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■“瘦身”為更好地“奔跑”

《華夏酒報(bào)》記者獲悉，從4月4日、8日宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務(wù)部、宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司、宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司/生態(tài)釀酒有限公司先后向運(yùn)營(yíng)商、專(zhuān)賣(mài)店下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止銷(xiāo)售"VVV"、"東方嬌子"等系列酒品牌的通知》、《關(guān)于宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》，《宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司/生態(tài)釀酒有限公司關(guān)于對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品下架的緊急通知》，要求停止銷(xiāo)售同質(zhì)化總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，開(kāi)啟了五糧液“瘦身健體”計(jì)劃。

日前，五糧液集團(tuán)正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，責(zé)成各營(yíng)銷(xiāo)單位對(duì)照相關(guān)管理制度，按照提升品質(zhì)的純正性、系列包裝的一致性、產(chǎn)品的等級(jí)性，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度(即“三性一度”)的要求，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在依法合規(guī)、與經(jīng)銷(xiāo)商平等協(xié)商的基礎(chǔ)上，分類(lèi)分步推進(jìn)整改和清退工作。要求4月底前，對(duì)嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值的“五糧PTVIP”“VVV”等高仿產(chǎn)品在終端門(mén)店、商超和電商平臺(tái)等公開(kāi)渠道進(jìn)行下架處理，并停止相關(guān)產(chǎn)品宣傳;8月底前，對(duì)辨識(shí)度低且市場(chǎng)定位不清的產(chǎn)品進(jìn)行清理，完成公開(kāi)渠道下架工作;12月底之前，對(duì)包裝和價(jià)格等方面不符合制度要求的產(chǎn)品，分期分批進(jìn)行整改，徹底重塑清晰的品牌及產(chǎn)品架構(gòu)。

早在2018年五糧液第二十二屆1218共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光就明確了2019年“補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能，搶抓結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，共享高質(zhì)量發(fā)展”的發(fā)展方向。李曙光在會(huì)上表示，要大刀闊斧地梳理精簡(jiǎn)品牌，強(qiáng)化構(gòu)建五糧液“1+3”產(chǎn)品體系和系列酒板塊“4+4”品牌矩陣，按照“向中高價(jià)位產(chǎn)品聚焦、向自營(yíng)品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則，堅(jiān)持“做強(qiáng)自營(yíng)品牌、做大區(qū)域品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷(xiāo)品牌”的發(fā)展思路，要打造出更多10億、20億、50億級(jí)的大單品。

就在不久前的3月18日，在成都舉行的五糧液品牌經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，李曙光曾講到五糧液要處理好資源與效率的關(guān)系，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。

行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，五糧液此次“瘦身健體”計(jì)劃的實(shí)施可謂堅(jiān)決而果斷，雖然此次清退和整改計(jì)劃對(duì)其整體銷(xiāo)售收入影響甚微，但此次所涉及產(chǎn)品嚴(yán)重混淆了五糧液主線(xiàn)品牌，對(duì)五糧液品牌形象影響巨大。從時(shí)間安排上看，此次“瘦身”給清退和整改留足了自行消化的空間，“瘦身”是為了更好地奔跑。

■“革新”更加體現(xiàn)品牌價(jià)值

眾所周知，五糧液此次“瘦身”是為保護(hù)“五糧液”核心品牌形象，是對(duì)2018年五糧液集團(tuán)公司專(zhuān)門(mén)啟動(dòng)“品牌管理優(yōu)化項(xiàng)目”，深入研究修訂完善品牌管理制度，并停止生產(chǎn)部分高仿主品牌的系列酒產(chǎn)品的實(shí)施落地。

李曙光曾強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)板是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，2019年五糧液將在品質(zhì)和品牌兩個(gè)方面持續(xù)拉長(zhǎng)長(zhǎng)板。一是推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，為確保五糧液“三性一度”，強(qiáng)化構(gòu)建五糧液“1+3”的產(chǎn)品體系和系列酒“4+4”的品牌矩陣。在市場(chǎng)推出高端版五糧液、時(shí)尚版五糧液、國(guó)際版五糧液等，逐步優(yōu)化五糧液1618、39度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液、總經(jīng)銷(xiāo)五糧液等產(chǎn)品組合，對(duì)核心產(chǎn)品經(jīng)典五糧液形成有效保護(hù)與支撐，與主導(dǎo)產(chǎn)品一起構(gòu)建完善的五糧液產(chǎn)品體系。二是充分挖掘五糧液品質(zhì)資產(chǎn)，講好五糧液品質(zhì)故事凸顯稀缺價(jià)值，從品質(zhì)層面為高端產(chǎn)品提供價(jià)值支撐。三是實(shí)現(xiàn)品牌傳播升級(jí)，重塑五糧液品牌核心價(jià)值觀。

據(jù)悉，就此次整改清理計(jì)劃，五糧液公司經(jīng)多次與經(jīng)銷(xiāo)商深入溝通交流，充分維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，尊重契約精神，是與廣大經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成思想共識(shí)的戰(zhàn)略決策。此次整改清理計(jì)劃將合法依規(guī)、有序推進(jìn)，首批33款產(chǎn)品及品牌將于4月25日在專(zhuān)賣(mài)店、商超、電商等公開(kāi)渠道進(jìn)行下架處理，其余產(chǎn)品及品牌將陸續(xù)進(jìn)行分批下架處理，確保年底前全面完成品牌和產(chǎn)品整改清理工作。

記者從《通知》中發(fā)現(xiàn)，下一步，五糧液集團(tuán)將堅(jiān)決貫徹主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌戰(zhàn)略，對(duì)系列酒、保健酒等板塊進(jìn)行一體化、全覆蓋、無(wú)死角的嚴(yán)格管控。同時(shí)，堅(jiān)持廠商同心，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，共同做強(qiáng)自營(yíng)品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷(xiāo)品牌、做大區(qū)域品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化五糧液品牌建設(shè)能力。

五糧液品牌“改革”可謂重拳迅猛。一位河南經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，此次清理的主要原因是包裝與“普五”、五糧液1618等核心產(chǎn)品相似度太高，擾亂了主力產(chǎn)品的視線(xiàn)，同時(shí)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低、過(guò)度促銷(xiāo)等嚴(yán)重稀釋了主品牌的品牌力。“瘦身健體”計(jì)劃的實(shí)施，為全面提升五糧液品質(zhì)純正性、包裝一致性、產(chǎn)品等級(jí)性、品牌辨識(shí)度和五糧液核心產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格雙回歸有巨大的推動(dòng)作用。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次清理的73款同質(zhì)化產(chǎn)品只是五糧液品牌改革的開(kāi)始，今后可能還有許多不符合要求的總經(jīng)銷(xiāo)品牌被永久性砍掉。這次清理、砍掉的品牌被稱(chēng)之為“高仿”產(chǎn)品，將來(lái)還會(huì)有更多“中仿”產(chǎn)品需要進(jìn)一步整改或清退。此次清理在行業(yè)內(nèi)力度大、范圍廣，彰顯了五糧液對(duì)品牌革新的決心，將對(duì)千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著決定性作用。

隨著“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”等73款同質(zhì)化產(chǎn)品的下架和清理，困擾陸先生和眾多消費(fèi)者多年的選擇難題將迎刃而解。今后，他們估計(jì)再也不會(huì)因無(wú)法選購(gòu)五糧液產(chǎn)品而犯愁了。