26年過(guò)去，華龍酒業(yè)控股有限公司董事長(zhǎng)翟山仍然記得1989年那個(gè)以38元開(kāi)啟艱苦創(chuàng)業(yè)的日子。從那天開(kāi)始，華龍酒業(yè)一路疾馳，最終成為中國(guó)酒業(yè)連鎖行業(yè)中具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和高速成長(zhǎng)性的品牌，創(chuàng)造多項(xiàng)行業(yè)第一。
2015年初，翟山在華龍酒業(yè)公司北京總部接受《華夏酒報(bào)》記者采訪，談起那段“篳路藍(lán)縷”創(chuàng)業(yè)的往事時(shí)，他說(shuō)，“我們?cè)诰祁?lèi)行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了26年，今后仍要繼續(xù)做下去?！?BR>
在業(yè)內(nèi)，翟山被稱(chēng)為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“儒商”，他行事低調(diào)、言語(yǔ)和善、注重個(gè)人修養(yǎng)、在企業(yè)發(fā)展理念上有獨(dú)到的見(jiàn)解。據(jù)說(shuō)，這位掌管全國(guó)近300家、布局在22個(gè)省市連鎖店的華龍酒業(yè)領(lǐng)軍人物，至今還保持著每日寫(xiě)一則日記的習(xí)慣。
《華夏酒報(bào)》記者并沒(méi)有向他求證這件“私事”。不過(guò)，從他的著裝談吐和遍及辦公室空間的各樣書(shū)籍來(lái)判斷，他至少是個(gè)相當(dāng)注重文化修養(yǎng)的人。
笑容親和、廣結(jié)善緣是翟山留給人們的另外一種印象。他的名片信息說(shuō)明他從事了很多的社會(huì)和行業(yè)職務(wù)：團(tuán)中央青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)常務(wù)理事、清華大學(xué)久久勵(lì)學(xué)基金發(fā)起人、商務(wù)部酒類(lèi)進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等等。
而我們好奇的是，華龍酒業(yè)行走26年憑借的是什么？
事事第一 翟山進(jìn)入酒行業(yè)工作的時(shí)間是20世紀(jì)80年代末，最初是黑龍江省一家白酒企業(yè)的銷(xiāo)售員。在那個(gè)年代，很多人對(duì)“銷(xiāo)售員”的印象較為刻板：就是個(gè)“賣(mài)東西的”，既要看買(mǎi)家的種種臉色，又要在市場(chǎng)上勞心勞力，不如在辦公室工作輕松自在。
翟山卻不這么認(rèn)為。他對(duì)銷(xiāo)售比較感興趣，甚至有點(diǎn)“樂(lè)此不?！?，也喜歡琢磨一些銷(xiāo)售白酒的“門(mén)道”。果然，愛(ài)琢磨的他做出來(lái)的業(yè)績(jī)，都比其他銷(xiāo)售員要好。在縣里賣(mài)酒，他能做到銷(xiāo)量第一，到了大慶市銷(xiāo)量還是第一。
在“油城”大慶，人們收入水平普遍較高，加上大量外地人聚集，白酒市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)多樣化，賣(mài)酒不能指望“一招鮮”。那時(shí)，翟山就根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同酒類(lèi)香型、不同品牌和不同購(gòu)買(mǎi)渠道的偏好進(jìn)行研究，據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)人群，針對(duì)消費(fèi)需求銷(xiāo)售，大獲成功。
一張攝于當(dāng)時(shí)的15個(gè)人合影照片，再現(xiàn)了那個(gè)風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)時(shí)代。翟山站在前排中間，后面是1989年成立的“華龍批發(fā)部”，每個(gè)人的臉上都洋溢著笑容，充滿了朝氣和對(duì)未來(lái)的向往。
在翟山的帶領(lǐng)下，四年之后，小小的華龍批發(fā)部成為了廠家“一級(jí)代理商”。隨著翟山和華龍名氣的不斷壯大，1994年華龍又成立了大慶市第一家酒水零售店，1996年，華龍創(chuàng)辦的大慶市第一家酒水超市開(kāi)業(yè)。到了2000年，華龍的零售店數(shù)量已經(jīng)在東北同行業(yè)中排在第一。
當(dāng)把區(qū)域白酒品牌銷(xiāo)售做到一個(gè)上限后，翟山意識(shí)到要與名酒品牌合作。為了贏得茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，翟山曾自信地把他策劃的一套完整開(kāi)發(fā)大慶白酒市場(chǎng)的方案，放在茅臺(tái)酒老總的面前。
對(duì)方閱讀之后很是滿意，并表示愿意與華龍合作。不久，一款專(zhuān)為大慶生產(chǎn)的茅臺(tái)酒，正式走進(jìn)大慶高端白酒消費(fèi)圈。后來(lái)，華龍還相繼成為茅臺(tái)的全國(guó)第十號(hào)專(zhuān)賣(mài)店，成為五糧液的全國(guó)28家顧問(wèn)團(tuán)成員之一。
談起這些事，翟山謙虛地認(rèn)為，“是‘大慶’這兩個(gè)字和大慶人的精神打動(dòng)了對(duì)方，而我把這種精神變成了發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?BR>
華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東曾評(píng)價(jià)華龍酒業(yè)是“東北早期運(yùn)作金六福酒的功臣”。關(guān)于原委，華龍酒業(yè)總經(jīng)理馬明偉向記者介紹說(shuō)，那是1998年前后，東北市場(chǎng)上剛出現(xiàn)有金六福酒，金六福欲和華龍簽訂一單全年銷(xiāo)售500萬(wàn)元的合同，但華龍酒業(yè)的員工都覺(jué)得壓力太大，當(dāng)時(shí)又值7月份，大家都以喝啤酒為主，白酒被普遍認(rèn)為處在淡季。
但最后翟山認(rèn)為，“我們搞銷(xiāo)售的，只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”，穩(wěn)定軍心之后，金六福在華龍的運(yùn)作下，5個(gè)月后創(chuàng)造了700萬(wàn)元的銷(xiāo)售奇跡。
1994年，翟山正式成立了華龍酒業(yè)有限公司，公司又成為首家免擔(dān)保企業(yè)。翟山的企業(yè)版圖也在此后走出東北，相繼在全國(guó)開(kāi)設(shè)零售店，大力發(fā)展直營(yíng)及加盟連鎖店，成為覆蓋全國(guó)22?。ㄊ校┑木祁?lèi)銷(xiāo)售公司和連鎖運(yùn)營(yíng)公司。
起于東北，立足北京，放眼全國(guó)，華龍的26年發(fā)展歷程呈現(xiàn)著階梯式的前進(jìn)。翟山總結(jié)說(shuō)，這都是華龍一次又一次追求和堅(jiān)持的結(jié)果，“在快速的發(fā)展中，華龍堅(jiān)持了自己的口碑，在20多年里沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次‘假酒’事故?！?BR>
縱橫連鎖 2008年，華龍?jiān)诒本╅_(kāi)設(shè)了第一家零售店，2012年9月又將集團(tuán)總部搬遷到北京。在翟山看來(lái)，把集團(tuán)總部從東北搬遷到北京，并不僅僅是改善了公司辦公條件，更是公司的“第二次創(chuàng)業(yè)”，華龍酒業(yè)要全面布局全國(guó)市場(chǎng)。
新的創(chuàng)業(yè)必須匹配新的發(fā)展模式。記者了解到，當(dāng)前，華龍酒業(yè)公司擁有華龍名酒世界、華龍名莊酒窖和華龍名莊酒柜三種主要發(fā)展模式，正以全國(guó)連鎖為主體經(jīng)營(yíng)方向，致力于將“華龍酒業(yè)”打造成中國(guó)酒業(yè)連鎖的第一品牌。
華龍酒業(yè)為什么對(duì)連鎖模式情有獨(dú)鐘？記者發(fā)現(xiàn)，首先是因?yàn)榈陨奖救藢?duì)連鎖有一種深刻的理解。在翟山看來(lái)，世界是一個(gè)連鎖的世界，我們的衣食住行，沒(méi)有一個(gè)不與之相關(guān)，所有的一切都是在連鎖的鏈條上。
“連鎖意味著一種行業(yè)大趨勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于力量和資本，在未來(lái)發(fā)展中的作用更加明顯?！钡陨綄?duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，“其實(shí)，我們已經(jīng)離不開(kāi)連鎖了。從入貨到營(yíng)銷(xiāo)，我們不能依靠單打獨(dú)斗，獨(dú)木不成林，散兵作戰(zhàn)不如聯(lián)合做平臺(tái)。不聯(lián)合就得死，無(wú)論是小區(qū)域之間的聯(lián)合，還是整個(gè)市場(chǎng)大范圍的聯(lián)合，未來(lái)的發(fā)展都只有一條路，那就是連鎖?！?BR>
華龍酒業(yè)能夠高效高速地開(kāi)拓市場(chǎng)，也正是得益于借助連鎖模式。華龍酒業(yè)為了能在連鎖方面實(shí)現(xiàn)縱橫，早早創(chuàng)建了成熟的“3+1”商業(yè)模式——集合批發(fā)商、代理商、加盟商、進(jìn)口商于一身?；颈ＷC每一家店都盈利，“讓利于它們，它們活下來(lái)才有做大的希望，它們幫助了華龍酒業(yè)在調(diào)整寒冬中繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)”。
其次，翟山還認(rèn)為，酒業(yè)連鎖模式的優(yōu)越性，是體現(xiàn)了酒業(yè)前所未有的對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的重視和研究，做到與消費(fèi)者的成功對(duì)接，符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
眾所周知，消費(fèi)者培育是一個(gè)日積月累的過(guò)程，做消費(fèi)者工作不能依靠朝夕之功，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，都會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高而發(fā)生變化。在中國(guó)，消費(fèi)者一直是被忽略的主體，而隨著市場(chǎng)的日漸成熟，必然伴隨著市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移，其方向就是如何把產(chǎn)品直接對(duì)接給消費(fèi)者。
“未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后不需要經(jīng)由二批、三批再到達(dá)消費(fèi)者手里，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)越來(lái)越短，這在任何行業(yè)的發(fā)展中都是一個(gè)方向。產(chǎn)品和管理前移，意思就是如何通過(guò)平臺(tái)，將上游生產(chǎn)的產(chǎn)品直接傳遞給消費(fèi)者。”翟山說(shuō)。
據(jù)了解，當(dāng)下華龍酒業(yè)仍然在加快連鎖擴(kuò)張的步伐。2015年新年伊始，華龍酒業(yè)上海分公司第一家零售店正式開(kāi)業(yè)。
克服浮躁 入行26年，翟山自認(rèn)為見(jiàn)識(shí)過(guò)很多行業(yè)風(fēng)云和奇怪現(xiàn)象。對(duì)此，他認(rèn)為行業(yè)的穩(wěn)健向前，最重要的是克服“浮躁”情緒。
當(dāng)下，隨著以電商和O2O為代表的酒業(yè)熱潮涌動(dòng)而來(lái)，多數(shù)酒企均選擇參與其中，做過(guò)18年線下銷(xiāo)售的翟山并不是保守的一員，華龍酒業(yè)現(xiàn)在線上線下都在做，盡管不是做純粹的電商平臺(tái)，但華龍酒業(yè)并不否定這種互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)。
不過(guò)，這兩年的電商發(fā)展?fàn)顩r，卻讓他頗感“隱憂”。特別是酒業(yè)的瘋狂“雙11”。酒業(yè)電商從2013年開(kāi)始掀起“雙11”狂潮之后，去年再次刷單沖量，以前所未有的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)引發(fā)空前矚目，最終引來(lái)爭(zhēng)議不斷。
翟山認(rèn)為這里面有著一種“病態(tài)”的表現(xiàn)。這種“病態(tài)式”的表現(xiàn)，與酒行業(yè)近十年突發(fā)猛進(jìn)的發(fā)展階段，幾可比擬。同樣的粗暴式服務(wù)和野蠻式生長(zhǎng)，外加盲目式的消費(fèi)，從行為上看，我們是不是仍然顯得很浮躁？
去年“雙11”結(jié)束，天貓交易額定格在571億元，酒業(yè)似乎也“收獲頗豐”。然而，翟山卻對(duì)這些數(shù)據(jù)保持疑問(wèn)態(tài)度：這個(gè)數(shù)字是虛擬的，對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)電商來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該思考，盡管有數(shù)字，但是真正送到消費(fèi)者手中的數(shù)字是多少？是否存在著自欺欺人的成分？
“如果只存在一個(gè)電商平臺(tái)，這樣的‘雙11’可能消費(fèi)者確實(shí)受益了，但我做了一個(gè)嘗試，50個(gè)人下了訂單之后，最終顯現(xiàn)接到貨的不到7個(gè)人，基本上都退單了，這是什么現(xiàn)象呢？”翟山判斷，這個(gè)現(xiàn)象折射了白酒行業(yè)還處在浮躁期和泡沫期。“‘雙11’是很怪的現(xiàn)象，明年的酒業(yè)‘雙11’應(yīng)該還會(huì)存在，按照中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，80后、90后消費(fèi)旺盛，‘雙11’銷(xiāo)量還會(huì)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的方式一定會(huì)變，一定會(huì)從盲目的向理性過(guò)渡?！?BR>
回歸到酒行業(yè)文化本身，翟山認(rèn)為，酒是非常有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，但酒行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻卻太低，甚至有1萬(wàn)元開(kāi)煙酒店，5萬(wàn)元成為酒企代理商的現(xiàn)象。從業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊，這使得酒文化很難與某些企業(yè)進(jìn)行對(duì)接。
“華夏五千年文明歷程中，酒是一個(gè)不可或缺的元素。時(shí)至今日，酒還是消費(fèi)者生活的必需品。人們金榜題名、喬遷之喜、喜得貴子等重大日子以及聚會(huì)等都需要喝酒，只不過(guò)是在白酒、葡萄酒、啤酒等當(dāng)中做出選擇而已。因此，酒業(yè)即使不是朝陽(yáng)行業(yè)，但也絕不是夕陽(yáng)行業(yè)，未來(lái)還是很有希望的。”翟山表示，“但我們要克服浮躁。”
翟山最近在思考一個(gè)問(wèn)題：為什么我們的酒業(yè)連鎖還沒(méi)出現(xiàn)全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌？最后他將之歸結(jié)為行業(yè)存在的畸形現(xiàn)象。在畸形的商業(yè)體系里，沒(méi)有辦法出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)軍酒業(yè)連鎖品牌的。酒自身是有文化的，但酒業(yè)的商業(yè)體系卻對(duì)接不了這種文化。
華龍“春天” 中國(guó)首富、大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。翟山表示“非常贊同”，商業(yè)模式是什么呢？就是一個(gè)企業(yè)與眾不同的做生意方法，華龍酒業(yè)與眾不同的做生意方法，就是連鎖模式。
翟山認(rèn)為，商業(yè)模式的合成、誕生離不開(kāi)九個(gè)方面：核心資源（我是誰(shuí)，我擁有什么）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（要做什么）、客戶(hù)群體（我能幫助誰(shuí)）、價(jià)值服務(wù)（我怎樣幫助他人）、渠道通路（怎樣宣傳自己）、客戶(hù)關(guān)系（怎樣和對(duì)方打交道）、重要合作（誰(shuí)可以幫我）、收入來(lái)源（我能得到什么）和成本結(jié)構(gòu)（我要付出什么）。在商業(yè)模式上，如果一個(gè)企業(yè)想持續(xù)地獲得發(fā)展，“批發(fā)商、進(jìn)口商、零售商+B2C.B ”這種模式將是最合適的選擇。
此外，翟山還表示，處在“連鎖”的世界，單店經(jīng)營(yíng)在未來(lái)發(fā)展當(dāng)中會(huì)走得艱難，而連鎖的優(yōu)勢(shì)將在未來(lái)發(fā)展中逐漸顯現(xiàn)。
翟山是在華龍酒業(yè)不斷導(dǎo)入產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題：自己無(wú)論導(dǎo)入再多產(chǎn)品，無(wú)論有再先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，但終歸是一個(gè)銷(xiāo)售商，無(wú)法與名酒企業(yè)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，也難以對(duì)接活躍的市場(chǎng)，始終處在行業(yè)弱勢(shì)一面。最終，華龍酒業(yè)選擇了走連鎖模式。
翟山說(shuō)：“同普通的名煙名酒店相比，連鎖店有它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是綜合采購(gòu)。普通的名煙名酒店是多個(gè)渠道拿貨，它的供貨商都是一級(jí)或者二級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，這就導(dǎo)致這些名煙名酒店幾乎沒(méi)有毛利空間。他們沒(méi)有質(zhì)控權(quán)和主動(dòng)權(quán)，價(jià)格隨著市場(chǎng)的變化而變化，波動(dòng)比較大。而品牌連鎖可以綜合采購(gòu)，它的產(chǎn)品直接來(lái)自生產(chǎn)上游。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)品牌連鎖具有明顯的優(yōu)勢(shì)?！?BR>
連鎖模式使華龍酒業(yè)真正找到了“甲方”的感覺(jué)。如今，華龍酒業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了渠道運(yùn)營(yíng)商和進(jìn)口商兩條腿走路的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅與白酒行業(yè)前十位的品牌達(dá)成了合作關(guān)系，而且憑借自身的渠道控制力，成功做到了選擇合作企業(yè)和加盟商的“雙選”式經(jīng)營(yíng)。而且在進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)方面，華龍酒業(yè)更是飛速發(fā)展。
在行業(yè)寒冬之下，翟山的華龍酒業(yè)能夠保證每一家店都在盈利。“我們的產(chǎn)品從生產(chǎn)商到商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲疃痰?，形成了一個(gè)較為綜合性的管理系統(tǒng)，看顧客所需。連鎖之路，一定是光明之路”。
當(dāng)然，這其中也充滿了挑戰(zhàn)，連鎖是不能急功近利的。“華龍現(xiàn)在的目標(biāo)是二線城市的加盟店且每一個(gè)店要鎖定三公里范圍，一線加盟店我們會(huì)涉足店鋪的電商化，社區(qū)有網(wǎng)站，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)社區(qū)進(jìn)行服務(wù)?！钡陨秸f(shuō)，中國(guó)未來(lái)酒水行業(yè)發(fā)展格局的價(jià)值鏈?zhǔn)巧a(chǎn)商（名酒廠、地方名酒廠）——品牌運(yùn)營(yíng)商（物流商）——大型賣(mài)場(chǎng)（超市）——專(zhuān)賣(mài)店（精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化）——連鎖——消費(fèi)者。這是發(fā)展規(guī)律，更是發(fā)展機(jī)會(huì)，華龍做的是連鎖這一環(huán)，翟山對(duì)此信心百倍。
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