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與一季報(bào)同受到關(guān)注的是，一周前，宜賓五糧液股份有限公司市場(chǎng)部、品牌管理事務(wù)部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合組建的聯(lián)合督導(dǎo)組，一口氣下發(fā)四則文件針對(duì)串貨和違規(guī)銷售，對(duì)15家經(jīng)銷商(專賣(mài)店)、1家KA賣(mài)場(chǎng)、16家終端門(mén)店給出不同處罰，堪稱2019年的“最嚴(yán)厲罰單”。

回首上半年發(fā)現(xiàn)，五糧液接連甩出一系列市場(chǎng)大動(dòng)作，傳遞出的信號(hào)非常強(qiáng)烈。業(yè)內(nèi)專家向《華夏酒報(bào)》記者解讀：其霹靂般的管控市場(chǎng)和優(yōu)化品牌的行動(dòng)，一方面凸顯出強(qiáng)化政策執(zhí)行力的契約精神，另一方面表現(xiàn)出堅(jiān)定地助力高端價(jià)值回歸的決心。

這些舉措背后的改革力度有多大，就透露出五糧液構(gòu)建適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)基石的決心有多強(qiáng)。

▌ 一手鐵腕治理市場(chǎng)，一手強(qiáng)化品牌管理

五糧液今年表現(xiàn)出的“鐵腕治市”和“品牌管理”，從力度和頻次上看都是空前的。

2019年1月1日，由五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤掛帥的聯(lián)合督導(dǎo)組，正式啟動(dòng)“雷霆行動(dòng)”。1月9日，首份通報(bào)落地，撫順市益銘陽(yáng)進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司被取消2019年度39度五糧液經(jīng)銷資格，同一時(shí)間東北、華北、西南等市場(chǎng)26家終端銷售點(diǎn)也受到相應(yīng)處罰。

第二階段“雷霆行動(dòng)”展現(xiàn)出的治市力度更大。最新發(fā)出的四份文件：《對(duì)近期兩起違約跨區(qū)域銷售的處理通報(bào)》《對(duì)步步高商業(yè)連鎖股份有限公司產(chǎn)品外流進(jìn)行處罰的通報(bào)》《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商(專賣(mài)店)合作的通報(bào)》《關(guān)于取消違約銷售終端參加春節(jié)活動(dòng)的工作聯(lián)絡(luò)函》顯示，本階段“雷霆行動(dòng)”聚焦高仿產(chǎn)品和違規(guī)銷售行為，處罰力度和范圍進(jìn)一步加大，甚至終止了3家經(jīng)銷商和8家專賣(mài)店的合作關(guān)系。

一手治理市場(chǎng)的同時(shí)，五糧液4月4日下發(fā)了《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，8日下發(fā)《關(guān)于宜賓系列酒品牌營(yíng)銷有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》，涉及五糧陳、五糧國(guó)賓、五糧迎賓酒等73個(gè)產(chǎn)品。9日下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止“五星級(jí)”、“富貴吉祥”等25個(gè)品牌46個(gè)規(guī)格產(chǎn)品銷售的通知》和《關(guān)于對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品下架的緊急通知》，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

其后，五糧液集團(tuán)公司還正式頒布了《“五糧液”品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，責(zé)成各營(yíng)銷單位對(duì)照相關(guān)管理制度，在依法合規(guī)和與經(jīng)銷商平等協(xié)商的基礎(chǔ)上，分類分步推薦整改和清退工作。

比較來(lái)看，五糧液上半年“一手抓秩序”“一手抓品牌”的舉措，體現(xiàn)出了“兩手都要抓”以及“兩手都要硬”的特點(diǎn)。左右開(kāi)弓之下，五糧液2019年的一項(xiàng)重點(diǎn)工作也得以被看清。

▌ 強(qiáng)化價(jià)值回歸，構(gòu)建未來(lái)基石

不難看出，無(wú)論是治理市場(chǎng)秩序，還是優(yōu)化品牌架構(gòu)，五糧液都是從市場(chǎng)角度出發(fā)，背后的共同點(diǎn)均在打掉原來(lái)的無(wú)序混亂，回歸良性局面。

以“雷霆行動(dòng)”而言，其工作點(diǎn)指向經(jīng)銷商關(guān)注和關(guān)心的市場(chǎng)秩序問(wèn)題，強(qiáng)化契約精神，使那些用心經(jīng)營(yíng)并為此付出大量資源的經(jīng)銷商安心、靜心做市場(chǎng)，將不做市場(chǎng)、投機(jī)取巧、一味傾銷的經(jīng)銷商逐步淘汰掉，以此保障優(yōu)良經(jīng)銷商的利益，保障五糧液公司2019年各項(xiàng)營(yíng)銷策略落地，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣”的正向循環(huán)。

而五糧液的品牌優(yōu)化管理工作，則是一片大刀闊斧之下，避免旁干雜枝稀釋“五糧液”品牌，提升品質(zhì)的純正性、系列包裝的一致性、產(chǎn)品的等級(jí)性、增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

結(jié)合今年全國(guó)春季糖酒會(huì)第八代經(jīng)典五糧液上市還會(huì)發(fā)現(xiàn)，“瘦身運(yùn)動(dòng)”的背后是強(qiáng)化“普五”的價(jià)值回歸，并為市場(chǎng)價(jià)格提升集中掃清障礙。

將這兩項(xiàng)舉措放到整個(gè)公司盤(pán)面看，則有著更深遠(yuǎn)的打算。進(jìn)入2019年，五糧液的營(yíng)銷變革引人關(guān)注。比如，營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)裂變加速扁平化，控盤(pán)分利模式強(qiáng)化渠道利潤(rùn)管控等，都讓人看到了五糧液準(zhǔn)備“精耕細(xì)作”的想法。這種出發(fā)點(diǎn)，也正是五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光在2018年第二十二屆1218共商共建共享大會(huì)上談到的那樣：“2019年是五糧液構(gòu)建適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代營(yíng)銷體系的開(kāi)篇之年。”

很明顯，在五糧液集團(tuán)公司突破千億的關(guān)鍵之年，五糧液眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)。它不但在補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能，為沖刺千億目標(biāo)添助力，同時(shí)在謀篇新文章、構(gòu)建新動(dòng)能，以此筑造未來(lái)跨越式發(fā)展的基石，走向高質(zhì)量發(fā)展階段。