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云虹

四川理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院院長(zhǎng)、教授、川酒文化國(guó)際傳播研究中心主任

白酒的傳播需要國(guó)際化，這已經(jīng)成為白酒行業(yè)、文化行業(yè)的共識(shí)。可是，如何把白酒這一種傳承千百年、富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行國(guó)際化的傳播，現(xiàn)在還沒有明晰的認(rèn)知。

作為一名中西文化的傳播者，工作特性使得我一方面可以了解傳統(tǒng)的白酒文化，另一方面也有機(jī)會(huì)了解西方消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知。在我看來(lái)，白酒文化的國(guó)際化，我們的很多一線品牌都在努力推進(jìn)，譬如五糧液推出的“耀世之旅”全球文化巡展，就試圖以文化傳播的方式來(lái)增進(jìn)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于白酒文化的認(rèn)知。

我曾經(jīng)邀請(qǐng)四川理工學(xué)院的外教、外籍學(xué)生品嘗五糧液，讓他們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)酒文化有感性的體會(huì)。

中國(guó)酒文化的國(guó)際化傳播，還存在著幾個(gè)方面的問題。

首先是生活習(xí)慣造就的民俗文化的不同，限制了白酒的國(guó)際化傳播。通俗地說(shuō)，中國(guó)白酒性烈味辣，與口味偏重的中國(guó)菜搭配合理；但是，若要推向西方市場(chǎng)的話，就存在著與口味不同的西餐的搭配問題，導(dǎo)致當(dāng)下中國(guó)白酒無(wú)法在除中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)大面積普及。

人種的不同似乎也導(dǎo)致了口味偏好的不同，很多外教反映白酒偏辣，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洋酒則似乎有一種“藥味”。傳統(tǒng)的濃香型白酒大多是52度，但是伏特加等洋酒則只有40多度，葡萄酒的度數(shù)更低，這樣可能讓普通消費(fèi)者更容易接受一些。

其次是固有的文化認(rèn)知。長(zhǎng)期以來(lái)，古典小說(shuō)、武俠小說(shuō)當(dāng)中的描繪、民間勸酒文化的盛行，導(dǎo)致百姓對(duì)白酒存在著一種刻板的印象，認(rèn)為白酒代表著豪爽、粗獷。而洋酒、葡萄酒則是另一番形象，象征著優(yōu)雅、浪漫。在年輕消費(fèi)者越來(lái)越占據(jù)主流的情況之下，這種刻板認(rèn)知對(duì)于白酒的國(guó)際化傳播則形成了障礙。

消費(fèi)場(chǎng)景化正在成為趨勢(shì)，這就意味著，消費(fèi)者在飲用葡萄酒、洋酒的時(shí)候，自然會(huì)引發(fā)關(guān)于浪漫、優(yōu)雅的聯(lián)想，年輕人也樂于接受這樣的情景設(shè)定和聯(lián)想。但是，白酒如何來(lái)打造一個(gè)優(yōu)雅的形象？這值得我們的酒行業(yè)、文化行業(yè)關(guān)注！

宣傳策略的不同也可能會(huì)對(duì)白酒國(guó)際化形成影響，作為極富傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品類，白酒在宣傳上一直較為保守，類似于“瓊漿玉液”之類的宣傳語(yǔ)已經(jīng)成為固有模式。而引用古詩(shī)文、引用歷史典故來(lái)襯托名酒之美也是通行做法，但是這種做法卻離80后、90后消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，更讓國(guó)際消費(fèi)者無(wú)法理解；反觀諸多洋酒品牌，充滿畫面感的宣傳形式，更有親和力！

未來(lái)，白酒國(guó)際化的路徑在哪里？在風(fēng)味不變的情況下，面向于年輕一代消費(fèi)階層、面向國(guó)際化消費(fèi)階層，以更具親和力、更鮮活的宣傳推廣形式，來(lái)打造白酒更新鮮的形象，摒棄刻板模式，或許才是白酒產(chǎn)業(yè)真正走向國(guó)際的必由之路！