8月2日，青島啤酒新品炫奇在七夕（中國情人節(jié)）當日正式上線，為消費者奉上一款甜蜜大禮。與以往推出的“鴻運當頭”、“世界杯足球紀念鋁瓶”等定制類產(chǎn)品不同，此次青島啤酒炫奇新品為針對女性白領(lǐng)全新設(shè)計的粉色系水蜜桃風(fēng)味啤酒，也是青島啤酒首次進入女性啤酒市場。
對于消費者而言，這款富有濃濃粉嘟嘟超萌外型的產(chǎn)品，在滿足女性個性化需求以及視覺上雙重吸引力的同時，為女性消費者摒棄了傳統(tǒng)啤酒的苦澀,帶來了清甜的麥香以及水蜜桃的香氣。
與青島啤酒重視產(chǎn)品全方位藝術(shù)設(shè)計相似，7月中旬，酒仙網(wǎng)限量發(fā)售4000瓶的“無一物·溫潤如綿”同樣因富含藝術(shù)細胞而為消費者稱道，產(chǎn)品上市當天銷量即突破4000瓶。據(jù)了解，在這款由設(shè)計大師許燎源設(shè)計的瓶身上，清麗細膩的龍泉窯青瓷和淺色雕出的“無一物”字樣相得益彰，通體給人一種簡潔樸訥的禪境感。
再聯(lián)系類似于手機界小米的“燃點白酒”和致力于打造中國收藏級文化白酒的“國館”酒等文化藝術(shù)型白酒，“為藝術(shù)而生”的文藝白酒正在給傳統(tǒng)酒行業(yè)帶來一股文化與藝術(shù)的美學(xué)之風(fēng)。同時，這種以獨特設(shè)計為特點的酒水也以其個性化和文藝范滿足著不同消費群體的個性訴求，產(chǎn)品兼具使用屬性與觀賞屬性。
“文藝范”釋放了酒水的美學(xué)內(nèi)涵以及文化底蘊。
以設(shè)計之名讓白酒回歸文化
多年以來，伴隨著白酒行業(yè)的高速增長，賺快錢的思維讓白酒企業(yè)忽略了產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計和文化挖掘。雖然不少產(chǎn)品包裝用料足、成本高，但長期以來的行業(yè)非理性成長讓
文章來源華夏酒報企業(yè)在包裝設(shè)計方面更多偏向奢華、皇家、高貴等基調(diào)，缺乏精致和美感。
有人將其總結(jié)為“白酒丟了魂”。
北京大學(xué)文化資源研究中心主任、生活方式研究院聯(lián)席院長張頤武認為，現(xiàn)如今，飲酒特征從過去的豪飲已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檠棚嫼兔里嫛Ｃ鎸π袠I(yè)調(diào)整，中國白酒正在從“黃金十年”向“鉆石十年”轉(zhuǎn)變。在他看來，正是行業(yè)的調(diào)整，讓我們得以“回到最初的感受，不要再把白酒完全當作社交的工具，讓它回歸心靈，靠近文藝。”
從張教授的觀點出發(fā)，關(guān)于白酒之美的范圍將不局限于過去單一的包裝美感，更包括口感、飲用方式、文化內(nèi)涵等各個方面的美感，而誰能成就白酒之美，非文化和藝術(shù)莫屬。
記者注意到，為重新回歸張教授所說的白酒飲用的最初感受，一個涵蓋了釀酒大師、國學(xué)大師、藝術(shù)家、酒業(yè)專家、心理學(xué)專家、設(shè)計師和互聯(lián)網(wǎng)精英的跨界群體，試圖通過重新設(shè)計白酒，為白酒注入文化與藝術(shù)基因。
這一群體打造的產(chǎn)品被統(tǒng)稱為“國館”，酒體采用傳承數(shù)百年的泰安釀酒作坊老窖池原址釀造的頂級窖齡酒；瓶身邀請著名藝術(shù)家、書法家李正天題寫“中國道”書法；包裝則采用專門定制的景泰藍卷外軸套。此外，國館還組建了自己的文化粉絲聯(lián)盟，已在微信上積累了超過一千萬的文化粉絲。粉絲可以在線上完成產(chǎn)品預(yù)訂并由廠家直接順豐發(fā)貨，運輸中采用量身定做的高硬度重型紙箱。從內(nèi)到外，這款產(chǎn)品都與傳統(tǒng)白酒有著不同點，設(shè)計的背后，體現(xiàn)了白酒對文化的尊重。
同樣，在白酒產(chǎn)品“無一物·溫潤如綿”的產(chǎn)品設(shè)計中，也蘊含著對文化和藝術(shù)的尊重與追求。
據(jù)了解，“無一物·溫潤如綿”產(chǎn)品定位在文藝青年，這一群體的特征是小資情調(diào)，愿意為美化生活買單。這種錐形青瓷瓶無論是用料還是瓶身上破局文藝范的“無一物”三字，都給人一種簡潔樸訥的禪趣感，產(chǎn)品借助“為藝術(shù)而生”的理念，贏得了消費者的青睞。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“無一物·溫潤如綿”產(chǎn)品購買人群主要集中在北京、廣東、山東和江蘇，年齡段集中在25歲到29歲。這從一定程度上說明了消費者對于產(chǎn)品的追捧。
具有美感的白酒更能
得到消費者的認可，從消費者角度來看，深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司創(chuàng)意中心總監(jiān)段高峰認為，白酒消費、體驗這應(yīng)該是一個關(guān)于白酒之美的內(nèi)心體驗，或者說是一種價值共鳴。如何表現(xiàn)，在他看來應(yīng)該有很多形式，是發(fā)散的，正如“國館”和“無一物·溫潤如綿”對不同消費者的定位。
差異化、文藝范感動消費者
如果說“國館”和“無一物·溫潤如綿”以其文藝范的差異化定位不同消費群體，那么“燃點白酒”和“青島啤酒”則在這條路上走得更遠、更深刻。
青島啤酒此次推出炫奇新品，從一定程度上代表著青島啤酒對消費者的清晰劃分。傳統(tǒng)啤酒更多針對男性群體，而對于女性群體則更多以果啤來吸引，但是果啤仍難以跳出傳統(tǒng)啤酒的思路，并不為廣大女性消費者所青睞。
“炫奇”的推出，讓女性消費者眼前一亮。它有著粉色賣萌的外觀，2%的低酒精濃度、11.2度的原麥汁濃度以及水蜜桃果汁，由內(nèi)而外體現(xiàn)出柔和的口感、清爽甜美的果味。再恰逢傳統(tǒng)節(jié)日七夕發(fā)布，炫奇一出即打動無數(shù)白領(lǐng)女性，讓今年的七夕流行起粉色系。
“炫奇”的意義不僅僅在于對消費者的重新開發(fā)，而且體現(xiàn)著酒類文化的創(chuàng)新。段高峰認為，文化創(chuàng)新首先是價值觀的改變，超越純粹時尚包裝，才能得到消費者的真正認同。產(chǎn)品包裝絕不僅僅是產(chǎn)品的附庸，而是產(chǎn)品文化價值的載體，在與消費者對話交流中發(fā)揮著重要作用。
“炫奇”憑借由內(nèi)而外的獨特氣質(zhì)打動了女性消費者，“燃點白酒”則以小米手機式的顛覆性設(shè)計給酒行業(yè)帶來一陣“互聯(lián)網(wǎng)清風(fēng)”。
燃點白酒采用時下時髦的眾籌模式，分為28元、78元、106元、288元、788元和9998元等檔位，消費者可以根據(jù)自己的喜好，選擇不同特點的燃點白酒產(chǎn)品。燃點白酒CEO趙曉樸表示，燃點白酒為互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，拋棄國內(nèi)多年來亙古不變的外觀設(shè)計，打造具有當代青年價值觀和極富工匠情懷的文藝白酒。具體來看，產(chǎn)品包裝采用304奧氏體型食用級不銹鋼，7倍于同容積陶瓷材質(zhì)成本，10倍于同容積玻璃材質(zhì)成本，外包裝則采用雙層牛皮紙殼，類似小米手機盒的打造。此外，私人訂制版由北京團隊設(shè)計，采用四川邛崍基酒，由百年隆興號第四代傳承人勾調(diào)，并在北京灌裝。據(jù)了解，燃點白酒這個“私人定制設(shè)計工坊”項目將具備金屬外觀的白酒與眾籌模式綁定在一起，使得產(chǎn)品設(shè)計思維更加寬泛，讓傳統(tǒng)的白酒通過互聯(lián)網(wǎng)在與消費者互動中具備相當?shù)娜宋那閼选?BR>
我們看到，以上幾種案例酒水都具有外觀精致的特點。“前幾年行業(yè)的整體發(fā)展形勢很好，可能很多企業(yè)對包裝的創(chuàng)意價值缺乏足夠重視。”段高峰認為，隨著市場形勢變化，白酒產(chǎn)品的文化形象與市場定位都面臨著調(diào)整與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。“所謂包裝之美，其根本在于跟消費者之間產(chǎn)生共鳴。”
從過去單一的以“實用為主”，到轉(zhuǎn)向欣賞、實用并重，并不斷向精致、美觀、精神享受等轉(zhuǎn)化，酒水已經(jīng)超越過去僅有的消費品屬性，成為消費者參與、活動、體驗、社交、休閑的重要媒介。隨著社會的進步、消費的升級，酒水之美將更多的從內(nèi)到外體現(xiàn)出來，通過酒體、包裝、品宣、渠道等展現(xiàn)白酒的與眾不同。
未來，白酒之美將演變成一種時尚體驗、一種價值主張，甚至是一種生活方式。
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編輯：王玉秋
