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8月13日，以“為魯酒營銷破局尋路”為主題的2016山東秋糖會主題論壇在臨沂召開。本次論壇由中國酒類流通協(xié)會、山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會、華夏酒報(bào)、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)共同主辦，吸引了來自協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家及秋糖會主流酒企代表的廣泛參與。與會嘉賓通過主旨發(fā)言、圓桌會議等多種形式表達(dá)真知灼見，為新形式下魯酒營銷如何破局建言獻(xiàn)策。
作為本屆秋糖會主題論壇，此次論壇可謂大咖云集。山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳、河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮、湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長顧虎、山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會秘書長李明信，華夏酒報(bào)、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯韓文友，上海觀峰智業(yè)董事長楊永華，淄博新星集團(tuán)物流中心董事長王偉，臨沂市總商會副會長、臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會會長、臨沂華糖名酒連鎖公司董事長劉廣寶，山東蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理王兆恩，山東景陽岡酒業(yè)有限公司董事長趙傳新，德州臣良商貿(mào)公司董事長蘭臣良，臨清市大家庭糖酒茶副食品有限公司蘇沛軍，臨沂九州集團(tuán)副總經(jīng)理張桂江等魯酒酒企、酒商代表齊聚現(xiàn)場，共話魯酒發(fā)展新思維。
看點(diǎn)一：消費(fèi)升級將是未來酒水行業(yè)主要增長來源之一
山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長 薛劍銳
進(jìn)入2016年，酒業(yè)幾年前所面臨的嚴(yán)峻的形勢正在變化，以茅臺、五糧液為首的龍頭企業(yè)在復(fù)蘇，而魯酒企業(yè)也在逐步調(diào)整戰(zhàn)略，開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。
我判斷，消費(fèi)升級將是未來酒水行業(yè)主要增長來源之一，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直是平穩(wěn)，居民收入水平也是一直處于上升的勢頭。調(diào)研結(jié)果表明，江蘇、浙江、安徽等很多區(qū)域的白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)都處于升級階段，消費(fèi)升級帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，進(jìn)而帶來均價(jià)上漲，這將是未來酒行業(yè)行業(yè)主要增長來源之一。因此，我們魯酒企業(yè)需要盡快適應(yīng)這種調(diào)整和變化，從內(nèi)部管理、體制機(jī)制和渠道網(wǎng)絡(luò)及品牌傳播等方面形成聯(lián)動，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時(shí)傳播企業(yè)的大品牌效應(yīng)。
對魯酒而言，通過多年的努力，魯酒已經(jīng)形成了有獨(dú)特風(fēng)格的低度濃香型白酒和自主創(chuàng)新的芝麻香型白酒兩大優(yōu)勢酒種，可以說已經(jīng)成為了我們山東白酒的特色和拳頭產(chǎn)品。企業(yè)需要保持并堅(jiān)守住這種個(gè)性，繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)聯(lián)合來做深、做透我們在低度濃香型白酒層面的風(fēng)格特點(diǎn)。此外，伴隨著人們消費(fèi)水平的提升和健康消費(fèi)意識的重視，以質(zhì)取勝，用健康白酒吸引消費(fèi)者也應(yīng)成為我們未來健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。
看點(diǎn)二：品質(zhì)品牌與技術(shù)創(chuàng)新是魯酒核心競爭力
華夏酒報(bào)、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯 韓文友
當(dāng)前，酒行業(yè)復(fù)蘇走強(qiáng)的趨勢似乎越來越明顯，漲價(jià)、并購、改革等一系列行業(yè)集體性動作使得白酒行業(yè)2016年上半年可謂是大戲連連?；蛟S，我們可以判斷，我們整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)又會迎來一個(gè)新的發(fā)展周期。
魯酒要在未來的競爭中站住腳的核心能力在哪里？我認(rèn)為，營銷層面歸根結(jié)底的競爭本質(zhì)還是產(chǎn)品的品質(zhì)。低度健康化和芝麻香都需要企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)層面下大功夫、真功夫來做，酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也必將推動企業(yè)的大跨步前進(jìn)。作為行業(yè)媒體代表，《華夏酒報(bào)》也在一直致力于行業(yè)技術(shù)的推廣和傳播，為行業(yè)的有序健康發(fā)展盡一份力。
魯酒企業(yè)需要加強(qiáng)聯(lián)合，企業(yè)家們要以“大魯酒”的眼光格局，審視當(dāng)前的變革環(huán)境，以大產(chǎn)業(yè)的胸襟和智慧，抓住這次轉(zhuǎn)型期的歷史機(jī)遇，為魯酒振興和再度輝煌做出積極的貢獻(xiàn)。
看點(diǎn)三：全國唯一合法全蝎酒開拓市場
山東蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理王兆恩
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力依然很大，魯酒企業(yè)感受到生存和發(fā)展壓力，如何找準(zhǔn)優(yōu)勢困擾著我們，我們希望在這個(gè)論壇上找到破局之路。
蒙山釀酒建于1945年，曾經(jīng)風(fēng)靡廣大市場，很多行業(yè)前輩都知道這個(gè)企業(yè)。近年來，蒙山釀酒公司制定了“白酒做區(qū)域強(qiáng)勢品牌，全蝎保健酒做全國知名品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們成功穿越了行業(yè)調(diào)整期，生存了下來。
沂蒙山區(qū)全蝎資源豐富，蒙山全蝎因八足兩鉗共十足有別于其它產(chǎn)地的八足蝎，而又被稱為蒙山十足全蝎，其個(gè)大、體肥、毒盛，經(jīng)中科院檢測中心檢驗(yàn)表明，這種蝎子“毒力、營養(yǎng)成份含量為全國之首”。2011年，通過了農(nóng)業(yè)部的中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，2015年公布蒙山全蝎品牌價(jià)值為9千萬元。
全蝎入藥已有3千多年歷史，其獨(dú)有的“祛濕解毒”等功效和蒙山牌全蝎酒“免疫強(qiáng)身”的特點(diǎn)都經(jīng)國家權(quán)威部門鑒定，并確立為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，蒙山酒業(yè)形成了固定的品牌標(biāo)識和宣傳廣告語，加上山東省第一家白酒廠和屢獲國內(nèi)外大獎的背景，更是豐富了蒙山牌全蝎酒的品牌文化。
經(jīng)多年的培育，蒙山牌全蝎酒品牌在全國已初具知名度，公司在北京、西安、鄭州、濟(jì)南、南寧、廣州、香港、青島等地，都舉辦了較大規(guī)模的產(chǎn)品推介會，產(chǎn)品在廣西、廣東、福建、河南等地市場消費(fèi)者反響良好。
我們對蒙山牌全蝎酒品牌進(jìn)行了持續(xù)的艱苦的培育，現(xiàn)已完全符合國家對保健食品的新的規(guī)定和要求，在全國有了一定知名度和影響力。
蒙山牌全蝎酒具有唯一性：具有國家批準(zhǔn)保健食品證書，通過了GMP認(rèn)證，有食藥監(jiān)管部門頒發(fā)的衛(wèi)生許可證，是目前全國唯一一個(gè)合法的全蝎保健酒品牌，這使得它具備了巨大的差異化競爭優(yōu)勢，也使我們在全國各級重點(diǎn)市場開拓布局。
看點(diǎn)四：中國酒業(yè)趨勢分析暨魯酒破局重構(gòu)之道
上海觀峰企業(yè)管理咨詢集團(tuán)董事長 楊永華
一、中國酒業(yè)趨勢分析
中國白酒產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展軌跡是產(chǎn)量、產(chǎn)值總體在持續(xù)增長的。在這一軌跡下，市場發(fā)生了深刻的變化：
第一個(gè)變化是所有行業(yè)進(jìn)入了擠壓式的慢增長和過剩時(shí)代。行業(yè)目前的主要矛盾是總量過剩與結(jié)構(gòu)性、個(gè)性化不足的矛盾。這一問題的根源在于消費(fèi)者從生存型過渡為享受型。“消費(fèi)者的‘貓時(shí)代’來了。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國的消費(fèi)者就是一頭豬，不挑不揀，賣啥就買啥，但還買不到。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國的消費(fèi)者就是一只狗，有了選擇的余地，但仍然得不到尊重。”楊永華認(rèn)為，要想打動貓時(shí)代的消費(fèi)者，就必須創(chuàng)造讓顧客 “尖叫”的產(chǎn)品。
第二個(gè)變化是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷使命發(fā)生了本質(zhì)變化，相較于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代深度分銷、渠道為王的營銷使命，過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷使命是顧客體驗(yàn)，即“撬開顧客的嘴”。同時(shí)過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代還會產(chǎn)生動銷困難的問題，這需要廠商從買方出發(fā)深入思考。
二、白酒行業(yè)的變與不變
白酒行業(yè)的不變主要體現(xiàn)在四方面：
一是產(chǎn)業(yè)屬性不變。白酒產(chǎn)業(yè)沒有朝陽和夕陽之分，階段性的調(diào)整是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。
二是品牌屬性不變。文化是白酒品牌亙古不便的屬性，情感價(jià)值是白酒品牌的獨(dú)有價(jià)值。
三是產(chǎn)品屬性不變。白酒是物化的精神產(chǎn)品，和人類密不可分；同時(shí)白酒也擁有作為交際禮儀的媒介產(chǎn)品屬性。
白酒產(chǎn)業(yè)之變同樣表現(xiàn)在四個(gè)方面：
一是產(chǎn)業(yè)周期之變，白酒行業(yè)目前已進(jìn)入調(diào)整期。這種調(diào)整的表現(xiàn)便是白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸，提高性價(jià)比就是提高競爭力。例如，600元/瓶以上的高端酒競爭格局穩(wěn)定，300-600元/瓶的次高端處于培育期，100-300元/處于整合競爭期，50-100元處于惡性拼搶期。而另一方面，中檔小酒和中高檔光瓶酒崛起，健康養(yǎng)生保健酒也出現(xiàn)井噴。
二是市場運(yùn)營之變，白酒行業(yè)逐漸出現(xiàn)總量過剩的問題，產(chǎn)品上則是同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性不足。“中國不缺少購買力，為什么消費(fèi)者會買進(jìn)口食品，反而不買國產(chǎn)食品？”楊永華坦言這需要國產(chǎn)企業(yè)反思。
三是消費(fèi)群體之變，主流消費(fèi)群體趨于年輕化。70后、80后、90后成為主流消費(fèi)群；商務(wù)、休閑聚會，節(jié)日，喜宴成為主流，政務(wù)紅利消失。
四是競爭動態(tài)之變，白酒產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高。
三、白酒行業(yè)發(fā)展的三個(gè)預(yù)判
預(yù)判一：未來將有大量并購案例發(fā)生。第四輪并購開始后，將助推白酒產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。
預(yù)判二：產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高后，產(chǎn)品檔次梯隊(duì)將會向名酒企業(yè)集中。同時(shí)還應(yīng)看到，名酒正通過品系分化（副品牌），提升市場份額。
預(yù)判三：行業(yè)是否觸底回暖，仍舊是個(gè)問號。
四、解讀魯酒破局重構(gòu)之道
基于對白酒市場及魯酒行業(yè)“變與不變”的梳理，楊永華總結(jié)出魯酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)及重生的幾條路徑。
第一條路徑是魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營重構(gòu)，明確價(jià)值型企業(yè)的概念。
第二條路徑是對組織進(jìn)行重構(gòu)，不能將利益作為維系組織的紐帶。楊永華指出，魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確價(jià)值觀、目標(biāo)及利益都是組織核心要素的組成備份，應(yīng)當(dāng)重塑組織領(lǐng)導(dǎo)力建立合伙制的上下級關(guān)系。“組織活力與競爭力才是組織成長的原動力”，楊永華表示。
第三條路徑是進(jìn)行品牌重構(gòu)，讓品牌同顧客之間發(fā)生關(guān)系。楊永華在演講中指出，廣大魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)用“暖男式”文化迎合消費(fèi)價(jià)值觀。從空洞的口號走向更接地氣的人文關(guān)懷。同時(shí)把歷史文化與現(xiàn)代社會價(jià)值觀融合，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會。此外，酒企還應(yīng)以顧客體驗(yàn)為中心，實(shí)施買點(diǎn)共鳴，明確品牌是打動消費(fèi)者的法寶，并借助場景化消費(fèi)制造品牌話題。
第四條路徑是通過產(chǎn)品重構(gòu)，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。楊永華指出，價(jià)值型產(chǎn)品、差異化、品類化產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)到來，廣大酒企需要走進(jìn)顧客的生活方式。
第五條路徑是實(shí)現(xiàn)營銷重構(gòu)，完成從賣向買的轉(zhuǎn)變，更加深入研究和挖掘顧客體驗(yàn)。
看點(diǎn)五：“變現(xiàn)與倍增，調(diào)整期的廠商突圍之路”——酒業(yè)大咖圓桌對話
嘉賓主持：楊永華 觀峰智業(yè)董事長
參與嘉賓：
熊玉亮 河南酒業(yè)協(xié)會會長
李明信 山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會秘書長
王兆恩 山東蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理
趙傳新 山東景陽岡酒業(yè)有限公司 董事長
尹 輝 山東蘭陵美酒股份有限公司副總經(jīng)理
王 偉 淄博新星集團(tuán)物流中心董事長
劉廣寶 臨沂市總商會副會長、臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會會長、臨沂華糖名酒連鎖公司董事長
蘭臣良 德州臣良商貿(mào)公司董事長
蘇沛軍 臨清市大家庭糖酒茶副食品有限公司總經(jīng)理
張桂江 臨沂九州集團(tuán)副總經(jīng)理
楊永華：“變現(xiàn)與倍增”是所有產(chǎn)業(yè)的終極使命，對于我們處在調(diào)整期的酒行業(yè)，顯得尤為重要。此次圓桌論壇主要圍繞的主題便是魯酒的“變現(xiàn)”與“倍增”。今天我們邀請來包括來自酒業(yè)協(xié)會、生產(chǎn)商及流通企業(yè)的代表，大家對于魯酒目前的發(fā)展?fàn)顩r、自身發(fā)展策略的落實(shí)以及未來如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破都有著自己的見解和認(rèn)知。下面請大家暢所欲言，談?wù)剬︳斁贫蝿?chuàng)業(yè)、創(chuàng)新策略以及未來競爭格局的整體判斷，發(fā)表自己的真知灼見。
熊玉亮：山東是中國酒文化發(fā)源地之一，與河南一樣同為酒類消費(fèi)大省，白酒產(chǎn)品在區(qū)域市場化做的非常好，兩大核心品類（低度濃香和芝麻香型）都走在全國前列。山東人愛山東酒，也有著大批二、三線企業(yè)。我認(rèn)為，山東白酒有四個(gè)自信：文化、品牌、品質(zhì)、消費(fèi)。
我的建議是，山東企業(yè)可以抱團(tuán)打天下，低度是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，魯酒走向全國是有可能的，建議經(jīng)銷商積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。白酒產(chǎn)業(yè)是有剛性需求的，我們行業(yè)下一步應(yīng)該學(xué)會走向消費(fèi)者教育和文化傳播，推動中國酒文化在新生代消費(fèi)者中的傳播，讓年輕人認(rèn)知中國白酒。
李明信：行業(yè)當(dāng)下遇到了很多問題，并不可怕。白酒行業(yè)不會消失，只要堅(jiān)定信心，我們行業(yè)有很大希望。白酒產(chǎn)業(yè)盡管有著千年歷史，但在我看來仍是朝陽產(chǎn)業(yè)。我們山東白酒有自己優(yōu)勢，只要把自己做好，發(fā)揮比如洞藏、芝麻香品類特長，發(fā)揮品牌優(yōu)勢和文化特色，不要同質(zhì)化，就能夠有破局發(fā)展的機(jī)會。在轉(zhuǎn)變營銷方式上，希望廣大經(jīng)銷商適應(yīng)新形勢，積極學(xué)習(xí)探索互聯(lián)網(wǎng)渠道，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
王兆恩：魯酒大部分還是區(qū)域品牌，變現(xiàn)和倍增怎么實(shí)現(xiàn)？要創(chuàng)新！以前做過沒成功，現(xiàn)在有了新條件，未嘗不可。創(chuàng)新要立足于自己文化品牌，根植于當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中。魯酒優(yōu)勢資源在當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)厝擞械鼐壡榻Y(jié)，把當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕Y(jié)合，這不失為酒企的一條好路子。這些年很多品類創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者的需求，都是有益的探索。未來仍可以嘗試品類創(chuàng)新，重新賦予產(chǎn)業(yè)活力。我認(rèn)為，抓住了核心競爭力，就可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步倍增。
尹輝：倍增是所有企業(yè)的想法，景陽岡最近發(fā)布了新品，就是希望進(jìn)一步擴(kuò)大市場，推向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)倍增。倍增要依據(jù)企業(yè)自身實(shí)際，明確自身的資源、和市場之后再進(jìn)行發(fā)展。順勢而為，魯酒實(shí)現(xiàn)倍增不是夢。
趙傳新：做好倍增，要堅(jiān)持質(zhì)量、堅(jiān)持文化，堅(jiān)持市場營銷（梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住有效終端）和深度管理。這幾年景陽岡不求規(guī)模求效益，不求營收求利潤原則，整體實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)與倍增的良好結(jié)合。
王偉：面很多人說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得渠道縮短，渠道商和流通企業(yè)的日子不好過，其實(shí)不然。面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化，新星上半年增長20%-30%，我認(rèn)為只有企業(yè)的變現(xiàn)能力才能決定倍增效果。
劉廣寶：廠家要尊重經(jīng)銷商意愿，理解經(jīng)銷商要求。如果廠家尊重經(jīng)銷商的反饋與訴求，廠商之間會合作更好。堅(jiān)持差異化，定制化、特色化的發(fā)展戰(zhàn)略，為我們公司注入了后勁，這使我們的終端發(fā)展快速，廠家用好經(jīng)銷商渠道，經(jīng)銷商用好廠家的優(yōu)勢，魯酒發(fā)展將會更為穩(wěn)定。
蘇沛軍：山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，魯酒的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，因此在全國低度化的大趨勢背景下，魯酒走出百億企業(yè)也不是不可能。
張桂江：作為流通企業(yè)，我在這里給廠家提出幾點(diǎn)建議。一方面是需要廠家提供物超所值的產(chǎn)品，并保持產(chǎn)品適度更新。另一方面是對于消費(fèi)者的促銷需要廠商共同攜手來做，通過雙方服務(wù)的提高來增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)共贏。
蘭臣良：廠家要從根本上去轉(zhuǎn)型，帶動經(jīng)銷商。但我同時(shí)也認(rèn)為，經(jīng)銷商沒有力度去轉(zhuǎn)型，不能在渠道上對不適應(yīng)市場的部分進(jìn)行調(diào)整甚至顛覆，魯酒的倍增又從何說起呢？
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