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　　這其中，在諸多領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的學(xué)界和文化中堅(jiān)，不止成為年輕一代消費(fèi)者的代表，更成為傳統(tǒng)的傳承者。

　　60后、70后終將老去，他們逐漸退出消費(fèi)主體人群。但是，白酒文化的傳統(tǒng)不會(huì)改變，正如五糧液傳世數(shù)百年一樣，江山代有才人出。實(shí)際上，漢服熱、國(guó)學(xué)熱的踐行者多為80后、90后，而白酒文化的傳承也必將被他們接棒。

　　年輕一代的消費(fèi)文化成型

　　五糧液等諸多一線名酒將未來(lái)酒文化的傳承寄予在年輕一代身上不無(wú)道理，他們有著龐大的消費(fèi)基數(shù)，以及無(wú)盡的潛力。更為重要的是，年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)文化正逐漸成型，這其中，融合著傳統(tǒng)與創(chuàng)新的內(nèi)核正是酒文化發(fā)展所必須的。

　　“目前，白酒文化的傳承主要依靠60后、70后，但是80后、90后正在成長(zhǎng)，他們的消費(fèi)潛力正在成倍增長(zhǎng)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李峰認(rèn)為，青年人之所以被視為潛力巨大的消費(fèi)群體，不僅因?yàn)榍嗄耆藬?shù)眾多，更由于青年的消費(fèi)需求廣泛，內(nèi)容豐富。

　　在諸多市場(chǎng)分析人士看來(lái)，青年人對(duì)于各種商品、文化、社交的需求更為多樣化，他們與消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固化的中年人、老年人截然不同。

　　“青年人的社交活動(dòng)頻繁，與異性交往較多，對(duì)能夠滿足社交需要的消費(fèi)品有旺盛的需求，服飾、化妝品、電影、體育比賽、文藝小說(shuō)、旅游及各種休閑物品等。”李峰表示，青年對(duì)消費(fèi)品的需求相當(dāng)廣泛，從滿足低層次的生理需要的產(chǎn)品，到滿足較高層次的心理、精神和文化需要的產(chǎn)品，都是青年消費(fèi)的對(duì)象。各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查都說(shuō)明，青年群體在消費(fèi)總量上或許不及中年消費(fèi)群體，但是在多樣性上卻遙遙領(lǐng)先，而在發(fā)展?jié)摿ι希鼤?huì)后來(lái)居上。

　　青年人已成為獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)行為決策者，具備了獨(dú)立購(gòu)物的能力，開(kāi)始了自主性消費(fèi)。同時(shí)，在整個(gè)家庭消費(fèi)中，青年的消費(fèi)選擇和決策所起的作用也越來(lái)越大。目前，80后、90后大多已經(jīng)進(jìn)入工作崗位，有了穩(wěn)定的收入來(lái)源，這為青年進(jìn)行自主消費(fèi)，滿足自身各種不同需求提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　更為重要的是，龐大的青年消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)始形成自主、多元的消費(fèi)文化，這為白酒文化的傳承和為白酒市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

　　“一提到青年消費(fèi)者，大多認(rèn)為他們會(huì)有追求新穎的心思，但是實(shí)際上，青年人追求個(gè)性化的心理之中，對(duì)于傳統(tǒng)的傳承也分外重視。”李峰表示，一種新穎、時(shí)髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費(fèi)者， “第一個(gè)吃螃蟹的人”。由青年人的消費(fèi)開(kāi)始，然后漸次影響其它消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的肯定和接受。

　　在敢于創(chuàng)新的同時(shí)，也有著逆向傳承的一面——盡管中年一代成為酒類(lèi)消費(fèi)主體，但是他們的消費(fèi)行為，是基于社會(huì)環(huán)境和習(xí)慣而成的，與傳統(tǒng)文化的隔膜很深。年輕一代的逆向傳承逐漸產(chǎn)生。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，60后、70后的消費(fèi)觀念以功利性、實(shí)用性為主，80后、90后卻有著個(gè)性化、價(jià)值觀的考量。譬如，對(duì)于僅僅具有禮儀功用的漢服展示，60后、70后往往不屑為之，但諸多80后、90后卻趨之若鶩。

　　功用之外，新穎、個(gè)性化的表達(dá)也成為青年消費(fèi)文化的一個(gè)核心。正是基于此，創(chuàng)新與傳統(tǒng)并融，多元化的新消費(fèi)文化已經(jīng)成型。

　　白酒文化氛圍日漸濃厚

　　一方面是青年消費(fèi)群體基于自主心理之上產(chǎn)生的對(duì)于傳統(tǒng)文化的好奇與追求；另一方面，則是在諸多一線名酒品牌推波助瀾之下，日益濃厚的白酒文化氛圍。這成為青年一代接觸、了解、傳承白酒文化重要的社會(huì)基礎(chǔ)。

　　“在上世紀(jì)80年代、90年代，雖然酒類(lèi)市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)，但是白酒大多是作為功用性商品出現(xiàn)，其背后的文化內(nèi)涵很少被人關(guān)注。”有研究者認(rèn)為，之前白酒的商品屬性被發(fā)揮到最大程度，其后，諸多富于文化內(nèi)蘊(yùn)的品牌開(kāi)始注重于白酒文化的研究與傳播，從而形成了日益濃厚的文化氛圍。

　　在諸多研究者看來(lái)，白酒屬于典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的產(chǎn)業(yè)——它的釀造工藝傳承自前人，并在解放后實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的機(jī)械化、現(xiàn)代化。對(duì)于其發(fā)展而言，若單單注重其商品屬性而忽略其內(nèi)涵，則有斷代的危險(xiǎn)。

　　商品屬性與文化內(nèi)涵相鋪相成，兩者疊加產(chǎn)生的效應(yīng)足以讓白酒產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)，得到更多擁躉。作為一線名酒，也作為傳統(tǒng)文化的代表，五糧液在白酒文化的傳承與創(chuàng)新方面走在前列，為白酒文化氛圍的形成居功甚偉。業(yè)界研究者表示，五糧液從釀制工藝、酒質(zhì)、酒文化傳播等各個(gè)方面，無(wú)不體現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)與創(chuàng)新的重視。

　　五糧液酒文化的傳統(tǒng)核心在于中庸和諧——中華文化以儒家文化為核心，孔孟之道的核心在于中庸，就是追求內(nèi)在與外在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一。

　　中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“中庸”之道在五糧液中可以找到新的解釋?zhuān)何寮Z液采天地之靈氣，匯江河之脈流，融五谷之精華，納人和之風(fēng)情，把天地人的完美結(jié)合釀制成醇香的美酒，是一種真正意義上的天人合一；五糧液注重感官上的色、香、味俱全，講究酒的內(nèi)在品質(zhì)——醇和厚，注重飲用后的綿長(zhǎng)回味，它的性情柔中有剛，淡中透濃，正是中國(guó)儒家文化“中庸和諧”在酒文化中的最好體現(xiàn)。

　　2006年，五糧液抓住“海峽兩岸祭孔大典”的契機(jī)，參加了中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)。在以“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)兩岸文化交流、促進(jìn)開(kāi)放合作發(fā)展”為主題的一系列文化、旅游、經(jīng)科貿(mào)活動(dòng)中，五糧液成為“2006海峽兩岸同祭孔”曲阜孔廟祭孔大典惟一民間祭祀人，并被指定為本次祭孔大典惟一祭祀酒，藉以宣揚(yáng)中華歷史文化，弘揚(yáng)具有深厚民族工業(yè)文化底蘊(yùn)的酒文化。五糧液集團(tuán)作為中國(guó)白酒的典型代表，與中國(guó)酒文化和儒家文化一脈相承，體現(xiàn)了中庸和諧、集雜成醇的文化理念。

　　青年一代成為傳統(tǒng)傳承的中堅(jiān)

　　在青年消費(fèi)群體個(gè)性化訴求表達(dá)的時(shí)代，在青年消費(fèi)群體逆向傳承的時(shí)代，在白酒文化氛圍日益濃厚的時(shí)代，80后、90后無(wú)疑成為傳統(tǒng)文化、白酒文化傳承的中堅(jiān)。

　　實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析也說(shuō)明了這一點(diǎn)。在2015年，阿里巴巴研究院發(fā)布了首份《中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋的大數(shù)據(jù)解讀》報(bào)告，以數(shù)據(jù)形式解讀文化產(chǎn)業(yè)整體格局形勢(shì)。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)帶仍存在發(fā)展不平衡的狀況，東部地區(qū)和擁有深厚文化底蘊(yùn)的地區(qū)在交易規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其中廣州市排名遙遙領(lǐng)先，GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）占據(jù)全國(guó)的將近10％，連云港、泉州、北京、景德鎮(zhèn)四地則緊隨其后。從成交量看，以陶瓷等為代表的傳統(tǒng)商品最為熱銷(xiāo)。值得一提的是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)家普遍以80后為主、90后次之，五六十歲以上買(mǎi)家稀少，而水晶制品的買(mǎi)家中，90后買(mǎi)家數(shù)量最多，占比高達(dá)30％。

　　阿里巴巴研究院專(zhuān)家粟日表示，互聯(lián)網(wǎng)正在革新一切，并引發(fā)包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)大變遷”，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶正在面臨互聯(lián)網(wǎng)的重塑。跟線下交易的信息不對(duì)稱相比，電商平臺(tái)可以清晰定位用戶的交易，因此傳統(tǒng)文化的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢(shì)所趨。另一方面，這次的數(shù)據(jù)也說(shuō)明，與之前普遍的看法不同，青年消費(fèi)者不僅不抗拒傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，相反，他們正成長(zhǎng)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的繼承者和消費(fèi)者。

　　要想讓青年消費(fèi)者成為酒文化繼承的中堅(jiān)，一線酒企的主動(dòng)作為絕不可少。事實(shí)上，五糧液等名酒企業(yè)正在將傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合，讓年輕一代更易接受酒文化。

　　早在1986年，五糧液第一個(gè)在全國(guó)建成了酒文化博覽館，從此在文化創(chuàng)新的引領(lǐng)下，駛?cè)肓宋幕癄I(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)道。

　　在創(chuàng)新層面，五糧液更是積極作為。除了贊助多部文藝作品之外，五糧液還利用體育文化的傳播作用，為自己傳播品牌，收到了很好的文化營(yíng)銷(xiāo)效果。從2013年與中國(guó)乒乓球隊(duì)簽約到2015年世界乒乓球錦標(biāo)賽，五糧液都很好地將“創(chuàng)新求進(jìn)，永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神融入到了中國(guó)乒乓球隊(duì)的“拼搏奮進(jìn)，永爭(zhēng)第一”的體育精神之中，并通過(guò)體育賽事和活動(dòng)，傳播了五糧液博大精深的酒文化，達(dá)到了體育營(yíng)銷(xiāo)的目的。對(duì)此，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)說(shuō)，這種文化的融合、精神力量的碰撞，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的火花，從而相互激勵(lì)、相得益彰。