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盡管卡思黛樂集團(tuán)這家歐洲最大的葡萄酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中國市場十多年，售出了一億多瓶原瓶進(jìn)口的法國葡萄酒，但是到今天之前，市面上卻從來沒有一款以“卡思黛樂”命名的葡萄酒。

這種情況現(xiàn)在已經(jīng)改變了。8月18日，卡思黛樂集團(tuán)在上海舉行了“弦上法國•世家傳承——2016中國區(qū)新品上市發(fā)布會”，首次向中國消費者揭開了Maison CASTEL“卡思黛樂家族”品牌的神秘面紗。這也是卡思黛樂集團(tuán)在中國市場發(fā)售的第一款直接使用企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家族的中文譯名“卡思黛樂”命名的產(chǎn)品。“卡思黛樂家族”首批發(fā)售的產(chǎn)品包括六大系列37款單品，涵蓋從VDF到AOC的全部法國葡萄酒等級，一舉刷新了進(jìn)口葡萄酒界同一品牌的單品數(shù)量記錄。

“CASTEL家族”升級為“卡思黛樂家族”

法國葡萄酒業(yè)最注重傳承，“卡思黛樂家族”當(dāng)然更不是憑空從天而降。

“Maison CASTEL”是卡思黛樂集團(tuán)在2016年對旗下基石品牌“Famille CASTEL”進(jìn)行全面升級后啟用的新名字。而“Famille CASTEL”此前則已經(jīng)以“CASTEL家族”這一“中西合璧”的名稱，行銷中國市場多年，業(yè)內(nèi)則往往昵稱其為“家族牌”。在中國進(jìn)口葡萄酒市場啟動之初，“家族牌”一度曾作為法國原瓶進(jìn)口酒的標(biāo)桿產(chǎn)品而引領(lǐng)了市場消費時尚。

從老“家族牌”到新“家族牌”，當(dāng)然不會只是啟用一個更“接地氣”的全中文名稱這么簡單。事實上，全新發(fā)售的“卡思黛樂家族”品牌在產(chǎn)品線方面已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整和大幅的擴(kuò)充。8月18日的首發(fā)產(chǎn)品更是包括了六大系列多達(dá)37款單品，涵蓋了從VDF到AOC的所有級別。

在這其中，既包括了法國葡萄酒業(yè)界最負(fù)盛名的黑皮諾、美樂、長相思等十幾個產(chǎn)品品種，也包括了從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個全球消費者最為青睞的產(chǎn)區(qū)遴選的地方特色葡萄酒，更有來自列級酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”產(chǎn)區(qū)的頂級葡萄酒。重裝上陣的“卡思黛樂家族”在一舉刷新了進(jìn)口酒業(yè)界同一品牌單品數(shù)量記錄的同時，也由此成為最具代表性特征的法國葡萄酒品牌。

據(jù)卡思黛樂集團(tuán)中國區(qū)總裁殷凱介紹，使用升級后的“卡思黛樂家族”品牌的新產(chǎn)品目前正在陸續(xù)進(jìn)入江蘇、浙江、福建等地市場，計劃在三年內(nèi)實現(xiàn)對全國所有省區(qū)級市場的全面覆蓋。

而在此同時，市面上仍然有少量升級前的“CASTEL家族”品牌產(chǎn)品在正常流通。“新老兩個‘家族牌’都是卡思黛樂集團(tuán)的榮譽出品，是屬于同一個品牌的不同世代產(chǎn)品，在品質(zhì)上無疑是值得信賴的。”殷凱說，隨著時間的推移，標(biāo)注著“CASTEL家族牌”的舊款產(chǎn)品也將逐步退出市場，屆時那些老款產(chǎn)品也將具備收藏和保存的價值。

近一點，再近一點，TOUCH（觸碰）法國經(jīng)典

Maison CASTEL“卡思黛樂家族”品牌全球統(tǒng)一使用的英文廣告語是“A Touch Of France”，而中文翻譯為“弦上法國”。

一杯來自法國不同產(chǎn)區(qū)各具特色的“卡思黛樂家族”，仿若一曲飛舞在弦上的法蘭西詠嘆調(diào)，攜著那些遍布法國各大著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)的飽經(jīng)磨礪的古堡和陳釀多年的酒香，向全世界消費者吟唱著法蘭西的典雅和浪漫。

“Touch”的另一重涵義是“觸碰”，品一杯“卡思黛樂家族”，也是在觸碰這個家族翻開的書頁。卡思黛樂這個為法國葡萄酒業(yè)奉獻(xiàn)了前后三代人、整整三分之二個世紀(jì)的傳奇家族，始終立志于把原滋原味的法式經(jīng)典葡萄酒融入全世界每個消費者的日常生活中。“卡思黛樂家族”品牌的全球升級，展現(xiàn)了這一家族對全球葡萄酒界和愛酒人士世代不移的服務(wù)承諾。

在過去的兩年里，為了籌備這次關(guān)鍵的品牌升級，卡思黛樂聘請了專業(yè)的葡萄酒智庫，對包括法國本土和中國在內(nèi)的全球主要葡萄酒市場進(jìn)行了詳盡的消費者調(diào)研。在此基礎(chǔ)上，卡思黛樂集團(tuán)組織旗下20位葡萄酒專家，由擁有20年備受尊重從業(yè)經(jīng)驗的資深釀酒師塞德里克·杰林先生領(lǐng)銜，分赴法國各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)行深入考察，遴選全球消費者所喜好和信賴的法國葡萄酒品種。所有這一切的努力，凝聚成為了嶄新的“卡思黛樂家族”品牌，上演了一出“王者歸來”的壯美詩篇。

而中國市場正是這場品牌升級的重要舞臺之一。以啟用“卡思黛樂家族”這一全中文品牌譯名為開端，卡思黛樂將沿著“把法式經(jīng)典融入消費者日常生活”的理念，為“Maison CASTEL”啟動一系列市場推廣活動。

卡思黛樂集團(tuán)中國區(qū)市場總監(jiān)黃嵐表示，除了即將在央視播出的主題廣告片外，卡思黛樂還將陸續(xù)在全國各大城市的高鐵站開設(shè)“卡思黛樂家族”品牌體驗館。其中，設(shè)在上海虹橋站的體驗館將在9月率先與消費者見面。在體驗館里，消費者既可以品鑒到“卡思黛樂家族”全系列產(chǎn)品，也可以使用時興的VR設(shè)備，親身體驗浸潤著葡萄酒文化風(fēng)情的法國虛擬之旅。除此之外，浙江、江蘇、福建的品牌體驗館目前也正在緊鑼密鼓地籌備中。

“普及”+“提升”，雙軸驅(qū)動下的市場復(fù)蘇

在快速興起的個人消費市場強(qiáng)勁推動下，2016年上半年的進(jìn)口葡萄酒市場上演了一出“王者歸來”，復(fù)制出此前只在“黃金十年”期間出現(xiàn)過的強(qiáng)勁增長勢頭。更細(xì)致的市場反饋則昭示出，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)從沿海地區(qū)和一二線城市的“單線增長”轉(zhuǎn)向全國不同區(qū)域市場并行的“雁行式增長”，市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步多元化已經(jīng)向從業(yè)者提出了全新的挑戰(zhàn)。

與近年流行的“大單品”理論相反，進(jìn)口葡萄酒業(yè)界的領(lǐng)軍者選擇了“大而不單”的應(yīng)對策略。卡思黛樂方面認(rèn)為，中國市場已經(jīng)脫離了粗放發(fā)展階段，進(jìn)入了“品牌力”與“產(chǎn)品力”并重的新時期。而唯有品牌強(qiáng)勢并且單品選擇豐富的“復(fù)合型品牌”，才能更好地適應(yīng)“雁行式增長”的市場需求。

在經(jīng)歷了兩年沉寂的“盤整期”之后，進(jìn)口葡萄酒在2016上半年重新成為整個酒業(yè)界的關(guān)注焦點。中國海關(guān)近期提供的數(shù)據(jù)顯示，在2016年1至6月份，葡萄酒進(jìn)口總量同比增長21.89%，不僅打破了市場總量徘徊不前的局面，并且一舉創(chuàng)造了近五年來同期增速的新高。與此同時，進(jìn)口金額的增長比率更高達(dá)29.45%，說明進(jìn)口葡萄酒的均價也出現(xiàn)了近年來久違的抬升趨勢。

另一方面，進(jìn)口酒“漲價”的主要動力來自以法國、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其進(jìn)口均價上升幅度高達(dá)兩成左右；而澳大利亞、智利等來源國的產(chǎn)品進(jìn)口均價則是穩(wěn)中有降。這昭示著驅(qū)動本輪市場增長的因素，要比此前的“黃金十年”更顯多元化。

法國卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維先生致辭

卡思黛樂集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維提出了“雁行式增長”的觀點：“沿海地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一二線城市市場是‘領(lǐng)頭雁’，葡萄酒消費正在逐步轉(zhuǎn)向“提升型”的需求，追求優(yōu)良的品質(zhì)和多元化、個性化的口味選擇；另一方面，在廣大內(nèi)陸省份以及三四線城鎮(zhèn)市場上，對于進(jìn)口葡萄酒的“普及型”消費需求也正在呈現(xiàn)廣泛而快速的增長。”

畢杜維認(rèn)為，在進(jìn)入個人消費時代之后，“普及型”和“提升型”兩種需求將在未來三至五年內(nèi)，主導(dǎo)整個中國進(jìn)口葡萄酒市場的發(fā)展。進(jìn)口葡萄酒業(yè)必須嘗試著同時滿足中國各個區(qū)域市場所提出的有所差異的需求，而忽略其中任何一種都將給企業(yè)和品牌招致?lián)p失。

強(qiáng)品牌+多單品，“家族牌”重裝上陣

在行業(yè)普遍景氣不佳的這兩年中，進(jìn)口葡萄酒業(yè)界一度曾流行過“大單品”的營銷理念，但時至今日，還未有“大單品”真正做到脫穎而出。殷凱認(rèn)為，這一理念忽視了葡萄酒消費者對于口味偏好的個性化追求。市場需要的是“品牌力”與“產(chǎn)品力”并重的“復(fù)合型品牌”。

“品牌要做‘大’，并且要做強(qiáng)，這一方向是對的。”殷凱認(rèn)為，在當(dāng)前的進(jìn)口葡萄酒市場，尤其是在普及型的消費領(lǐng)域里，企業(yè)必須提供有強(qiáng)力背書的知名品牌，來為消費者的選購提供一個最基礎(chǔ)的參考。但更重要的是，企業(yè)還必須具備完整、廣闊的產(chǎn)品線，作為品牌的后盾。“爭取消費者信任的關(guān)鍵在于豐富他們的選擇空間，而不是試圖作出限制。”

正是基于這樣的考慮，卡思黛樂集團(tuán)宣布將全面升級之后的基石品牌“Maison CASTEL”引入中國市場，并且啟用“卡思黛樂家族”中文譯名。這也是這家公司在進(jìn)入中國市場18年、發(fā)售并成功運營數(shù)十個品牌之后，第一款直接以企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家族的中譯名“卡思黛樂”命名的產(chǎn)品。

卡思黛樂集團(tuán)葡萄酒業(yè)務(wù)全球總裁阿蘭•卡思黛樂先生致辭

卡思黛樂集團(tuán)全球葡萄酒業(yè)務(wù)總裁阿蘭·卡思黛樂專程來華出席了這場聲勢浩大的新品發(fā)布會。“我們對于‘卡思黛樂家族’這一品牌有著遠(yuǎn)大的雄心，希望它成為全球消費者心目中最具代表性地位的法國葡萄酒品牌，成為“高品質(zhì)”與“易親近”的共有代名詞。”身為家族“繼業(yè)者”的阿蘭·卡思黛樂如是說。

分省+垂直，完善渠道響應(yīng)能力

面對“雁行式增長”這一全新趨勢，卡思黛樂集團(tuán)在渠道招商領(lǐng)域里也作出了新的嘗試。據(jù)畢杜維介紹，“卡思黛樂家族”品牌將首次實施“分省招商、三級分銷”的渠道體制，不設(shè)全國級的總代理，這將是對卡思黛樂現(xiàn)有的中國市場渠道合作體系的一次重要補強(qiáng)。

據(jù)畢杜維介紹，“分省招商、三級分銷”將渠道鏈歸納為“省進(jìn)-縣配-端銷”三個環(huán)節(jié)，這一合作模式將有助于渠道商根據(jù)所處區(qū)域的市場發(fā)展程度，來制定庫存和物流優(yōu)化方案，實現(xiàn)對市場需求的快速有效響應(yīng)。并且，這種合作模式也利于卡思黛樂為渠道商提供更加深入、更有針對性的服務(wù)，從而提升渠道商的市場競爭能力。

出于同樣的考慮，“卡思黛樂家族”品牌還將把全國性的商超渠道列為一個獨立類別，組織單獨招商。據(jù)畢杜維介紹，在法國，商超渠道銷售的葡萄酒產(chǎn)品在零售市場總量的占比高達(dá)近7成；而近年來卡思黛樂在中國市場也先后與家樂福、歐尚、麥德龍等大型商超成功建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這展示了在“雁行式增長”的市場趨勢里，卡思黛樂對于“垂直型”銷售渠道的全新理解。但畢杜維同時也明確指出，考慮到電商渠道產(chǎn)品需求的特殊性，“卡思黛樂家族”品牌目前并沒有進(jìn)入電商領(lǐng)域的計劃。

畢杜維樂觀地預(yù)計，在“大而不單”的品牌營銷策略和“分省+垂直”的渠道模式的聯(lián)合推動下，“卡思黛樂家族”品牌有望在三年之內(nèi)實現(xiàn)對全部省區(qū)市場的完整覆蓋，并在2020年建設(shè)成為“銷量千萬級別的中國進(jìn)口葡萄酒市場權(quán)重品牌”。