踏著盤旋而下的石階,手扶天然涼爽的墻壁,一排排橡木桶安靜地躺著,空氣中彌漫著的葡萄酒香——作為中國葡萄酒的文化地標(biāo),百年酒窖記錄著張裕的興衰,也承載著中國人釀造葡萄美酒的夢想。
從1892年南洋華僑張弼士投資300萬兩白銀,創(chuàng)辦中國第一家葡萄酒公司起,張裕就與中國葡萄酒的命運緊緊連在一起。在1915年的巴拿馬世博會上,張裕就有4款產(chǎn)品榮獲金獎。歷經(jīng)119年的風(fēng)雨洗禮,張裕發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),2010年,集團公司實現(xiàn)營業(yè)收入過百億元,利稅過三十億元。
解百納的啟示
“中西融合”“海納百川”,這是張裕傳承百年的發(fā)展理念,也是張裕企業(yè)文化的核心內(nèi)容。
從誕生開始,張裕就是“中西融合”的產(chǎn)物。地下大酒窖的設(shè)計理念來自西方,但最初的鋼梁拱連、鋼磚砌墻因不耐腐蝕,被中國傳統(tǒng)的大青石合洋灰拱連和石墻所取代；公司成立初期,曾從國外引進了120多個優(yōu)良葡萄品種,經(jīng)過多次篩選,最終選育出了適合煙臺土壤和氣候的20多個品種。
解百納干紅的問世,是另一個“中西融合”的典型例子。1931年,張裕公司在國外引入的釀酒葡萄基礎(chǔ)上,經(jīng)過多年改良,培育出一個被廣泛認(rèn)可的釀酒葡萄品種——蛇龍珠,在當(dāng)時的意大利籍釀酒師巴狄士多奇主持下,張裕以蛇龍珠作為主要原料,調(diào)配赤霞珠、品麗珠等葡萄品種,釀造出一種全新口味、富有中國特色的干紅。時任張裕總經(jīng)理徐望之從創(chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”、“海納百川”的經(jīng)營理念得到靈感,為這款干紅起名叫“解百納”。
如今,張裕酒文化博物館還珍藏著一瓶1937年產(chǎn)的張裕解百納,那張已經(jīng)發(fā)黃的酒標(biāo),記載著解百納綿延80年的品牌傳奇,也是張裕多元文化融合的見證。
張裕總經(jīng)理周洪江說,國際上把葡萄酒分為“舊世界”和“新世界”,“舊世界”指的是法國、意大利、西班牙等歐洲產(chǎn)區(qū),講究“血統(tǒng)”,突出傳統(tǒng)釀造工藝,越是手工釀造的酒越珍貴；“新世界”則指美國、澳大利亞、智利等新興地區(qū),大量運用現(xiàn)代生產(chǎn)工藝,注重規(guī)模。中國借鑒了這兩種葡萄酒釀造工藝,結(jié)合中國的地域特色和消費習(xí)慣,生產(chǎn)出了適合中國人口味的葡萄酒,因此也有人把中國劃為“新新世界”。
目前,張裕一方面學(xué)習(xí)“新世界”的發(fā)展模式,從國外引進現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備,擴大普通型葡萄酒的生產(chǎn)規(guī)模,滿足大眾消費者對葡萄酒的需求。其2006年引進的沖瓶、裝酒、壓塞和封口四位一體自動化灌裝生產(chǎn)線,整個車間只有12名工人,每小時灌裝能力卻高達15000瓶,為全世界最先進。另一方面,也注重對傳統(tǒng)釀造工藝的挖掘,生產(chǎn)高端葡萄酒。通過與法國卡斯特、意大利多來利等葡萄酒巨頭的合作,以及創(chuàng)立國際酒莊聯(lián)盟,張裕迅速占領(lǐng)高端酒市場。
品牌引領(lǐng)下的市場細分
上世紀(jì)80年代末,傳承百年的張裕也曾一度陷入被動。公司副總經(jīng)理孫健回憶說,他1989年進廠時,整個企業(yè)只有10名銷售人員,且大多坐在辦公室開單子,產(chǎn)品積壓如山。最多時,僅白蘭地就庫存100多萬箱。企業(yè)虧損上千萬元,近于休克狀態(tài)。
痛定思痛,張裕人終于明白:坐守優(yōu)勢只會喪失機遇,遠離市場,守著再大的品牌企業(yè)也難以生存。一場品牌引領(lǐng)下的市場細分戰(zhàn)役由此打響。
張裕原本采用的是單一品牌運作方式,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌合一,但在市場細分化和消費多元化的今天,通過同一品牌來涵蓋高中低端全線產(chǎn)品,所帶來的挑戰(zhàn)和風(fēng)險越來越大。因此,張裕開始針對不同消費需求,開發(fā)不同品牌的產(chǎn)品。
1995年前后,國內(nèi)興起“干紅熱”,張裕果斷合并4個事業(yè)部,擴大干紅產(chǎn)能；2002年,張裕和歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作,建起中國第一個酒莊,開啟了中國葡萄酒品牌高端化的序幕。到明年,寧夏、陜西、新疆3大酒莊將投入使用,屆時,張裕在國內(nèi)6個釀酒葡萄主產(chǎn)區(qū)將擁有六大酒莊；張裕還以品牌輸出的模式,成立了新西蘭張裕凱利酒莊。
目前,張裕在法國、意大利、新西蘭等國家已擁有4個國外酒莊；此外,張裕還與人民大會堂和釣魚臺國賓館合作,推出聯(lián)合品牌,主打中高端商務(wù)政務(wù)用酒。
根據(jù)各地的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和消費水平,張裕還把全國市場劃分為不同類型,實行分類開發(fā),對不同市場推出不同的產(chǎn)品和營銷策略。目前,張裕已建立起以信息技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)為平臺的現(xiàn)代化管理信息系統(tǒng),形成了縱橫交錯、貫通全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。在東部省份的每個縣、中部省市的發(fā)達縣、西部省市的每個地級市,均設(shè)有銷售部或辦事處,3000多名銷售人員、5000多家經(jīng)銷商、29個配送倉庫遍布大江南北。
文化傳承下的創(chuàng)新發(fā)展
來煙臺旅游的北京女孩孫梅,平生第一次有了一瓶屬于自己的紅酒,酒瓶上印有她甜美笑臉的照片,背景就是張裕地下百年酒窖。“這是難得的記憶,我要好好收藏。”她認(rèn)真地說。
作為國家4A級旅游景區(qū)的張裕酒文化博物館,每天都要接待眾多來自世界各地的參觀者,游客在這兒不但能了解張裕百年的發(fā)展歷史,也接受了一次葡萄酒文化的熏陶。博物館還提供個性化的服務(wù),游客可以親手繪制一張酒標(biāo),做一瓶個性化十足的葡萄酒。
作為一家有百年品牌傳承的企業(yè),張裕一直在尋找適合自己的發(fā)展模式。像這樣的國家4A級旅游景區(qū),張裕還有兩個。三個景區(qū)一年吸引60多萬游客,利潤超過1000萬元。“葡萄酒是一種文化載體”,周洪江說,張裕目前每年在全國要做五六百場品鑒會,講解葡萄酒品鑒知識,培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。
酒莊成為張裕傳播葡萄酒文化的重要基地。2007年6月開業(yè)的北京張裕愛斐堡酒莊,集種植、生產(chǎn)、文化培訓(xùn)和旅游于一體,在全球首創(chuàng)了酒莊“四位一體”的新經(jīng)營模式；冰酒被譽為“液體黃金”,價格是普通葡萄酒的數(shù)十倍,2006年9月,張裕與加拿大公司聯(lián)手,在遼寧桓龍湖畔建造了冰酒酒莊,投產(chǎn)后年產(chǎn)達1000噸,將占據(jù)全球冰酒產(chǎn)能的半壁江山。
在資本市場上,張裕頻創(chuàng)佳績。1997年,張裕集團發(fā)行8800萬股境內(nèi)上市外資股(B股),成為中國葡萄酒行業(yè)第一家上市公司；2000年,張裕A股掛牌上市,成為中國純B股企業(yè)增發(fā)A股的第一家試點企業(yè)；2005年,張裕完成產(chǎn)權(quán)多元化改革；2010年,張裕A實現(xiàn)利潤總額19.3億元,同比增長28.71%；實現(xiàn)基本每股收益2.72元,同比增加27.1%。
去年1月,占地1600多畝的“煙臺張裕國際葡萄酒研發(fā)與制造中心”在煙臺開發(fā)區(qū)開工。5年后,這兒將成為集研發(fā)、制造、生態(tài)旅游、文化展示等功能于一體、全球最大的現(xiàn)代化葡萄酒科研生產(chǎn)基地。
對此,周洪江說,目前洋酒大舉進軍中國,全球大品牌不是已經(jīng)到了中國,就是在到中國的路上,這說明中國葡萄酒市場發(fā)展迅速。面對機遇和挑戰(zhàn),張裕會在百年文化傳承的基礎(chǔ)上,強化質(zhì)量控制,豐富品牌內(nèi)涵,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,把企業(yè)做強做大。
編輯：王曉雅
