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大眾酒市場爆發(fā)，綿柔尖莊機遇來臨

在五糧液股份公司的“4+4”品牌矩陣中，尖莊屬于老牌產(chǎn)品，但同樣經(jīng)過了重塑，以承擔系列酒發(fā)展重任。尖莊有如此的定位與發(fā)展目標，來源于大眾化酒類產(chǎn)品的持續(xù)向好。

老“尖莊”曾是一代人的記憶，這種情懷與歷史未曾斷絕。但是，在新的消費形勢下，重塑意味著對新消費需求的適應。

在經(jīng)過數(shù)年的研發(fā)與調(diào)整后，尖莊品牌體系下的五糧液系列酒公司自營品牌“綿柔尖莊”在2013年中旬成功上市，五糧液高層均參加了本次上市會，為“綿柔尖莊”站臺打氣，向全國商家講述其品牌地位和未來的發(fā)展前景。

在2015年全國春季糖酒會上，五糧液公司召開綿柔尖莊品牌平臺商會議，提出尖莊百億打造目標。

這一戰(zhàn)略目標的制定，與大眾化酒類消費市場持續(xù)向好的背景息息相關。

五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，業(yè)界至少在以下三個方面達成了共識。一是白酒行業(yè)新一輪的穩(wěn)定復蘇為傳統(tǒng)名優(yōu)白酒企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的契機;二是消費者白酒品質(zhì)意識的覺醒決定了名優(yōu)白酒在未來的市場占有度將進一步提高;三是高端白酒的整體價格上移給具有品牌和品質(zhì)優(yōu)勢的五糧液系列酒提供了巨大的發(fā)展空間。

“白酒消費從政務消費向商務消費、大眾消費轉型的發(fā)展態(tài)勢基本形成。”宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司(以下簡稱為“五糧液系列酒公司”)董事長徐強表示，大眾消費推動白酒消費進入品質(zhì)消費和品牌升級時代。消費者成為價值的主導者、評定者，他們從自身需求出發(fā)，主動選擇產(chǎn)品，這屬于消費主權的更迭。

相關調(diào)查顯示，除了“普五”、飛天茅臺等高端酒類產(chǎn)品之外，目前白酒消費市場形成了300元/瓶～600元/瓶、200元/瓶～300元/瓶、30元/瓶～70元/瓶幾個重點檔位，綿柔尖莊的主力產(chǎn)品，則瞄準了30元/瓶～70元/瓶、100元/瓶～200元/瓶的大眾化酒類主流檔位。

定位塔基品牌，直指百億市場

在五糧液系列酒的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，被賦予重任的“綿柔尖莊”有著極高的地位，被稱為“百億目標”主力支撐、塔基品牌、主力品牌。

有這樣的定位，與尖莊的歷史地位有關。在上世紀90年代，尖莊產(chǎn)銷量一度達到每年12萬噸，影響力遍及全國市場。

劉中國坦誠：從上世紀90年代發(fā)展到現(xiàn)在，除五糧春、五糧醇、尖莊、五糧特頭曲四支傳統(tǒng)經(jīng)典的產(chǎn)品以外，五糧液系列酒更多的產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品，沒有成為市場公認的品牌。

在這樣的形勢下，對老牌產(chǎn)品善加利用，以更精準的定位進行補位、豐富產(chǎn)品體系就成為必然。

“通過對酒業(yè)主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的再定位、再思考，五糧液公司確定了‘五糧液+五糧系’的雙驅(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。”劉中國表示，按照“向中高價位品牌聚焦、向自營品牌聚焦、向優(yōu)勢品牌聚焦”的原則，五糧液公司將集中精力培育億級、十億級、二十億級、五十億級的大單品。

在五糧液股份公司規(guī)劃的“4+4”系列酒品牌矩陣中，在繼續(xù)重點打造五糧春、五糧醇、尖莊、五糧特頭曲4款傳統(tǒng)的全國性經(jīng)典戰(zhàn)略大單品。

在五糧液股份公司“4+4”系列酒品牌矩陣規(guī)劃中前一個“4”的主力位置之外，“綿柔尖莊”還擁有五糧液系列酒公司“1+4”自營品牌體系中“1”的戰(zhàn)略支撐位置。

五糧液系列酒公司在數(shù)年的調(diào)研與調(diào)整中，對“綿柔尖莊”進行戰(zhàn)略重塑：在產(chǎn)品上，力求其產(chǎn)品線滿足不同的消費需求;在市場上，進行分級打造，突出核心終端建設。“以不凡·敬平凡”的綿柔尖莊開始以全新面貌面對消費者。

目前，“綿柔尖莊”已經(jīng)形成了豐富的產(chǎn)品線，擁有3款核心單品：綿柔尖莊·光瓶、綿柔尖莊·紅鉆、綿柔尖莊·紅優(yōu)，并打造了多款特色單品，對大眾類消費市場的主流價位段實施了密集覆蓋。

18000家核心終端，構筑大眾消費的土壤

根據(jù)規(guī)劃，綿柔尖莊將在2019年度實現(xiàn)10億元的銷售目標，在未來實現(xiàn)100億元的銷售目標，真正成長為系列酒發(fā)展的“塔基”。那么，綿柔尖莊快速成長、達成銷售目標的秘訣在哪兒?

五糧液中低端產(chǎn)品良好的發(fā)展勢頭為綿柔尖莊的快速增長奠定了基石。

2017年年報顯示，在19家酒類上市公司中，有12家在年報中提及低端產(chǎn)品的營收情況，其中，有10家的中低端產(chǎn)品出現(xiàn)下降，同比降幅最高的達到45.8%，僅有包括五糧液在內(nèi)的兩家企業(yè)出現(xiàn)大幅增長，五糧液中低價位酒同比增幅達到26.66%。

一系列市場動作成為帶動品牌影響力與銷售增長的有效手段。

打造品牌微電影、推出尖莊有嘻哈創(chuàng)意動畫MV、贊助世界技能大賽……2018年度，五糧液系列酒公司將根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性、依據(jù)營銷節(jié)奏，有計劃、分步驟推出一系列市場宣貫動作，將綿柔尖莊的品牌力發(fā)揚到極致，從而帶動終端銷售。

對新渠道的開發(fā)、對傳統(tǒng)終端網(wǎng)點的建設，將成為達成戰(zhàn)略目標的關鍵舉措。

2017年，五糧液系列酒公司已與沃爾瑪、京東建立起合作關系。在與現(xiàn)代通路的合作過程中，五糧液系列酒公司將謹慎甄選合作伙伴，利用五糧液系列酒高性價比與高毛利率的優(yōu)勢，向現(xiàn)代通路要求更高的產(chǎn)品曝光率與更大的產(chǎn)品陳列專區(qū)，強化五糧液系列酒在城市與發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場占有率。

2018年，五糧液系列酒公司將嘗試統(tǒng)一五糧液系列酒整體方案，以此為基準設計統(tǒng)一的陳列展示方案。在獲得總經(jīng)銷商支持的基礎上，配合自營產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品打造五糧液系列酒統(tǒng)一銷售平臺。

五糧液公司高層表示，針對包括綿柔尖莊在內(nèi)的系列酒，要以“短渠道、輕庫存為導向，增強廠方對市場的主導性”。

終端建設被五糧液公司高層視為“與競爭對手拼刺刀，體現(xiàn)執(zhí)行力和創(chuàng)新力的關鍵動作”。

根據(jù)這一指導思想，五糧液系列酒公司以“培養(yǎng)消費群體，提升市場占有率及動銷率”為目標來進行終端建設，綿柔尖莊作為塔基產(chǎn)品將在2018年建設核心終端18000家。