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最近，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)坦言，茅臺(tái)在圍繞白酒文化方面比五糧液更會(huì)“講故事”，這也是五糧液下一步要重點(diǎn)彌補(bǔ)和培育的一個(gè)“短板”。隨后，他講了一個(gè)故事：女兒騎行回家后，發(fā)現(xiàn)父親的鞋子上有著和她的鞋子上同樣的泥土和芳草。她突然明白，原來(lái)父親時(shí)刻守護(hù)著他。

這是年初一一家啤酒企業(yè)制作發(fā)布的“謝謝你”短視頻，據(jù)了解，該廣告使該公司一季度的銷(xiāo)售有了較大幅度的增長(zhǎng)。

如何講好故事？李曙光認(rèn)為，這是一種世界認(rèn)同的親情文化，能夠真正直抵消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心，從而提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。一個(gè)好的故事可以帶來(lái)文化的認(rèn)同、價(jià)值的共鳴，能夠激發(fā)消費(fèi)認(rèn)同。這也是五糧液今后需要努力和學(xué)習(xí)的。

要有會(huì)講故事的人

好的故事需要有好的故事源泉，需要有會(huì)編故事、會(huì)講故事的人。

最早成書(shū)于3500年前的《圣經(jīng)》為什么在西方各國(guó)深入人心，在世界各地經(jīng)久不衰？答案是一致的：《圣經(jīng)》通過(guò)一個(gè)個(gè)美麗的故事，反映了猶太民族的形成與發(fā)展，贊頌了猶太人民的智慧與創(chuàng)造力。這些美麗的故事，教人明理、賜人智慧，蘊(yùn)含著深刻的思想內(nèi)涵，是一筆豐富的精神財(cái)富，歷經(jīng)幾千年依然被世人膜拜。

《圣經(jīng)》是摩西、大衛(wèi)、所羅門(mén)、馬太等人在不同時(shí)期傳承、編撰的作品，他們的身份有稅吏、漁夫、使徒、醫(yī)生等，人們?cè)陬I(lǐng)會(huì)《圣經(jīng)》經(jīng)典故事的同時(shí)也深深敬佩這些作者們。

對(duì)于品牌來(lái)講，講好每一個(gè)故事都會(huì)拉升品牌價(jià)值。李曙光認(rèn)為，茅臺(tái)在圍繞白酒文化方面比五糧液更會(huì)“講故事”，這也是五糧液下一步要重點(diǎn)彌補(bǔ)和培育的一個(gè)“短板”。而對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，值得延伸、挖掘的故事數(shù)不勝數(shù)。

首先，五糧液要有新聞故事。

馬云為阿里巴巴講的故事是新聞故事。他說(shuō)：“我是用新聞?wù)鞣澜绲摹?rdquo;

據(jù)了解，馬云不僅為自己的阿里巴巴公司設(shè)立了公關(guān)部和新聞部，而且收購(gòu)了25家傳統(tǒng)媒體和新媒體，每年耗資在新聞傳播上的費(fèi)用是3.8億元，而五糧液等名酒企業(yè)，在巨額廣告預(yù)算中，投入到新聞傳播上的宣傳費(fèi)基本上微乎其微，這些酒類(lèi)企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為新聞傳播不如廣告?zhèn)鞑ィ鋵?shí)不然，新聞的公信力、傳播力遠(yuǎn)比廣告的公信力和傳播力強(qiáng)許多倍。來(lái)自世界新聞最高獎(jiǎng)——普利策調(diào)查機(jī)構(gòu)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，新聞傳播受眾以6個(gè)人為單元，投資比例與產(chǎn)出為1：6。近年來(lái)，至少是1：3，而硬廣告?zhèn)鞑ヒ呀档讲蛔?：1，也就是投入一塊錢(qián)，連一塊錢(qián)也收不回來(lái)。

其次，五糧液要有文化故事。五糧液的文化故事由來(lái)已久、博大精深。比如“陳氏秘方”的故事、楊惠泉更名“五糧液”的故事、黃庭堅(jiān)把酒作詩(shī)詩(shī)贊“五糧”的故事、十世班禪大師把五糧液作為神酒祭奠的故事，以及新中國(guó)建立后五糧液成為國(guó)宴酒，擔(dān)當(dāng)起國(guó)家交往的使者和橋梁的故事，這些都是可以挖掘的。

最后，五糧液要有企業(yè)家故事。央視推出的《遇見(jiàn)城市》欄目，其中一期是安徽省科大訊飛公司董事長(zhǎng)劉曉峰關(guān)注留守兒童的故事。通過(guò)這檔節(jié)目，我們可以看到，從劉曉峰到一個(gè)貧困鄉(xiāng)村學(xué)校親自體驗(yàn)留守兒童的生活、學(xué)習(xí)狀況，到后來(lái)結(jié)成幫扶對(duì)子，看后的確讓人為之動(dòng)容。

可以說(shuō)，正是因?yàn)闀?huì)講企業(yè)家的故事，馬云才使阿里巴巴如此聲名鶴起。五糧液公司如果能把李曙光到興文縣扶貧的事情用講故事的方式拍攝成紀(jì)錄片，遠(yuǎn)比單純地報(bào)一條新聞消息所產(chǎn)生的能量大得多。再者，如果能把劉中國(guó)到米蘭參加世博會(huì)、把劉中國(guó)與英國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)聯(lián)姻的事情拍攝成故事片，又將會(huì)是怎樣的傳播效果呢？

有了如此多的故事源泉，加上一大批熱心于為五糧液講故事的人，所以找到消費(fèi)者認(rèn)同的親情文化、道德文化、友情文化、成長(zhǎng)文化、法治文化等都不再成為問(wèn)題。

要有傳播故事的主陣地

好的故事要通過(guò)多種渠道使其變得廣為人知，形成“有效傳播”并達(dá)成“有效記憶”，再深一層“有效轉(zhuǎn)化”為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

“作為食品飲料行業(yè)的快消品，白酒消費(fèi)群體主要集中在35歲至55歲。25歲以前的年輕人，樂(lè)于消費(fèi)低度的啤酒；25歲至35歲群體消費(fèi)的酒精度數(shù)有所提高，但55歲后消費(fèi)群體又開(kāi)始萎縮。”針對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)回暖復(fù)蘇，李曙光很尖銳地指出這個(gè)問(wèn)題。

這種消費(fèi)現(xiàn)象決定了五糧液在講故事、傳播故事時(shí)所針對(duì)的群體要有的放矢，不同的故事和傳播渠道會(huì)給不同歲數(shù)的消費(fèi)者帶來(lái)不同的認(rèn)同和感受。中老年人依然是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)讀者；年輕人則更喜歡與時(shí)代同步的新興傳播渠道。

針對(duì)當(dāng)前這種媒體大爆炸、大空間、相互穿插、相互影響的時(shí)代，傳播的渠道尤為重要。同時(shí)，受到媒體版面、時(shí)間段、主導(dǎo)思想等方面的制約，外來(lái)媒體不可能完全為五糧液所支配和指導(dǎo)，所以五糧液要建立自己的傳播主陣地。這對(duì)于文化宣傳、上傳下達(dá)、樹(shù)榜樣立典范都會(huì)起到事半功倍的作用，相比較外來(lái)社會(huì)媒體資源，主陣地媒體更方便直接、更貼近生活、貼近基層，可控性也會(huì)更強(qiáng)。

共產(chǎn)黨成立初期，為了更好地進(jìn)行輿論宣傳，號(hào)召和團(tuán)結(jié)全國(guó)各族人民，1931年就在江西瑞金成立了自己的宣傳主陣地——新華社。事實(shí)證明，無(wú)論在以后的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)，還是建國(guó)后的改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，新華社都發(fā)揮了難以估量的作用。

近幾年來(lái)，受各種因素的影響，企業(yè)集團(tuán)收購(gòu)、參股或成立自己媒體的消息絡(luò)繹不絕。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云先后以參股或者收購(gòu)的形式掌握了包括《商業(yè)評(píng)論》《第一財(cái)經(jīng)》在內(nèi)的25家媒體，儼然成了一個(gè)媒體帝國(guó)。

無(wú)獨(dú)有偶，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)王健林也涉足媒體領(lǐng)域，收購(gòu)了《華夏時(shí)報(bào)》、美連鎖Carmike Cinemas，并購(gòu)歐洲第一大院線Odeon & UCI，去年5月，萬(wàn)達(dá)官方就對(duì)外宣布稱，集團(tuán)新媒體首期將投入1500萬(wàn)元，啟動(dòng)一個(gè)橫跨企業(yè)和自媒體的新平臺(tái)。

企業(yè)收購(gòu)的社會(huì)媒體，不僅為宣傳自己提供了有利的主陣地，也成為資本運(yùn)作、增加創(chuàng)收的另一平臺(tái)。

在五糧液的宣傳主陣地方面有多條路可走，既可以買(mǎi)斷社會(huì)媒體版面、買(mǎi)斷影視時(shí)段，也可以成立自己的報(bào)社、雜志，建立自己的網(wǎng)絡(luò)電視等。

例如與《華夏酒報(bào)》合作成立的《國(guó)家名酒周刊》及其《東方名酒》微信公眾號(hào)等，都是可以充分宣傳企業(yè)和品牌的主陣地媒體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來(lái)看，這些舉措還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著企業(yè)規(guī)模的壯大和品牌張力的不斷提升，五糧液還應(yīng)該建立更廣闊的主陣地宣傳平臺(tái)，傳播企業(yè)家的故事，傳播企業(yè)家的思想，為五糧液的發(fā)展搖旗吶喊。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，講好故事并將其傳播出去，是五糧液品牌傳播的重要手段，也是當(dāng)代五糧液人的使命和責(zé)任。