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在高端白酒銷售漸漸回暖的大形勢下，對低價、躥貨經銷商進行處罰的不僅有茅臺，五糧液近日也拿出通報批評，對躥貨、低價的經銷商進行處理等方式來維護價格體系。

據《中國經營報》記者了解，五糧液曾因類似經營行為受到發改委2億元以上天價罰款。有經銷商表示，此番處罰，表示五糧液之前的提價策略失敗，價格是市場行為，很難用行政手法干預。

6月2日，有媒體曝光了一份五糧液內部文件顯示，五糧液華東營銷中心對2016年5月15日~6月1日期間所收到的外區域躥貨、華東區域至外區域躥貨、華東區域內部躥貨及商超渠道躥貨、低價等行為和相關經銷商進行了處理，并通報到區域內各經銷商處。

上述文件顯示，此次涉及違約經銷商絕大部分已受到處理，包括深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門建發、上海捷強在內的26家經銷商均在被處理行列。其中，華東區域外商家15家，華東區域內部商家11家，另有商超渠道商5家。

而此舉對于長期推行大經銷商模式的五糧液來說，在違約大商面前敢于“動刀”，也顯示了五糧液華東營銷中心維護市場秩序的決心。細看上述文件，五糧液華東營銷中心甚至對躥貨1件的經銷商也不放過。

上述通知和處理似乎也奏效了，五糧液大商深圳銀基近日對部分五糧液產品價格進行了整頓。5月23日，銀基貿易發展（深圳）有限公司向其各網絡銷售平臺發布《關于五糧液價格體系說明函》，對五糧液系列酒的價格體系作出以下管理決定：45度五糧液（500ml）的線上平臺零售價格不低于618元，68度五糧液（500ml）的線上平臺零售價格不低于718元。

有五糧液經銷商對記者表示，光靠罰是治標不治本，主要在于廠家是要“里子還是面子”。實際上酒商也不想躥貨，自己區域內躥貨確實挺多，問題的重點不是處罰經銷商，重點是市場上大商要貨太多，價格提不上來，還是得限量保價。

上述經銷商還提到，穩價保價有兩種方式，一是以懲罰威懾經銷商，二是以提價倒逼經銷商保價。現如今，五糧液也選擇了茅臺的“懲罰”之路，而這一改變也側面反映了春季糖酒會（下稱“春糖”）以來五糧液提價政策效果不太理想。

今年5月初，五糧液華東營銷中心便已要求區域內的核心經銷商協助中心對市場內的普五按照市場價進行回收，收貨的價格為4月初前的產品按照659元/瓶，4月后的產品按照679元/瓶的價格執行。

業內普遍認為這是五糧液在淡季的挺價行為，而就上述文件來看，華東營銷中心早就下定決心對市場違規行為進行打擊，以凈化華東的市場環境。

五糧液品牌和價格的提升是2016年五糧液核心工作，除了一定程度的“懲戒”，5月20日~5月29日，五糧液密集召開了安徽、浙江、蘇南、蘇北四地經銷商聯誼會，并從計劃量管控、終端價格提升、經銷商管理、市場秩序管理、團隊建設等方面加強各項政策措施的落地，確保價格提升目標的實現。

事實上，自去年以來，五糧液一直在醞釀提價，今年3月，五糧液將普五（五糧液拳頭產品）的出廠價調高至679元。據記者了解到，目前北京地區普五的一批價為640~660元，批價仍然倒掛。

不過有經銷商表示對五糧液挺價并不看好。“價格是市場行為，很難用行政手法干預，除了普五和1618系列，看來五糧液其他系列產品日子更難過了。”

亦有經銷商認為，不重視經銷商困局的廠家終究會被拋棄，酒類躥貨行為并不鮮見，尤其是目前的市場情況下，手頭的產品流動性比較慢，為緩解資金周轉壓力就會采取向其他地區低價拋貨的措施。“一邊是公司要求的合同量，一邊是庫存壓力，也是不得已而為之。”經銷商如是說。

在大多數酒商看來，五糧液一系列保價之舉多是“一廂情愿”，最終能否在今年中秋節實現順價銷售尚需時間去驗證。不過在多數券商研究員看來，五糧液今年提價成功的機會較大。此外，招商食品飲料最新調研報告稱，五糧液經銷商忠誠度仍高，下半年五糧液批價將逐步回升，預計批發價將逐步提升到650，向出廠價靠攏。