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五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長　劉中國

20年奮斗不忘初心，20年輝煌攜手共享。伴隨著鼓樂隊的奏鳴，一年一度的五糧液1218第二十屆廠商共建共贏大會在五糧液集團多功能廳拉開帷幕。中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉，五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國等領(lǐng)導參加了此次會議。在會議上，劉中國作了題為“不忘初心，砥礪前行”的營銷工作報告。

五糧液價格復蘇上揚態(tài)勢明顯

2016年的大幕已經(jīng)落下，我國酒類行業(yè)深度調(diào)整已達四年之久。五糧液便是調(diào)整期中的佼佼者，而成績的取得與其扎實有效的工作密不可分。

劉中國表示，2016年，五糧液始終將品牌形象塑造放在首要位置。從2015年米蘭世博會上五糧液榮獲多項世博大獎，到今年開啟的五糧液“耀世之旅”全球文化巡展，五糧液已經(jīng)成為中國的國家名片之一。同時，五糧液在今年又不斷獲得2016年度“最受尊敬企業(yè)”“華譜獎之國家名片獎”等等重量級的大獎。

在高端合作領(lǐng)域，五糧液分別與G20峰會、長安倶樂部、歐美同學會、年度中國青年領(lǐng)袖評選深入合作，形成資源共享，優(yōu)勢共享。這些榮譽與業(yè)務推廣實現(xiàn)的背后離不開五糧液強大的品牌背書。

在五糧液品牌塑造不斷加強的同時，2016年五糧液在行業(yè)調(diào)整中不斷自我調(diào)整，使得營銷調(diào)控見到成效，新的營銷組織機構(gòu)也以全新的模式投入運行。

劉中國介紹，在品牌構(gòu)建上，五糧液公司明確把“五糧液+五糧系”產(chǎn)品作為品牌梳理的重中之重，“1+5+N”品牌戰(zhàn)略進一步明晰，所占公司產(chǎn)品的份額也在逐漸加大。

五糧液品牌還確定了以52°新品五糧液（“普五”）為核心，以“交杯牌五糧液”、“五糧液1618”、五糧液低度系列為戰(zhàn)略品牌和5個個性化品牌為補充的“1+3+5”的品牌組合。

同時，2016年，五糧液系列酒子公司在公司核心產(chǎn)品“五糧釀造”的主要訴求與系列產(chǎn)品“五糧制造，群星閃耀”理念的引導下，已經(jīng)初步完成對系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，效果顯著。通過分解與定位“5+N”品牌群，以達成百億系列酒目標。

從目前情勢來看，三個系列酒子公司運行一年，系列酒公司的銷售大幅度增長。劉中國表示，系列酒銷售量的份額已經(jīng)占到公司銷售量的70%左右，其中，五糧特頭曲品牌營銷公司逐漸找到發(fā)展的模式，正在穩(wěn)步發(fā)展，五糧醇品牌營銷公司正在進行深入調(diào)整。五糧系列產(chǎn)品的市場份額與銷售額已經(jīng)實現(xiàn)同比上升。

與此同時，五糧液核心品牌“普五”做到了全年價格與銷量的穩(wěn)定上升。據(jù)了解，在2016年五糧液公司審時度勢地對價格進行了兩次恢復性調(diào)整，目前新的價格體系較去年同期上升了100元/瓶，而且還繼續(xù)維持著上揚的趨勢。

此外，“五糧液1618”與低度系列產(chǎn)品在五糧液靈活多變的營銷方案的支持下，銷售份額大幅提升，新的價格體系正在形成中。

此外，劉中國表示，五糧液2016年加強了與有效渠道的合作，大力推行消費者終端品鑒會，提升了五糧液的銷售與消費氛圍。劉中國強調(diào)，目前，五糧液的渠道庫存已經(jīng)消化到歷史最低狀態(tài)，內(nèi)部服務支撐體系逐漸完善，品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化，價格保持向上提升的良好趨勢，綜合來看，表現(xiàn)出較為明顯的復蘇上揚態(tài)勢。

“普五”產(chǎn)品堅持“十二字”原則

2016年作為五糧液“十三五”規(guī)劃的開局之年，通過扎實有效的工作使五糧液品牌力不斷加強，市場不斷拓展，為2017年五糧液繼續(xù)發(fā)力奠定了有效基礎。

據(jù)劉中國介紹，五糧液在2017年仍將以“一帶一路”為契機，主動走出去，與資本市場、新聞媒體、國際機構(gòu)保持更加緊密的聯(lián)系與合作，繼續(xù)加強品牌塑造與價值提升，構(gòu)建友好型企業(yè)。通過各種文化活動與專場巡演，為品牌內(nèi)涵深化鋪路搭橋，為產(chǎn)品多元營銷保駕護航。

同時，2017年，五糧液公司將繼續(xù)采取綜合性配套措施，使五糧液的核心產(chǎn)品“普五”的產(chǎn)品價格體系在目前的價格基礎之上繼續(xù)上浮，“普五”價格目標在739元/瓶以上，以確保公司的品牌地位。

值得注意的是，2017年，五糧液公司對“普五”除了納入年度規(guī)劃的文化巡演與品鑒會之外，年底將沒有任何形式的市場支持。“五糧液1618”、低度系列產(chǎn)品仍按規(guī)劃做好年度渠道推廣與終端拉動工作，進一步提高運營商的參與度。而“五糧液1618”、低度系列產(chǎn)品的新價格體系也將在“1218大會”后公布。

劉中國強調(diào)，在2017年的營銷工作中，公司將堅持“普五”產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的原則。

對此，劉中國表示，五糧液一直保持著“優(yōu)中選優(yōu)、取其精華”的傳統(tǒng)工藝特點，每年生產(chǎn)的全部成品中只10%-15%的比例（優(yōu)質(zhì)品率）是五糧液高端產(chǎn)品，這一比例都一直保持相對穩(wěn)定，這決定了無論任何時期，五糧液高端產(chǎn)品都是極為稀缺的資源。

從2016年起，五糧液就從供給與需求兩個層面，加強優(yōu)質(zhì)供給，減少無效供給，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好地適應需求結(jié)構(gòu)變化，在不影響銷售目標的前提下，只取更優(yōu)質(zhì)更精華的部分原酒作為五糧液的基酒，2017年相比2016年同期實際的銷量，預計將同期減少25%。

同時，由于五糧液公司新開發(fā)的“五糧液”低度系列和恢復面市的“交杯牌五糧液”以及“五糧液1618”市場反映良好，市場占有率得以明顯提升，為五糧液公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整奠定了堅實的基礎。

針對“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”原則，劉中國要求，五糧液營銷策略必須實現(xiàn)渠道的優(yōu)化和服務的升級，最終全面實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)投放和銷售。

打造“五糧制造，群星閃耀”品牌群

劉中國表示，2017年系列酒產(chǎn)品將繼續(xù)堅持以“做精做細五糧液品牌，做強做大腰部產(chǎn)品，做實做穩(wěn)低價位產(chǎn)品”為具體營銷定位，繼續(xù)堅持“三個轉(zhuǎn)變、四個貼近”的營銷指導思想，在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產(chǎn)品的基礎上，力爭增加5個左右的億元品牌，作為重點品牌產(chǎn)品扶持與打造，壯大“五糧系”品牌陣營。

據(jù)了解，在五糧液的“十三五”規(guī)劃中，明確提出了品類突破與區(qū)域突破“兩個百億”的中短期目標，即華東區(qū)域率先突破100億元的銷售目標，率先在全國酒企中實現(xiàn)副品牌銷售突破100億元的銷售目標。

劉中國強調(diào)，對于五糧液華東營銷中心而言，首先進一步擴大市場容量，在“普五”產(chǎn)品投放量穩(wěn)定的前提下，嘗試從規(guī)格與度數(shù)產(chǎn)品的精準投放與封閉運營，進一步加強渠道產(chǎn)品、個性產(chǎn)品的導入，進一步做好電商平臺的試點，力爭2017年實現(xiàn)80億元以上的銷售，向著百億華東再邁一步。而其他的營銷中心在2017年則要以百億華東為參照，精確定位，共同實現(xiàn)120億元以上的銷售收入。

同時，三個子公司作為“雙百億”目標的落實單位，在“十三五”期間，應培育出一個20億級品牌、兩個10億級品牌、5-10個過億的品牌的綜合品牌營銷公司，同時在混改領(lǐng)域能夠獲得實質(zhì)性的突破。

此外，劉中國表示，2017年，系列酒公司需要立足于三個功能平臺的打造。系列酒公司首先成為公司品牌管理創(chuàng)新的平臺。通過分類和分級制定與不同類別的經(jīng)銷商合作的標準，建立五糧液100億元的“5+N”品牌集群，為未來實現(xiàn)五糧液與系列酒的市場份額達到1：1奠定基礎。其次，還要成為優(yōu)秀的品牌運營商脫穎而出的平臺，對優(yōu)秀經(jīng)銷商要加大扶持力度、對優(yōu)秀品牌市場加大保護力度。最后，還需成為公司整合渠道資源，進行混改的平臺。推進混改公司籌建，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)與市場化管理。從目前來看，混改在其他品牌上試行的可能性不大，系列酒目前最有可能承載這個平臺的功能。

此外，劉中國強調(diào)，要重塑總經(jīng)銷品牌經(jīng)營模式，在適當?shù)臅r候引入資本，幫扶品牌盡快成長，并考慮擇機進行混改，創(chuàng)新總經(jīng)銷模式。

2017年，特頭曲公司將致力于進一步深化推廣與實施精準營銷，通過精準營銷的信息化建設，建立并完善廣泛的終端網(wǎng)絡體系，維護良好的市場秩序，實現(xiàn)市場投入可視化、標準化，實現(xiàn)消費者促銷與培育即時化、常態(tài)化。

五糧醇公司則要致力于解決市場問題，開拓新渠道市場，與運營商做好協(xié)調(diào)與溝通，共同擴大市場份額。