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2015年，會(huì)稽山并購(gòu)烏氈帽和唐宋酒業(yè)，金楓酒業(yè)對(duì)浙江白塔、無(wú)錫振太進(jìn)行了并購(gòu)。今年6月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)黃酒價(jià)格開(kāi)始漲聲不斷，國(guó)內(nèi)幾大黃酒巨頭紛紛對(duì)旗下產(chǎn)品大規(guī)模提價(jià)。黃酒行業(yè)經(jīng)過(guò)了幾輪大規(guī)模調(diào)整后，形成了新的市場(chǎng)變化。

三足鼎立的華東黃酒市場(chǎng)

黃酒生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)都集中在江浙滬地區(qū)，市場(chǎng)容量最大的分別是：上海市場(chǎng)25個(gè)億左右，江蘇市場(chǎng)大約23個(gè)億左右，浙江市場(chǎng)大約38個(gè)億。黃酒消費(fèi)基本集中在城市和城鎮(zhèn)，如浙江省集中在杭州地區(qū)和紹興、寧波等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；江蘇省則集中在“蘇錫常”，其中蘇州2個(gè)億、無(wú)錫3-4個(gè)億、常州1個(gè)億左右；上海的黃酒消費(fèi)也主要在市區(qū)以內(nèi)，尤其是餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。在這個(gè)重度聚焦的華東市場(chǎng)，金楓酒業(yè)、會(huì)稽山、古越龍山三大上市公司呈三足鼎立的狀態(tài)。

金楓酒業(yè)：背靠光明，聚焦上海，對(duì)標(biāo)蘇南

金楓酒業(yè)在2015年銷量突破10.61億元，其中上海銷售8.56億，2016年1月—9月銷售7.53億元，其中上海市場(chǎng)銷售占80%左右。在品牌結(jié)構(gòu)上，以“石庫(kù)門”、“金色年華”、“和”為核心品牌，其中：“石庫(kù)門”品牌定位高端，“金色年華”定位年輕時(shí)尚，“和”酒定位中端。

金楓酒業(yè)市外部江北大區(qū)徐經(jīng)理表示，金楓酒業(yè)銷售在上海商超渠道中市場(chǎng)占有率超過(guò) 50%，核心品牌“石庫(kù)門”系列銷量同比增長(zhǎng)17%；“金色年華”系列銷量同比增長(zhǎng)6%，中高檔產(chǎn)品的占比達(dá)到64.38%。2016年上半年，推進(jìn)渠道扁平化，提升核心市場(chǎng)盈利水平。建立核心終端管理隊(duì)伍，覆蓋15000家餐飲終端，同時(shí)在商超渠道啟用手機(jī)管理系統(tǒng)，提升管理的有效性。

作為光明食品集團(tuán)下屬企業(yè)金楓酒業(yè)在上海和江蘇核心市場(chǎng)擁有優(yōu)良的渠道資源，為新產(chǎn)品推廣和老產(chǎn)品維護(hù)奠定基礎(chǔ)，依托光明食品集團(tuán)和上海糖酒集團(tuán)根植上海、輻射全國(guó)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)光明食品集團(tuán)旗下?lián)碛邪ㄞr(nóng)工商、好德、伍緣、可的、光明、捷強(qiáng)、良友、第一食品、易購(gòu)365和96858電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等連鎖門店超過(guò)3,000家。

2016年下半年，金楓酒業(yè)實(shí)施鞏固市內(nèi)、收復(fù)郊縣、拓展市外的市場(chǎng)策略，市場(chǎng)份額提升明顯。通過(guò)無(wú)錫“惠泉”和紹興“白塔”兩大區(qū)域品牌，構(gòu)建起江浙滬跨區(qū)域品牌地圖，打造上海嘉定、江蘇啟東、海門等千萬(wàn)級(jí)銷售規(guī)模的郊縣市場(chǎng)和市外市場(chǎng)，培育江蘇鹽城、南通、南京等5個(gè)500萬(wàn)級(jí)銷售規(guī)模的市場(chǎng)。

會(huì)稽山：聚焦中高端，打造大單品，擴(kuò)大銷售半徑

會(huì)稽山2015年銷售收入9.15億元，2016年1月—9月銷售收入5.99億元。在品牌結(jié)構(gòu)上，擁有會(huì)稽山、唐宋、烏氈帽三大品牌。從銷售結(jié)構(gòu)看，公司的產(chǎn)品銷售基本集中在浙江地區(qū)、江蘇地區(qū)和上海市，銷售較為穩(wěn)定，這些地區(qū)也屬于黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域。

從2015年開(kāi)始，會(huì)稽山對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，聚焦在中高端價(jià)位，其中營(yíng)收中大眾化產(chǎn)品占比約50%，中高端產(chǎn)品約40%。

浙江市場(chǎng)經(jīng)銷商表示，2016年，會(huì)稽山強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略，中高端產(chǎn)品中會(huì)稽山純正5年占比約為30%，核心大單品初步形成。2016年6月1日起，會(huì)稽山上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，涉及提價(jià)產(chǎn)品15年銷售額為5.26億元。目前，在江浙滬地區(qū)是會(huì)稽山主要銷售區(qū)域，三地營(yíng)收占總營(yíng)業(yè)收入約80%。

會(huì)稽山江蘇大區(qū)人士表示，按照“線上線下”渠道優(yōu)勢(shì)融合的思路，抓好會(huì)稽山在天貓網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上官方旗艦店和“品香閣”微店，逐步擴(kuò)大黃酒產(chǎn)品的銷售半徑。同時(shí)，精心舉辦“以愛(ài)為酒、用心封壇”的首屆封壇節(jié)，把“封壇節(jié)”打造成傳統(tǒng)民俗節(jié)日，通過(guò)融入小孩出生、新人訂婚、老人祝壽等“愛(ài)”的元素，使會(huì)稽山釀酒文化與紹興民俗風(fēng)情有機(jī)結(jié)合，并開(kāi)展了一系列個(gè)性化定制和特色營(yíng)銷的推廣活動(dòng)。

古越龍山：打造差異品牌，聚焦腰部產(chǎn)品，推進(jìn)新產(chǎn)品+大客戶模式

古越龍山2015年銷售13.76億元，2016年1月-9月銷售收入11.2億元。古越龍山主要市場(chǎng)在江浙滬，收入占比約65%，其中浙江占40%，上海約20%，江蘇約5%。

在品牌結(jié)構(gòu)上，按照差異化品牌策略，將“古越龍山”定位成中高端品牌；“女兒紅”、“狀元紅”因其品牌獨(dú)具喜慶特色的文化個(gè)性，定位為喜慶酒市場(chǎng)品牌；將“沈永和”和“鑒湖”兩大品牌定位成大眾品牌。

熟悉古越龍山人士表示，在產(chǎn)品方面，古越龍山聚焦腰部產(chǎn)品(青瓷十年、金五年等)，同時(shí)以開(kāi)發(fā)提升和整合淘汰并重，淘汰、合并附價(jià)值低的老產(chǎn)品近百只，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，核心產(chǎn)品金五年系列銷量同比大幅增長(zhǎng)。

2016年，古越龍山推進(jìn)新產(chǎn)品+大客戶模式，進(jìn)一步拓展銷售渠道并提高產(chǎn)品的占有率，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，注重提高與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，確保新產(chǎn)品有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。做好銷售終端促銷工作，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前酒水市場(chǎng)回歸理性、中小餐飲正在興起的趨勢(shì)，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷促銷政策，力爭(zhēng)中端產(chǎn)品有較大幅度的增長(zhǎng)。

三巨頭引領(lǐng)下的黃酒北進(jìn)西擴(kuò)化運(yùn)動(dòng)

目前，江浙滬的高度集中化，嚴(yán)重的制約了黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化與全國(guó)化。黃酒行業(yè)要想突破瓶頸，必須走出江浙滬，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。從2015年上半年，全國(guó)重點(diǎn)黃酒企業(yè)開(kāi)始積極向江浙滬以外市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)行“北進(jìn)西擴(kuò)化運(yùn)動(dòng)”。通過(guò)與江浙滬地理位置相鄰的區(qū)域推廣黃酒，實(shí)現(xiàn)滲透率的提升。通過(guò)在北方經(jīng)濟(jì)較好的區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，取得顯著成績(jī)。近兩年，安徽、湖南、福建等鄰近省份增速較快，北京及北方省會(huì)型城市發(fā)展較快。古越龍山、金楓酒業(yè)、會(huì)稽山三大黃酒上市公司率先開(kāi)啟了全國(guó)化進(jìn)程。

金楓酒業(yè)市外部江北大區(qū)徐經(jīng)理表示，金楓酒業(yè)2016年在積極拓展全國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)黃酒行業(yè)特點(diǎn)，公司采取“深耕核心市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)”的策略。金楓酒業(yè)將全國(guó)市場(chǎng)分為成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和培育市場(chǎng)三大類型，其中上海市成熟市場(chǎng)、江浙競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、其他省市為培育型市場(chǎng)。培育型市場(chǎng)分為市外部江南大區(qū)與市外部江北大區(qū)。在各個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用差異化的渠道運(yùn)作模式和營(yíng)銷策略，合理配置產(chǎn)品資源，確保成熟市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

會(huì)稽山從北向南培育市場(chǎng)，他們開(kāi)始用市級(jí)小型經(jīng)銷商取代省級(jí)大型代理商，實(shí)施去中心化改革，以期在各市場(chǎng)設(shè)立更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供更多品類的產(chǎn)品。會(huì)稽山在北方地區(qū)擁有較為扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且在部分省級(jí)市場(chǎng)仍然依靠獨(dú)家代理商或者少數(shù)大型批發(fā)商模式。

2016年上半年，原陜西、甘肅及河南第三方銷售占比約30%，每個(gè)省僅有兩個(gè)批發(fā)商。上半年經(jīng)銷商數(shù)量增加187家且二季度恢復(fù)增速第三方銷售增長(zhǎng)超40%，并且在約30個(gè)北方縣級(jí)城市設(shè)立了經(jīng)銷網(wǎng)。

西南證券調(diào)研報(bào)告指出，古越龍山是最早全國(guó)化得企業(yè)，在2016年上開(kāi)展“百縣增億”活動(dòng)，全面擴(kuò)展江浙滬皖以外市場(chǎng)。古越龍山推進(jìn)第二期“百城千店”專賣店終端網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，建設(shè)完成時(shí)間為2017年6月。據(jù)了解，古越龍山主在外圍市場(chǎng)的收入占比35%，包括福建、安徽、廣州、江西、北京等地。

2015年三大黃酒上市公司，古越龍山營(yíng)收13.76億元，金楓酒業(yè)營(yíng)收10.61億元，會(huì)稽山營(yíng)收9.15億元，沒(méi)有一家銷售額突破20億元，這與白酒、葡萄酒、啤酒等相比存在較大差距。

當(dāng)然，黃酒因其特有的地域消費(fèi)屬性，目前主要集中在江浙地區(qū)。放眼全國(guó)，黃酒還是存在巨大的消費(fèi)潛力的。如今的黃酒，在三大巨頭的帶領(lǐng)下已經(jīng)再次開(kāi)啟了全國(guó)化進(jìn)程，如果眼光再遠(yuǎn)一點(diǎn)、步子再大一點(diǎn)、資源投入再多一點(diǎn)，相信黃酒會(huì)真正迎來(lái)價(jià)值回歸的那個(gè)時(shí)段。