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五糧液集團保健酒有限責任公司 總經理　高紅川

1月5日，五糧液集團保健酒公司經銷商大會在四川宜賓舉行，五糧液集團保健酒有限責任公司總經理高紅川就2017年經營策略做了宏觀解讀。用高紅川的話來說，2017年保健酒公司將執(zhí)行“一二八十”策略，即一個定位、兩個核心、八種思路、十個轉變，涵蓋了從品牌定位、營銷方向、價格體系、產品矩陣等多個方面，從中不難看出保健酒公司出重拳，直擊痛點、難點。

一個定位：打造根據地市場，形成品牌群

高紅川在講話中指出：“一個定位：打造根據地市場年，是保健酒公司的定位，也希望經銷商、運營商同保健酒公司共進退。 2017年重點工作就是打造品牌，打造品牌要經歷量變到質變的過程，打造根據地市場就是量變的過程。2017年度，五糧液公司作為真正深層次意義上的高度、深度 、廣度啟動打造品牌元年。同時，保健酒公司將把‘打造根據地市場’作為考核評估總經銷品牌運營商年終獎勵和市場支持費用的重要依據之一。”

從銷售數據來看，保健酒公司2016年剛好完成了上級公司下達的銷售任務，在銷售渠道、區(qū)域、品鑒建設等方面仍有優(yōu)化空間。“一個定位”是保健酒公司對品牌運營商的要求也是期望，以點帶面輻射全國市場，實現(xiàn)從區(qū)域到全國的品牌形象樹立。不得不承認，保健酒公司很多品牌仍處于粗放式發(fā)展階段，在全國均有銷售，銷售量較大，但沒有精耕區(qū)域市場，很難形成品牌效應。保健酒公司旗下有多個定制品牌，是最易形成品牌集群效應的，精耕區(qū)域市場有助于形成保健酒公司品牌矩陣。

兩個核心：嚴把質量關，調整價格體系

談及保健酒公司2017年的戰(zhàn)略構想，高紅川提出兩個核心構想，控制價格、質量體系，實現(xiàn)全過程管理。

第一個核心是“以質量為核心”的生產服務過程管理。高紅川認為：“質量是企業(yè)的生命，質量分為產品質量和服務質量，產品質量是廠商最重要的資源之一。”因此，既要講產品質量，又要講服務質量，這是酒廠對商家服務的根本。總經銷品牌運營商更要強化營銷質量和服務質量，也就是營銷和服務市場以及消費者的能力。

第二個核心是“以價格為核心”的營銷全過程管理，就是由廠家到消費者之間的過程。高紅川在講話中指出：“廠商共同制定的價格體系是公司強化服務式營銷最重要的工作之一，價格體系由廠家和總經銷共同制訂，價格是一個產品的生命線。”

一瓶酒由產品變成商品的過程中產生的價格差是價格體系中最重要的一部分。當前，保健酒公司對總經銷產品采取裸價策略，旨在為運營商提供有利于市場競爭的價差，從中產生市場費用。據介紹，未來保健酒公司將與運營商一起進行價格管控，從“半控價”逐步轉向“準全控價”，甚至“全控價”。

同時，針對“竄貨”這個酒水行業(yè)不可回避的話題，高紅川也指出：“竄貨的本質就是價格體系設置不合理。”

要解決竄貨這一酒行業(yè)“世紀難題”，首要解決的就是市場支持費用投入不精準。

高紅川認為，處理竄貨要標本兼治。設計科學精準的價格體系和講究市場支持費用投入精準化就是治本。對竄貨要多找內因，少問外因。防止竄貨同時實行市場支持費用精準投入，堅持包裝回收。

八大思路：實戰(zhàn)應用，打造優(yōu)勢市場

高紅川談及如何打造區(qū)域市場時提出了八大思路，涵蓋了選準目標市場、制定戰(zhàn)術、產品組合、制定科學精準的價格體系、做好終端、消費者培養(yǎng)、品宣、聚焦差異化。

打造區(qū)域市場就要選準目標市場，細分目標消費群體，選擇經濟環(huán)境良好、飲酒習慣、價格檔次合適、常住人口50萬以上的城市。制訂選擇貼近當地市場條件、貼近消費場所氛圍、貼近目標消費者需求、貼近競爭伙伴的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。此外，要優(yōu)化產品組合，形成完善的產品矩陣。當前，保健酒公司產品體系仍有調整空間，精準建立科學有效的價格體系。

高紅川還對經銷商提出了新的期待，即做好終端。這就既要做好靜態(tài)終端，更要做好動態(tài)終端。終端是指消費者購買和消費的場所；放大終端的理念，消費者在哪里終端就在哪里。培養(yǎng)消費者忠誠度，聚焦差異化將貫穿整個經銷過程。聚焦是指人員、產品、渠道、區(qū)域、市場費用、引爆點聚焦等；差異化重點突出與傳統(tǒng)白酒的區(qū)別，凸顯生態(tài)健康：包裝、訴求、產品原料、產品差異化。

十個轉變：精細化市場運作，從“團伙”到團隊

高紅川所提出的“十個轉變”，包含組織結構、定位、價位、產品結構、區(qū)域、渠道建設、目標考核、計劃執(zhí)行、供方選擇、品牌宣傳。

未來保健酒公司將改變組織結構，放大對團隊的理解，完成從“團伙”到團隊的理解，形成運營商、分銷商、終端、消費者、供方為一體的利益共同體。

高紅川承諾：“保健酒公司承諾絕不輕易淘汰一個商家，也不輕易開發(fā)一個商家，保持品牌總數不變。”

此外，保健酒公司將重新定位經銷商形象轉變，從總經銷商轉向總經銷品牌運營商。從單一的產品銷售、產品批發(fā)轉向打造品牌。

2017年，保健酒公司在產品研發(fā)上將從片面地模仿濃香型白酒包裝轉向具有特色理念的差異化包裝。在渠道建設上，立足區(qū)域、輻射全國，從簡單、粗放、批發(fā)轉向分銷、直銷，實現(xiàn)渠道扁平化。在經銷商考核上，以單純的結果考核轉向“過程+結果”的考核，實現(xiàn)時間過半，計劃過半的計劃執(zhí)行。在品牌宣傳上，以透支五糧液品牌形象轉向更加合法、合規(guī)的借勢營銷。