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在經(jīng)濟學(xué)上，有一個著名的理論，名曰“衰亡門檻”，或曰“增長曲線”，意即企業(yè)一般都有一個起步、發(fā)展、高潮到衰亡的過程，即是企業(yè)的存活與衰亡以波峰與波谷呈現(xiàn)的“生命曲線”。這個曲線顯現(xiàn)的時間周期大約七八年。所以，“衰亡門檻”又稱經(jīng)濟周期律。

五糧液自上世紀80年代中期以來，連續(xù)近20年的高速增長，其間，跨越了亞洲金融危機等“衰亡門檻”，而2012年以來，又一個“門檻”橫亙在前，五糧液還能跨越這個“衰亡門檻”嗎？

特別時期：進軍高端市場尚能持久否？

從心理角度看，群眾的好奇心對特殊時期的特殊事物特別敏感，也特別關(guān)注。

五糧液，全國唯一，世上無雙，宜賓僅有，宜賓人民就特別關(guān)心、特別關(guān)注。別看它只是宜賓人民心中的“一瓶酒”，卻是“普照之光”，有“牽一發(fā)而動全身”的效果，因為它涉及并影響到宜賓人民的生活。過去，宜賓財政的70 % 全靠它！

從1909年五糧液得名至2015年五糧液在米蘭世博會上攬獲多項大獎，106年來，五糧液在歷史的軌跡上不斷前行、發(fā)展。

就解放以來而論，從私人作坊、國營工廠到國有企業(yè)再到中國現(xiàn)代特大型企業(yè)集團，盡管有波折，卻呈螺旋狀上升。

五糧液是一座工業(yè)“旅游城”，老百姓常常站在酒圣山上，眺望“十里酒城”，那壯闊恢弘，無邊春色的廠區(qū)廠貌，使很多百姓感慨萬千，人們不得不承認“五糧液”確實發(fā)生著歷史性的嬗變。而在百姓眼中，從2007年到2015的8年，尤其具有突變性。

2012年12月，中國白酒市場遇冷。如果說在過去15年中，白酒銷量以平均20%的年增幅增長的話，到這一年中國的38000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，逾10萬個白酒品牌面臨著考驗。五糧液與國內(nèi)其他白酒一樣，遭遇寒流。

這一時期，戰(zhàn)略決策更新。從中央到地方作了新的戰(zhàn)略決策調(diào)整。

所有這些特殊情況，可以說，五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋面臨著突出重圍的艱難，重擔(dān)在肩。

市場經(jīng)濟的基本原則是強者生存、適者生存。將軍決戰(zhàn)最終在戰(zhàn)場，五糧液決戰(zhàn)最終在市場。在百姓看來，8年來，五糧液的發(fā)展著眼點始終擺在怎樣開辟市場。然而，市場瞬息萬變。五糧液要做的就是根據(jù)不斷變化的市場，努力去適應(yīng)，這是一條經(jīng)歷史檢驗的經(jīng)濟規(guī)律。

兵書曰，“時移而事易，事易而備變”。唐橋和五糧液高層都認識到，“高端市場”已不再是靈丹妙藥，必須“以不變應(yīng)萬變”。變則通，通則順，順則靈。

順應(yīng)時勢：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

物換星移幾度秋，閑云潭影日悠悠。2013年，中國白酒行業(yè)進入了深度調(diào)整期，各大酒企紛紛采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、時尚化營銷方式等舉措來應(yīng)對當前行業(yè)的變化和挑戰(zhàn)。作為“中國酒業(yè)大王”，五糧液的一舉一動，當然就更備受行業(yè)和外界關(guān)注。

東漢王符《潛夫論·釋難》曰：“大鵬之動，非一羽之輕也；騏驥之速，非一足之力也。”五糧液順應(yīng)時勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，漸次向市場開進。

質(zhì)量戰(zhàn)略：把質(zhì)量作為永恒的企業(yè)文化遺產(chǎn)。

通過網(wǎng)絡(luò)信息和市場效應(yīng)，百姓們看到了五糧液集團在“以不變應(yīng)萬變”中，實施了不少有效的戰(zhàn)略決策。

首當其沖的一個重要戰(zhàn)略——用全面質(zhì)量管理推進實施世界名酒戰(zhàn)略。自2007年以來，在網(wǎng)絡(luò)上、電視上、戶外廣告牌上，一個醒目的廣告語——“中國的五糧液，世界的五糧液液”替代了過去“三重防偽，讓您更放心；獨特自然，讓您更開心；完美品質(zhì)，讓您更舒心。五糧液，你一生的選擇！”的廣告語，這也可看成五糧液的“質(zhì)量宣言”，它彰顯著五糧液人的高大上目標。在五糧液人看來，“質(zhì)量是企業(yè)的生命，為消費者而生而長”的質(zhì)量觀，是切實可行的一條質(zhì)量興企之路。五糧液之所以能連續(xù)10多年保持中國酒界利稅、規(guī)模“雙料冠軍”，五糧液系列酒遠銷世界五大洲，并在海外主流市場成為散發(fā)著濃郁酒香的“中國名片”，就是因為五糧液一直以來對質(zhì)量的堅守。五糧液人將此作為企業(yè)質(zhì)量管理的核心價值觀，并在競爭激烈的白酒行業(yè)開創(chuàng)了一條獨特的質(zhì)量管理之路。在百姓眼里，這是五糧液人最寶貴的企業(yè)文化遺產(chǎn)。

五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋表示，“為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，是食品企業(yè)的社會責(zé)任和企業(yè)安身立命之本，也是五糧液叩開海內(nèi)外市場的基石。”五糧液憑借著長期穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量，越來越受到海內(nèi)外消費者的喜愛。五糧液系列酒已遠銷世界五大洲，出口量占中國白酒出口的90%以上，并成功進入了對產(chǎn)品質(zhì)量要求苛刻的日本和歐美等海外主流市場。無論是紐約、東京、倫敦、巴黎、悉尼，還是波士頓、多倫多，每一個有華人和本土民族的地方，都稱贊五糧液。五糧液被譽為“中國的國際名片”。麥德龍公司食品采購部高級采購經(jīng)理金恩杰先生每每提起五糧液都會說：“我喝遍了中國的白酒，五糧液是最好的！”

五糧液股份公司總經(jīng)理、總工程師陳林對此解釋說：“通過綜合的組織績效管理，確保了公司和個人都得到了進步和提升，并在為顧客、其他相關(guān)方創(chuàng)造價值的同時，五糧液持續(xù)保持高速發(fā)展。”

“五糧液從公司高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工都始終堅持把質(zhì)量作為永恒的主題、無盡的追求，堅持質(zhì)量與效益發(fā)生矛盾時，質(zhì)量的主導(dǎo)地位不變；堅持質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質(zhì)量的關(guān)系不變。”陳林在第十七屆中國質(zhì)量高層論壇上也曾說，“獨有的‘六大優(yōu)勢’僅僅是為釀造高品質(zhì)白酒提供了基礎(chǔ)保障。質(zhì)量才是核心競爭力。我們質(zhì)量管理貫穿于企業(yè)的產(chǎn)、供、研、銷以及財務(wù)、人力資源管理等層面，無論是從制度、考核還是投入等各個方面來講，質(zhì)量怎么抓都不為過。”

陳林說：“只有思想不斷解放，觀念不斷更新，工作不斷強化，措施不斷完善，才能實現(xiàn)質(zhì)量水平的持續(xù)提升。”

2008年底，全球最權(quán)威的財經(jīng)媒體《華爾街日報》公布一年一度的“亞洲200家最受尊敬企業(yè)調(diào)查”結(jié)果，五糧液等十家企業(yè)獲得“中國十大最受尊敬企業(yè)”稱號。同時，五糧液在“最受尊崇的五大企業(yè)”中的“品質(zhì)”單項中位居第三。

2010年，五糧液又先后獲得國家、省、市政府授予公司的“中國食品安全最具社會責(zé)任感企業(yè)”、“食品安全十強企業(yè)”、“食品衛(wèi)生許可A級企業(yè)”等稱號。

2011年9月20日，“2009—2010年度全國質(zhì)量工作先進單位和先進個人表彰大會”在北京人民大會堂隆重舉行，一向視質(zhì)量為企業(yè)生命的五糧液公司榮獲“全國質(zhì)量工作先進單位”稱號。”

2015年11月27日，五糧液在意大利米蘭世博會上，一舉囊獲“世博金獎產(chǎn)品”“百年世博，百年金獎”和“最受海外華人喜愛白酒產(chǎn)品”等殊榮。

這一系列榮譽，不僅是對五糧液品質(zhì)的認可，更是民族品牌的驕傲。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)調(diào)整：五糧液俯身貼近平民。

企業(yè)家們有一個共同的目的，就是追求效益的最佳化、最大化。

五糧液集團公司為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)調(diào)整，首先進行了體制改革。一個大的變化，是市場營銷體制的變化。2012年，五糧液集團營銷機構(gòu)發(fā)生了大的變化。五糧液所進行的營銷機構(gòu)改革，形成了“七大營銷中心+子公司”新的全國市場網(wǎng)絡(luò)布局。與此同時，推進了適應(yīng)公司營銷體系持續(xù)創(chuàng)新的一系列舉措。這種機構(gòu)模式旨在于細分市場、精耕市場，優(yōu)化兵力，分路突圍，使得五糧液可以及時地應(yīng)對市場和競品的新變化，具有了靈活的決策權(quán)。

此與同時，近幾年來，消費者在五糧液各專賣店也發(fā)現(xiàn)了一個新變化，除了早先的五糧春、五糧醇、五糧神“五”字頭的以外，幾個新產(chǎn)品擺上了貨柜，如五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等。原來，這就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后的“1+5+N”品牌戰(zhàn)略。

其實，“5+N”就是俯身貼近平民的中低價位酒。它是一個巍峨壯觀的寶塔型酒陣。普天下，群眾最龐大。五糧液，服務(wù)大眾，由此找到了立足生根、強勢發(fā)展之路徑。

這是一個大的轉(zhuǎn)變，或曰戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變是市場寒流倒逼的結(jié)果。五糧液人清醒地看到，中國酒業(yè)“黃金十年”爆發(fā)式增長的局勢已經(jīng)結(jié)束，五糧液就得順應(yīng)形勢。當然，或許是五糧液人得力于15年前“尖莊”酒征戰(zhàn)市場的啟示。

市場變，我也變。為強化市場觀念，五糧液專門成立了“五糧液品牌管理事務(wù)部”。部長陳翀認為，五糧液重設(shè)品管部，意味著再次堅定了以適應(yīng)市場的新品牌，征戰(zhàn)市場的決心，其原則是“以銷定量、按需供給”。

與此同時，白酒遭遇“行業(yè)寒冬”，各大企業(yè)都在尋求突圍方式，針對百姓個性化需求的定制產(chǎn)品急速升溫。后來，“五糧創(chuàng)藝生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)發(fā)布會”在江蘇南京召開，“五糧定制生態(tài)系統(tǒng)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”，成為主攻方向。

2013年7月23日，在四川成都召開的新品發(fā)布會上，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國對外宣布，為應(yīng)對強勢來襲的中國酒業(yè)“寒冬”，五糧液酒業(yè)進行調(diào)整，正式推出三款價格在200元~500元的中價位新品——五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲。五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋表示，“五糧特曲和五糧頭曲是公司的戰(zhàn)略性品牌，進一步壯大了五糧液的‘腰部’產(chǎn)品，也是公司布局全價位全產(chǎn)品線的重要一步。”他還認為：“此次發(fā)力腰部產(chǎn)品，也是實現(xiàn)千億目標的重要戰(zhàn)略。”

同年9月8日，五糧液再次舉行戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會，推出了全新打造的五糧液低度系列35度、39度、42度五糧液，以及五糧液2013中國夢·特別紀念版。而此輪發(fā)布多款五糧液低度產(chǎn)品，無疑是五糧液又一創(chuàng)新之舉，是在向業(yè)內(nèi)發(fā)出五糧液公司把握趨勢，引領(lǐng)未來低度化需求的戰(zhàn)略信號。唐橋再次坦言：“要在這輪調(diào)整期中立于不敗之地，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。五糧液要在發(fā)展觀念、增長模式、營銷體制、產(chǎn)品技術(shù)等方面進行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場和消費者需求等變化，這是我們所有白酒企業(yè)適應(yīng)市場變化、保持健康發(fā)展的動力。”

這幾年，五糧液集團的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型發(fā)展如何？在2015年“第十九屆1218廠商共建共贏大會”上，劉中國做了如下概括，2015年，五糧液公司直面行業(yè)調(diào)整，以創(chuàng)新謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，公司渠道庫存消化達到合理水平、內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐步完善、品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化、價格保持向上提升的良好趨勢。五糧液品牌銷量大幅上升，包括五糧春、五糧醇、五糧特（頭）曲、老作坊、尖莊等系列產(chǎn)品銷售穩(wěn)中有升，各項經(jīng)營目標圓滿完成。

唐橋勉勵經(jīng)銷商們說，酒業(yè)“新常態(tài)”蘊含新機遇，五糧液愿與廣大廠商一道，開展“模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、合作創(chuàng)新”，構(gòu)建廠商命運共同體，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、分享發(fā)展成果。

在消費者看來，唐橋提出的創(chuàng)新營銷模式、創(chuàng)新戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新同盟形式，此三者，不僅是八年“征戰(zhàn)”的經(jīng)驗總結(jié)，也是未來企業(yè)跨越式發(fā)展所遵循的路徑。