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推戰(zhàn)略新品，尋找省級(jí)經(jīng)銷商

據(jù)了解，在VINEXPO上首次亮相的Maison CASTEL將成為卡思黛樂(lè)的全球化戰(zhàn)略品牌。

阿蘭卡思黛樂(lè)表示，“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿期待，這個(gè)品牌用家族姓氏命名，凝聚了卡思黛樂(lè)各種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，涵蓋法國(guó)多個(gè)著名產(chǎn)區(qū)，包括紅、白、桃紅和氣泡酒等品類。這個(gè)品牌的產(chǎn)品將定位于大眾消費(fèi)的中高端產(chǎn)品，主要品項(xiàng)的終端價(jià)格在100—300元之間，具有高性價(jià)比。8月份卡思黛樂(lè)將會(huì)在中國(guó)大陸舉辦一個(gè)大型發(fā)布會(huì)并開(kāi)始嘗試全新的經(jīng)銷商合作模式。”

阿蘭卡思黛樂(lè)說(shuō)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)很大，消費(fèi)者分布也非常廣，卡思黛樂(lè)希望能深耕中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。所以，Maison CASTEL品系新的產(chǎn)品會(huì)以快消品的模式，分區(qū)域來(lái)招商。

“我們會(huì)采取嚴(yán)格的控價(jià)模式，確保產(chǎn)品只經(jīng)過(guò)最少的層級(jí)就能到達(dá)消費(fèi)者手上，保證終端價(jià)格不會(huì)太高。我們會(huì)在每個(gè)省招一個(gè)大商，然后把這個(gè)省交給經(jīng)銷商去運(yùn)營(yíng)管理，我們會(huì)運(yùn)用我們的優(yōu)勢(shì)來(lái)為其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，然后他們?cè)偃ヅ嘤?xùn)業(yè)務(wù)員，把產(chǎn)品的信息最大限度地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正學(xué)會(huì)怎么挑選葡萄酒。”

阿蘭卡思黛樂(lè)表示，“這個(gè)系列的產(chǎn)品會(huì)對(duì)所有的經(jīng)銷商開(kāi)放，關(guān)鍵是看對(duì)方是否能夠和我們?cè)趹?zhàn)略上保持一致。此外，需要對(duì)方有足夠數(shù)量且高效的團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠做透市場(chǎng)。并且，資金實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算也很重要，因?yàn)檫@個(gè)模式建成以后會(huì)有非常長(zhǎng)久的收益，但是前期需要大量投入。”

下沉渠道是順應(yīng)市場(chǎng)之舉，經(jīng)銷商是否買單？

一石激起千層浪，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的知名進(jìn)口葡萄酒品牌，也是最早與中國(guó)本土經(jīng)銷商開(kāi)展全面合作的國(guó)外廠商，卡思黛樂(lè)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商模式相對(duì)于其他國(guó)外廠商和品牌來(lái)說(shuō)，一直較為穩(wěn)定。卡思黛樂(lè)此番對(duì)原有的運(yùn)營(yíng)商模式進(jìn)行調(diào)整，分省招商，究竟會(huì)對(duì)其下一步的發(fā)展起到什么作用？對(duì)于行業(yè)又有何影響？

“很高興看到卡思黛樂(lè)對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前景良好的預(yù)期和投資，也非常振奮地看到卡思黛樂(lè)將中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群體放大和下沉。”山東智策方圓企業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理竇曉強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示。

資深葡萄酒行業(yè)人士，橡木桶酒窖董事長(zhǎng)陳瑞東分析認(rèn)為，卡思黛樂(lè)此次大調(diào)整，是順應(yīng)市場(chǎng)的舉措，因?yàn)檫M(jìn)口酒商區(qū)域化已經(jīng)成為趨勢(shì)。

“以前大品牌都是在行業(yè)大佬手中，現(xiàn)在二三級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域大佬都有更多的大品牌可以選擇，合作的門檻也放更低，大經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)不像以前那么明顯了。再加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)外酒商區(qū)域化的形勢(shì)，許多大型的酒類公司都放下身段，市場(chǎng)碎片化的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。”但是對(duì)于省級(jí)代理的這種模式是否可行，陳瑞東表示，會(huì)持觀望態(tài)度，因?yàn)楝F(xiàn)在很多經(jīng)銷商一方面不想有全年任務(wù)壓力，一方面也想讓自己的產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。因此，找到匹配的區(qū)域大商非常重要。

卡思黛樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁殷凱之前在接受采訪時(shí)就曾表示，這一輪招戰(zhàn)略新品的省級(jí)經(jīng)銷商，不排除將白酒大商作為合作對(duì)象。因?yàn)椋瑥那赖膶I(yè)性來(lái)說(shuō)，白酒的市場(chǎng)管控能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力都比較強(qiáng)，而產(chǎn)品等方面的專業(yè)性，則是卡思黛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，兩者相結(jié)合會(huì)帶來(lái)巨大的能量。

省級(jí)經(jīng)銷商不是萬(wàn)能藥，做好市場(chǎng)還需組合拳

卡思黛樂(lè)要想快速在中國(guó)打開(kāi)局面，竇曉強(qiáng)建議還應(yīng)該重視以下三點(diǎn)：

1、渠道下沉、區(qū)域細(xì)分和精耕——從KA賣場(chǎng)下沉到更多的精品便利店、名煙名酒店、社區(qū)生活超市，比如: 7-11、全家、時(shí)代/紅旗便利等，從一二線城市下沉到三四線城市和縣級(jí)市場(chǎng)，只有這樣，才能更快地觸及更多層次的消費(fèi)者，促進(jìn)銷售推廣和消費(fèi)嘗試。

2、啟動(dòng)品牌落地推廣和終端消費(fèi)者教育——中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知和鑒別還需要引導(dǎo)。消費(fèi)者心智處于空白期，任何一個(gè)品牌都可以先入為主，用3-5年的時(shí)間去完成消費(fèi)者教育，所以，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)銷售渠道量身定做多樣化的品牌落地推廣和消費(fèi)者促銷，讓消費(fèi)者樂(lè)意接觸、認(rèn)知卡思黛樂(lè)品牌，繼而完成消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)。

3、精準(zhǔn)招商、密集經(jīng)銷——從中國(guó)大運(yùn)營(yíng)商到省級(jí)代理，雖說(shuō)是細(xì)化和精耕，但對(duì)于龐大的特色中國(guó)而言，省級(jí)代理受制于團(tuán)隊(duì)、資金、渠道、區(qū)域的有限性，很難承接省級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作，也只是重點(diǎn)運(yùn)作省會(huì)等部分重點(diǎn)城市和個(gè)別渠道和少量終端而已。

在中國(guó)，市場(chǎng)精耕最到位的是乳品和飲料行業(yè)，其次是啤酒，然后是白酒，而葡萄酒相對(duì)于以上行業(yè)而言，還是原始的總代、省代模式，無(wú)法勝任龐大中國(guó)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。所以，真正意義上的密集經(jīng)銷，將可能是一個(gè)地級(jí)市一名甚至多名經(jīng)銷商，相互競(jìng)合、渠道互補(bǔ)，產(chǎn)品區(qū)分，精細(xì)化運(yùn)作。

同時(shí)，100-300元價(jià)格帶的白酒品牌與葡萄酒主流價(jià)格區(qū)間相契合，特別是白酒行業(yè)受挫的近兩年，轉(zhuǎn)型代理進(jìn)口葡萄酒會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的雙贏。但白酒經(jīng)銷商，都有一個(gè)通病：管理粗放，大客戶和團(tuán)購(gòu)為主，缺少飲料、啤酒行業(yè)的深耕和精細(xì)化拜訪管理。因此，卡思黛樂(lè)要通過(guò)省級(jí)經(jīng)銷商來(lái)深耕市場(chǎng)還有許多細(xì)化的工作要做。

另外，一位不愿意透露姓名的知情人士建議，卡思黛樂(lè)的十大運(yùn)營(yíng)商布局主要在沿海，現(xiàn)在應(yīng)該企動(dòng)“二線市場(chǎng)規(guī)劃”，即使省代招商，也應(yīng)該重點(diǎn)面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)，作為沿海的補(bǔ)充和深耕中國(guó)市場(chǎng)的方向。該人士認(rèn)為，在沿海，卡思黛樂(lè)還應(yīng)該進(jìn)一步支持和協(xié)助經(jīng)銷商做好深耕渠道的工作，支持商超、重點(diǎn)形象現(xiàn)飲點(diǎn)的投入。