo)。五糧濃香系列酒公司成立后，對(duì)總經(jīng)銷品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收回，終結(jié)了過去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)經(jīng)營(yíng)主體多元并存的狀態(tài)，為尖莊重塑品牌與價(jià)格帶掃清了障礙。

五糧濃香系列酒公司的成立，還意味著一系列品牌都將被納入到統(tǒng)一的規(guī)劃之中，避免系列酒品牌之間的定位重疊以及價(jià)格沖突。

此次會(huì)議中，再度明確了尖莊的“塔基”定位，其產(chǎn)品線將覆蓋百元價(jià)位段，實(shí)施戰(zhàn)略聚焦。

品牌重塑，5支自營(yíng)產(chǎn)品全面提升

尖莊品牌戰(zhàn)略該怎么改?鄒濤強(qiáng)調(diào)，要從“價(jià)值取向”入手，進(jìn)行品牌重塑、價(jià)值重塑。

“我們已經(jīng)初步擬定了全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)規(guī)劃，尖莊品牌將只有核心的5支自營(yíng)產(chǎn)品。”鄒濤披露，將著力塑造兩支光瓶、兩支盒裝、一支小酒。他特意強(qiáng)調(diào)，此后“不再開發(fā)額外的支線品牌，也不再開發(fā)額外的條碼”。

醞釀、研發(fā)中的5支產(chǎn)品，將會(huì)從口感、外觀等方面進(jìn)行全方位的提升，讓新品“外觀獨(dú)具優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，充分體現(xiàn)五系產(chǎn)品應(yīng)有的特質(zhì)”。

此前，鄒濤曾多次表示，尖莊外包裝較“土”，落后于時(shí)代。究其原因，在于子公司限于體制，無(wú)法有效聚合五糧液集團(tuán)公司的諸多資源為我所用。

這種在產(chǎn)品研發(fā)中“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)象已經(jīng)成為過去式，當(dāng)天參會(huì)的五糧液相關(guān)職能部門覆蓋了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)車間、包裝材料供應(yīng)與生產(chǎn)、品牌保護(hù)與售后、財(cái)務(wù)、文化旅游、質(zhì)管、營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)、專賣店、電商等多個(gè)系統(tǒng)。

鄒濤強(qiáng)調(diào)，未來(lái)一年，將舉五糧液全集團(tuán)之力，在相關(guān)職能部門的通力協(xié)作下，尖莊重點(diǎn)從產(chǎn)品和品牌形象兩方面進(jìn)行升級(jí)，全面開啟尖莊品牌的重塑之路。

營(yíng)銷改革，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為能力驅(qū)動(dòng)型

“尊重契約精神，不背棄責(zé)任。”針對(duì)此次改革產(chǎn)生的總經(jīng)銷品牌庫(kù)存問題、經(jīng)銷過程中的費(fèi)用核銷問題，五糧濃香系列酒公司將成立專門的團(tuán)隊(duì)，協(xié)助經(jīng)銷商一一加以解決。

在今后的改革與落地執(zhí)行中，尖莊將從組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理制度、業(yè)務(wù)流程等方面著手，以效率為綱，營(yíng)造滿足市場(chǎng)和客戶需求的營(yíng)商環(huán)境;針對(duì)新產(chǎn)品體系相應(yīng)的品牌訴求傳播系統(tǒng)正在積極建設(shè)中;正在擬定市場(chǎng)布局、渠道模式、價(jià)格體系、政策投入等運(yùn)營(yíng)策略，并進(jìn)一步細(xì)化。

按照規(guī)劃，未來(lái)針對(duì)尖莊的品牌傳播動(dòng)作，將結(jié)合空中宣傳與地面活動(dòng)，通過專屬IP打造、場(chǎng)景化消費(fèi)培育等舉措，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌知名度與美譽(yù)度。

這個(gè)過程將會(huì)采用“資源前置”的方式予以實(shí)施，即五糧濃香系列酒公司，將人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源，持續(xù)強(qiáng)化配置給一線，采用營(yíng)銷大區(qū)申請(qǐng)，區(qū)域經(jīng)銷商直接采購(gòu)的方式來(lái)推進(jìn)品牌地面?zhèn)鞑ァ?/p>

在市場(chǎng)管理層面，五糧濃香系列酒公司方面強(qiáng)調(diào)，將以鐵腕管控市場(chǎng)秩序，采用控價(jià)模式與渠道扁平化策略，推進(jìn)尖莊的市場(chǎng)運(yùn)作，讓經(jīng)銷商從投機(jī)型向能力驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。