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2016年年末和2017年新春伊始，備受關(guān)注的“中國酒業(yè)大王”五糧液頻頻放出“大招”：一方面再度恢復(fù)性提價(jià)，讓“普五”順勢實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸；另一方面出臺(tái)“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”的新政，強(qiáng)烈釋放理順與革新渠道的信號(hào)。

五糧液上一年度的優(yōu)異表現(xiàn)頗受業(yè)界矚目，2017年度又祭出諸多新政。在業(yè)界看來，五糧液的新政不僅左右自身品牌的發(fā)展走向，更深刻影響到整個(gè)酒業(yè)的發(fā)展趨向。

三度調(diào)價(jià)，五糧液重新回歸巔峰

2月14日，五糧液再度發(fā)函調(diào)價(jià)：52度新品五糧液（普五）的供貨價(jià)調(diào)整為809元/瓶，零售價(jià)899元/瓶；52度五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為769元/瓶，供貨價(jià)調(diào)整為819元/瓶，零售價(jià)919元/瓶。

據(jù)悉，這是2016年以來五糧液的第三次調(diào)價(jià)。五糧液在此番調(diào)價(jià)函中稱：“白酒行業(yè)經(jīng)過四年的深度調(diào)整，高端白酒從行業(yè)至品牌層面都表現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象……五糧液公司將繼續(xù)堅(jiān)持市場價(jià)格提升的目標(biāo)，積極加強(qiáng)與渠道的合作關(guān)系，為確保各KA供貨商和KA賣場的正常銷售毛利，我公司自2月14日起對新品五糧液、五糧液1618產(chǎn)品的終端建議供貨價(jià)（不含合同費(fèi)用）和建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，五糧液提價(jià)的主要目的之一在于拉升終端價(jià)格，重塑五糧液在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

實(shí)際上，自2013年酒業(yè)進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期以來，導(dǎo)致一線名酒低落，與實(shí)際價(jià)值嚴(yán)重脫離，更進(jìn)一步造成價(jià)格倒掛，擠壓基層代理商的生存空間，造成酒業(yè)商業(yè)秩序的混亂。

為應(yīng)對這種狀況，五糧液一方面在調(diào)整期進(jìn)行內(nèi)部改革，即在營銷機(jī)制體制、所有制等諸多方面推進(jìn)革新；另一方面，采用價(jià)格調(diào)整機(jī)制，逐步恢復(fù)性提價(jià)，讓五糧液重回調(diào)整期之前的狀態(tài)。

值得注意的是，價(jià)格的提升并非五糧液的目的，其種種舉措表明，價(jià)值回歸、提升一線名酒應(yīng)有的影響力才是這一系列改革與調(diào)整的真正目的。

理念先行，品牌價(jià)值觀引領(lǐng)行業(yè)

2017年新春，五糧液公司為新年發(fā)展定下基調(diào)：繼續(xù)深化供給側(cè)改革，實(shí)行優(yōu)質(zhì)投放，促進(jìn)渠道改革。

業(yè)界認(rèn)為，這種基調(diào)與五糧液不斷提升的品牌價(jià)值，將成為業(yè)界表率，促進(jìn)整個(gè)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

1月24日上午，五糧液集團(tuán)公司召開了2016年度總結(jié)表彰大會(huì)，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長唐橋在本次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，2017年，是實(shí)施“十三五”規(guī)劃承上啟下的重要一年，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。

2月7日，五糧液股份公司2017年?duì)I銷工作會(huì)議在四川宜賓召開。

唐橋強(qiáng)調(diào)，這是一次引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”、沖刺年度目標(biāo)的誓師大會(huì)。

五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，白酒主業(yè)銷售是五糧液股份公司和五糧液集團(tuán)公司的發(fā)動(dòng)機(jī)，2017年將繼續(xù)加強(qiáng)品牌塑造與價(jià)值提升，做好終端品鑒與拉動(dòng)，堅(jiān)決落實(shí)普五產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”的政策，以保持產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使銷售渠道更優(yōu)化。

在“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的前提下，實(shí)施“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”的政策，這成為2017年五糧液發(fā)展的重要指導(dǎo)思想。

“五糧液的提價(jià)舉措，還有對渠道的優(yōu)質(zhì)投放政策，都會(huì)對行業(yè)產(chǎn)生積極影響。”主營地方名酒的經(jīng)銷商李恒表示，五糧液幾次調(diào)價(jià)，既實(shí)現(xiàn)了價(jià)值回歸，為其他地方名酒的發(fā)展騰出空間，又形成樣板，推動(dòng)地方名酒致力于供給側(cè)改革、優(yōu)化渠道，整體上實(shí)現(xiàn)營銷與渠道的革新與轉(zhuǎn)型。

高位競爭，酒業(yè)進(jìn)入新牌局時(shí)代

業(yè)界普遍認(rèn)為，五糧液的調(diào)價(jià)舉措，將使一線名酒的競爭趨向高位，從而讓出中間價(jià)位的市場空間，為諸多地方名酒調(diào)整價(jià)格、激活競爭騰出了空間。

“一線名酒譬如五糧液和茅臺(tái)在過去的價(jià)格波動(dòng)，擠壓了原本屬于二線名酒的生存空間。”酒業(yè)專家呂正春認(rèn)為，一線名酒對市場影響巨大，一旦價(jià)格低于實(shí)際價(jià)值，不僅有損于自身的發(fā)展，更會(huì)對二線名酒形成巨大壓力，導(dǎo)致競爭在低價(jià)位集中展開，形成行業(yè)整體下行的局面。

在呂正春看來，五糧液數(shù)次“限量保價(jià)”，既是對于“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的呼應(yīng)，以高端產(chǎn)品在供應(yīng)量上的犧牲，來換取行業(yè)對于市場供需平衡的認(rèn)同，也是為了讓行業(yè)上行、拔高一線名酒的競爭位置，從而為中檔名酒、大眾化白酒讓出更多空間，實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體利好。

實(shí)際上，在五糧液2016—2017年三番調(diào)價(jià)的帶動(dòng)下，諸多白酒品牌紛紛謀求價(jià)值回歸。

2016年以來，郎酒、瀘州老窖等諸多白酒品牌紛紛提價(jià)，力圖恢復(fù)品牌價(jià)值。

調(diào)價(jià)只是市場向好的表面信號(hào)，價(jià)值回歸帶來酒業(yè)牌局的調(diào)整已開始。多個(gè)名酒企業(yè)發(fā)出爭奪酒業(yè)第三位的呼聲。

業(yè)界認(rèn)為，五糧液、茅臺(tái)一直是酒業(yè)雙擘，地位無可動(dòng)搖。五糧液敢為人先，2017年深入貫徹“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”與“優(yōu)質(zhì)投放”系列舉措，一舉改變了中國酒業(yè)低位徘徊的局面，推動(dòng)了中國酒業(yè)重塑品牌價(jià)值、重構(gòu)渠道的變革，為行業(yè)提供了一個(gè)絕佳的范例。