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在2013年白酒行業的風云變幻中，五糧液核心戰略品牌五糧特曲橫空出世。短短四年，五糧特曲以匠心品質釀就特曲標桿，并以獨具特色的創新營銷樹立起時代價值典范，賦予整個品牌鮮明的文化內涵，被冠于“普特”的稱號，成為繼“普五”之后五糧液又一款被廣大消費者和業內高度評價的五糧液產品。

一、時勢造特曲

2013年，中國經濟增速換擋，迎來結構性調整。白酒行業黃金十年面臨結束，再加上限制三公消費的導火索，整個白酒行業被迫洗牌。大浪淘沙、適者生存的游戲規則正在白酒行業上演。

（一）五糧液的大手筆

作為中國白酒大王，五糧液深諳這次行業調整意義重大。在史無前例的行業危機中，五糧液高層一致認為，此次行業調整是危機也是機遇，歸根結底是消費價值的理性回歸。面對中國中產階層的不斷壯大和白酒的消費升級，中價位白酒市場成為兵家必爭之地。而當時的中價位白酒市場魚龍混雜，市場競爭慘烈而混亂，消費者無所適從。市場急需一款品牌、品質、服務等方面極具實力又兼具鮮明時代個性的實力創新之作。

此時，五糧特曲應運而生，擔當重任。可以說五糧特曲是五糧液面對白酒行業結構調整和大眾消費的回歸，敏銳把握行業巨變趨勢，隆重推出的戰略級核心品牌、關鍵品牌。并被納入五糧液“1+5+n”品牌戰略體系，五糧特曲的戰略地位可見一斑。

（二）戰略品牌戰略打造

五糧特曲是五糧液重點打造的戰略核心產品，無論是戰略目標還是品牌定位，都要有大氣魄大手筆。集中一切資源，打造五糧特曲為超級大單品。這是五糧液高層的共識。宜賓五糧液集團總經理、五糧液股份有限公司董事長劉中國表示：“五糧特曲集五糧液六大優勢而成、順應時代發展而生，既擔當著豐富人們文化生活的時代要務，更肩負著振興白酒產業、壯大民族品牌的歷史重任。”而宜賓五糧液股份有限公司副總經理朱忠玉強調：“五糧特曲不是一般意義上的中價位產品，它肩負著完善公司全價位產品線體系，成就全國中價位第一品牌的戰略目標和重任。

二、工匠精神的傳承與創新

從五種糧食衍變到一瓶美酒，看似只需時間來催生的化學反應，其實蘊含著傳承與創新的奧秘。對于酒企來說，不僅要滿足消費者關心的品質要求，在口感味蕾、風格創新等方面，也需要付出非常多的智慧和努力。

宜賓五糧液股份有限公司總經理、五糧液釀造技藝傳承人陳林信心滿滿的指出，“五糧特曲絕不是隨便搞出來的同質化產品，而是定能奠定行業標準的王者。”這句話的背后凝聚著五糧液對五糧特曲的心血和決心。

五糧特曲所堅守的工匠精神可以歸納為“匠人、匠技、創新”，三個方面。匠人，是指五糧特曲有著巨匠組成的研發團隊，而“匠技”則是五糧特曲傳承五糧液獨具匠心的釀造技藝，創新是五糧特曲在產品上有著與眾不同的特色。

（一）巨匠陳林和五糧特曲的研發

匠心品質首先離不開匠人。為此，五糧液找來一位真正的巨匠領銜五糧特曲的研發。這位巨匠正是陳林。陳林在五糧液可謂傳奇一般的存在，她是屈指可數且聲名遠播的國家級釀酒大師、五糧液釀造技藝傳承人，被譽為五糧液的“美酒皇后”。她認定的事情不管有多難，沒有克服不了的。在陳林看來，匠心品質絕不是一句空話，更多的是對工作標準的一種苛求，是對工作背后承載使命的一種繼承。在五糧特曲研發這一浩大的工程中，陳林并非孤軍奮戰，在她的周圍，匯集國家級評酒委員、高級品酒師、釀酒高級技師100多人。這些精兵強將，為五糧特曲的優異的品質提供了堅實的保障。

在研發過程中，陳林和他的同事們可謂苦心孤詣、歷經磨礪。“沒有一款產品像五糧特曲一樣如此飽受折磨，如此難以自拔”，陳林和她的團隊無不感慨。在這一研發過程中，為了達到既定的目標，僅僅是酒體嘗評進行的破壞性實驗就多達50多次，一般酒體嘗評會業達到100多次，實驗室勾兌調味高達4000多人次。五糧特曲可謂是五糧液強大研發力量的結晶！

（二）匠心傳承五糧液釀造技藝

五糧液作為中國白酒文化的集大成者，自身幾千年所積累的釀造文化可謂獨步天下，厚重而扎實，五糧液的釀造精髓就是“工匠精神”的典型代表。“工匠精神”打造了五糧液的“昨天”和“今天”。“工匠精神”在五糧液百年歷史的長河中，大放異彩。五糧特曲傳承五糧液的工匠精神，自然要傳承五糧液的釀造工藝。

基于此，五糧特曲幾乎全盤吸收了五糧液的釀造工藝。陳林和她的團隊堅持將五糧特曲所有生產工藝放在宜賓原廠進行，五糧特曲所有原料也都由宜賓五糧液酒廠直接提供，保證五糧特曲100%原廠出品。這樣的安排，讓五糧特曲最大程度傳承了五糧液的釀造精髓。

為了打造五糧特曲超一流的產品力，陳林不惜動用五糧液的祖傳絕技來提升五糧特曲的產品力。這其中最為關鍵的就是五糧液的陳氏秘方、包包曲、窖池，勾兌雙絕。

酒是糧食精。五糧液的陳氏秘方可謂年代久遠，代代傳承。五糧特曲傳承陳氏秘方，并精心篩選長于川南之地的小麥、大米、糯米、高粱、玉米。這些自然生長的糧食，顆粒飽滿，淀粉含量均在60%以上。五種糧食精華積雜成醇，調和出味覺層次全面豐富的美酒佳釀。

“神曲出天府，佳釀透骨香”。“包包曲”的神奇之處在于它比普通酒曲有更大的微生物接觸面積，而且，包包曲的表皮內層和曲心呈現不同的溫度，可以促進五種糧食充分酯化、生香和香味物質的累積。五糧液的窖池更是堪稱一絕，不僅有距今600多年、曾入選國家博物館的明代古窖池，還有世界上最大優質窖池群523窖池群。窖齡越長，窖泥附集的有利微生物就越多，微生物與香味物質也越多。窖池群越大，證明窖池越耐久可靠。

五糧液的勾兌雙絕更是堪稱神奇。“生香靠發醇，提香靠蒸餾，成型靠勾兌”。勾兌雙絕發明人范玉平在此基礎上，創造出緩沖、烘托、平衡的五糧液勾兌技術，這被稱為“范氏勾兌”的獨創技術為五糧液起到了畫龍點睛之功效。二十世紀世紀80年代，五糧液創造了獨一無二的人工勾兌和微機勾兌有機結合的“勾兌雙絕”奇跡，保證了勾兌質量。這套勾兌雙絕技術毫無保留的為五糧特曲所用。

除此之外，五糧液獨有的以窖養糟、以糟養窖、量質摘酒等釀造絕技也都悉數為五糧特曲所用。這些獨門絕技飽含著五糧液千百年來的匠心釀造成果和深厚積淀，五糧液絕不會輕易外傳，一般僅用在普五等五糧液有限的幾款高端核心產品上。五糧特曲有幸深得五糧液真傳，奠定了五糧特曲優異品質的基礎。

（三）創新呈現“獨特的復合細膩口感”

匠心品質絕不僅僅是傳承，更重要的是創新。陳林深諳這一點。為此，陳林和她的團隊日夜攻關克難，試圖在傳承五糧液釀造精髓的基礎上，尋找出五糧特曲獨一無二的產品個性。“五糧特曲應該有自己的產品特點，五糧液的產品絕不是從一個模子里出來的。”陳林表示。功夫不負有心人，以陳林為首的專家團隊，經過千百遍的精心調制、比對，終于使得五糧特曲最終得到了烘托、平衡、諧調的最優化組合。

可以說，五糧特曲與五糧液傳統的、自然的、生態的多糧固態發醇工藝一脈相承，又獨具個性特色。而這種個性特色最直接的體現就是口感。2013年6月，在白酒國家評委年會上，眾多白酒專家齊集一堂，對五糧特曲等幾款產品進行嘗評。最終專家們一致認為，五糧特曲在沿承五糧液一貫酒體飽滿、各味諧調的基礎上，形成“清亮透明，香氣馥郁，綿柔甘冽，各味諧調，尾凈余長、順口”的獨特復合細膩口感，真正實現了對特曲品位的升華。這種評價不是五糧特曲自封，也不是陳林自己設定，而是專家們的一致意見。在這次評委年會上，五糧特曲最終榮獲“中國白酒酒體設計獎”，并以巨大優勢名列濃香型白酒榜首。

“獨特的復合細膩口感”，這是五糧特曲鮮明的產品特性。陳林沒有辜負五糧液的重托，沒有固步自封在五糧液的傳統釀造技藝里，而是用堅持不懈的創新，為五糧特曲貼上了屬于自己的個性標簽。

更多的好評來自于消費者。自2013年上市以來，五糧特曲從未有過任何有關其酒質的負面評價。反而，最多的反饋是“這個酒好喝、不上頭、醒酒快”。并且“喝五糧特曲，三個半小時醒酒”在消費者和業內廣泛流傳，成為佳話，這些消費者的真實評價，就是對五糧特曲匠心釀酒的最大褒贊。

三、價值營銷的建立

打江山易守江山難，匠心打造出好產品，只是萬里長征的第一步，如何賦予這款產品鮮明的時代精神和文化內涵，為即將到來的市場決戰樹立鮮明的品牌形象，成為五糧特曲所有營銷人所考量的一道難題。

（一）實力派的演繹，實力塑造國乒精神

酒在中國被賦予太多的文化屬性。五糧特曲的酒文化是什么？五糧特曲的消費人群如何界定？五糧特曲營銷團隊認為，五糧特曲作為五糧液戰略核心品牌，更多的應該肩負起引領白酒消費價值、豐富白酒消費文化的使命。五糧特曲以匠心之作、實力品質為時代而生，為逐步崛起壯大的社會中堅而生。基于這樣的洞察，五糧特曲將消費人群定位于社會中堅實力派。這樣的定位讓五糧特曲品牌個性瞬間豐滿而鮮活起來。

如何讓實力特曲真正落地，讓消費者真正感受到五糧特曲的實力，成為又一道難題。必須找一個介質，一個參照，一種寄托，讓五糧特曲的實力品牌宣導落地化，生動化，讓更多人可以直觀的感知五糧特曲的實力特性。機緣巧合也是天賜良緣，2014年，五糧液與國乒隊簽訂了戰略合作協議，國乒隊成為五糧液戰略合作伙伴。五糧特曲作為五糧液戰略核心產品，為了加快五糧特曲品牌導入市場的速度，五糧液特意將國乒這一重要戰略資源為五糧特曲所用。五糧特曲與國乒一拍即合。

自此，國乒隊成為五糧特曲實力形象代言人。五糧特曲所倡導的實力形象與國乒這個當之無愧的實力派高度契合，相得益彰。品牌與形象代言絕非一個簡單的冠名，五糧特曲與國乒隊隨后開展了一系列深入合作，包括2014年聲勢浩大的99國乒助威團，通過在全國88個城市開展友誼賽的形式，線上線下選出99位民間乒乓達人前往德國觀看男乒世界杯，現場為國乒加油助威。這一活動進行了全方位立體化傳播，成為轟動國內外的事件營銷，也為五糧特曲奠定了體育營銷的特色營銷路徑。

在國乒的帶動下，五糧特曲連續在全國各地舉辦形式多樣乒乓球賽及其他體育賽事。國乒也通過為五糧特曲拍攝廣告片、前往宜賓開展友誼賽等形式與五糧特曲頻繁互動。這些遍地開花、如火如荼的體育營銷活動極大促進了五糧特曲的品牌傳播和消費者培育，五糧特曲“實力派、冠軍酒”的品牌形象逐漸清晰并廣為人知。

誠然，五糧特曲與國乒的合作更高層次還在于推動全民健身，促進公益活動。把國球這種永爭第一，永不言敗的精神價值融入到五糧特曲的品牌基因，讓五糧特曲的實力品牌形象更加飽滿，為五糧特曲注入了陽光、運動、積極向上、努力拼搏的正能量。從此，五糧特曲帶著“實力派、冠軍酒”的標簽與國乒一道，汲取國乒精神養分，闊步走在時代前沿。

（二）精準營銷，讓營銷獨具價值

與高調簽約國乒不同，五糧特曲日常營銷走的是低調而扎實的路子。面對風云激蕩的市場形勢和異常激烈的競爭，作為新生品牌，五糧特曲營銷團隊，沒有急于擴大市場占有，攻城略地，而是以建立根據地市場為先導，步步為營，穩扎穩打，韜光養晦，練好內功。

五糧特曲不僅要在產品上樹立起行業標桿，更要在營銷上引領一種全新的價值理念，即以人為本，以消費者為中心的價值理念。這一理念的根本就是要堅持市場化的營銷機制，從市場中來，到市場中去。2015年，五糧液決定成立宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司（簡稱五糧特頭曲公司），專營專管五糧特曲品牌。五糧液賦予五糧特頭曲公司更多的運營自主權，更專業靈活的團隊，更簡化的營銷流程，更高效的辦事效率，形成適應市場需求的現代化營銷管理模式。

成立五糧特頭曲公司只是五糧特曲進行市場化營銷的第一步。接下來的每一步都考驗著新生的五糧特頭曲公司領導層。面對行業轉型和競爭加劇，五糧特頭曲要實現快速發展，必須對粗放的增長方式進行徹底改革，整合資源，提高效率。2016年3月，五糧特頭曲公司提出精準營銷工程，并把精準營銷工程列為公司2016年的1號工程。可以說，五糧特頭曲的精準營銷工程的建設，絕不是五糧特頭曲公司單方面的行為，而是廠商共同的利益訴求。是提前布局供給側改革趨勢的長期戰略，也是保證廠商核心利益的關鍵工程。

明確了精準營銷的方向，五糧特曲在整個2016年都嚴格按照這一路線有條不紊的推進，一切營銷活動的重心都將圍繞精細化來展開。為此五糧特頭曲公司實施了一系列措施，讓精準營銷深入到營銷的每一個環節，涉及方方面面。比如，市場費用使用由原來粗放式的打包制改為方案審批制，做到了市場費用按照方案實施精準投放。并且，五糧特曲在全國重點市場成立運營中心，打造專職團隊全面負責五糧特曲的運營。深耕重點市場，做精做細樣板市場。精準營銷還體現在信息化管理上，五糧特曲營銷團隊利用信息化工具，通過規范標準化、量化的工作過程，把每一個營銷過程做到精準、有效、可控，以此完成扎實的市場基礎工作，最終建立廣泛而完善的銷售網絡。

這是一個復雜而龐大的工程，前期投入可謂巨大。人力、物力各項成本節節攀升，但效果在一開始卻并不明顯。五糧特頭曲公司領導層對此有著清醒的認識，合抱之木，生于毫末。九層之臺，起于累土。精準營銷工程是五糧特曲成長壯大的必由之路，也是五糧特曲成為中國第一特曲的基礎性工程。沒有精準營銷五糧特曲的所有戰略規劃如同無源之水、無本之木。確切的說，五糧特曲猶如蟄伏的毛竹，在最初的幾年里，扎扎實實打基礎，為即將到來的快速增長積蓄能量。

值得肯定的是，五糧特曲度過了最艱難的時刻，隱忍蟄伏不斷積蓄著自己的能量。一切跡象都顯示著五糧特曲將步入快速增長期。2017年五糧特曲也將迎來上市以來的第五個年頭，五糧特頭曲公司把2017年定位于快速增長年，我們期待五糧特曲迎來厚積薄發。

五糧特曲所堅守的匠心其實是一脈相承的，在產品中所體現的匠心精神，在營銷過程中同樣以精細化的方式進行了完美演繹。歸根結底五糧特曲是在倡導一種文化價值理念，正如白酒品牌的文化屬性一樣，五糧特曲也在一步一步塑造屬于自己的文化價值體系。而這種價值體系是對五糧液釀造精髓的傳承，是對中國時代精神和社會中堅的贊揚，是對國球和全民健身文化的尊崇，更是對白酒消費文化的一種使命和責任。

未來的道路上，五糧特曲依然任重道遠，但五糧特曲所堅守的價值理念將會長存不熄，并且用堅實的行動在這條路上越走越遠。在白酒業未來變革的大潮中，五糧特曲不僅依靠卓越的匠心品質贏得市場，更多的依靠自身的品牌文化價值屹立于整個白酒行業，在努力成為中國第一特曲的同時，為中國白酒文化發展做出應有貢獻。