12月9日，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“酒仙網(wǎng)”）與瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瀘州老窖”）在北京舉行了“瀘州老窖三人炫突破一百萬(wàn)瓶慶典暨賀歲新品上市”發(fā)布會(huì)。三人炫在短短的84天時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額已突破7000萬(wàn)元，銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)瓶，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“銷(xiāo)售奇跡”。
之前，行業(yè)內(nèi)對(duì)電商的發(fā)展持不同意見(jiàn)，對(duì)電商爆品不能保持常態(tài)化銷(xiāo)售指指點(diǎn)點(diǎn)，而如今“三人炫”的成功，不僅奠定了酒仙網(wǎng)在行業(yè)中的地位，同時(shí)，也打破了電商產(chǎn)品不能常態(tài)化銷(xiāo)售的宿命論。
“三人炫”
具備成為爆品的條件
電商的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，服務(wù)和產(chǎn)品保真則是后續(xù)優(yōu)勢(shì)。但是在傳統(tǒng)酒企業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)店的夾擊下，電商銷(xiāo)售始終受制于人。但是，新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，于是，互聯(lián)網(wǎng)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)創(chuàng)了一種全新的產(chǎn)品定制銷(xiāo)售。
酒仙網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了酒類(lèi)電商定制酒的先河，從早期的嗨80、嗨90、漂流瓶、宋河扣扣、水晶骷髏、型男、小陶，一直到最近大賣(mài)的“三人炫”。可以說(shuō)酒仙網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)定制酒方面保持著極為有利的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，這是其經(jīng)過(guò)多年積累的最大財(cái)富。
“但是，在互聯(lián)網(wǎng)上存在一個(gè)怪象，就是怎么把專(zhuān)有產(chǎn)品做成常態(tài)產(chǎn)品。因?yàn)橹昂芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)爆品都是一陣風(fēng)之后就很難再見(jiàn)其身影。一方面是限量銷(xiāo)售；一方面互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是不斷推新，所以導(dǎo)致電商平臺(tái)上很多常態(tài)產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品。”和君咨詢(xún)合伙人兼東方仙和電子商務(wù)咨詢(xún)公司總經(jīng)理李振江對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
“三人炫”是酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰將小米手機(jī)的模式轉(zhuǎn)移到酒業(yè)的案例，其通過(guò)大量的調(diào)研、品鑒、修改最終確定了面市的“三人炫”。
“我們對(duì)‘三人炫’的期望非常高，因?yàn)橥ㄟ^(guò)多年的實(shí)踐和對(duì)小米模式的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)為它具有成為爆品的所有條件。”酒仙網(wǎng)工作人員向《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，同時(shí)，我們也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品具有在互聯(lián)網(wǎng)上常態(tài)化銷(xiāo)售的基因，因?yàn)槠涠ㄎ痪瓦m合老百姓及時(shí)飲用消費(fèi)。
事實(shí)證明，極高的性?xún)r(jià)比、極高的名人效益、極高的宣傳平臺(tái)、極高的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作都是“三人炫”成功必不可少的條件。據(jù)酒仙網(wǎng)“三人炫”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，在酒友的大力追捧下，“三人炫”曾一度脫銷(xiāo)。至9月20日，“三人炫”創(chuàng)造出了72小時(shí)銷(xiāo)售14萬(wàn)瓶酒水的記錄。此后，“三人炫”的單日銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在1萬(wàn)瓶以上。而在“雙11”當(dāng)天，“三人炫”的單品銷(xiāo)售額在酒仙網(wǎng)所有
文章來(lái)源華夏酒報(bào)商品中名列第五。
郝鴻峰表示，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、超高的性?xún)r(jià)比和消費(fèi)者的口碑宣傳至關(guān)重要，這些因素是“三人炫”成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)白酒第一品牌的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)大單品將終止
電商與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格戰(zhàn)
“電商其實(shí)也應(yīng)該做一些調(diào)整，我個(gè)人非常贊同酒仙網(wǎng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的酒企業(yè)聯(lián)合推出全新的、只在網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的個(gè)性化產(chǎn)品，這樣有利地避免傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同品不同價(jià)的尷尬問(wèn)題，消除了酒廠經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，這是酒仙網(wǎng)做的正確選擇。”北京市糖業(yè)煙酒公司副總經(jīng)理白宇濤對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
電商走出與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格大戰(zhàn)必然是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是，此次“三人炫”突破100萬(wàn)瓶的成功核心到底是什么？是不是網(wǎng)絡(luò)定制酒都能打破常態(tài)化銷(xiāo)售的命運(yùn)等等這些問(wèn)題都有待行業(yè)認(rèn)真思考和深究。
縱觀現(xiàn)在酒水電商的發(fā)展，除了酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供網(wǎng)、酒心網(wǎng)、酒愛(ài)網(wǎng)、也買(mǎi)酒、酒美網(wǎng)、逸香網(wǎng)等平臺(tái)之外，還有綜合類(lèi)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的酒水板塊。按照合理的市場(chǎng)邏輯分析，最后消費(fèi)者只會(huì)選擇1～2家網(wǎng)站保持長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)，這意味著中國(guó)酒水電商還需要長(zhǎng)時(shí)間的整合并購(gòu)，最后不排除自動(dòng)淘汰的結(jié)果。
在創(chuàng)新變革的發(fā)展過(guò)程中，電商的競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷，就目前中國(guó)酒水行業(yè)電商的發(fā)展來(lái)看，似乎只有酒仙網(wǎng)具備打造網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家定制酒的條件，但是也不排除未來(lái)另外幾家電商異軍突起的可能，所以“三人炫”的成功并非偶然，是中國(guó)酒類(lèi)電商發(fā)展過(guò)程中的必要過(guò)程，同時(shí)，也是酒仙網(wǎng)展示其超強(qiáng)資源整合能力和奠定其在酒水電商行業(yè)內(nèi)的地位重要里程碑。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉員表示，“三人炫”的大賣(mài)不僅僅是屬于瀘州老窖和酒仙網(wǎng)的成功，對(duì)全行業(yè)都有著重要啟發(fā)意義，它標(biāo)志著具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的酒類(lèi)電商能夠給產(chǎn)業(yè)鏈上游酒企更多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的支持，使產(chǎn)品更加貼合大眾消費(fèi)者。而在酒業(yè)調(diào)整期，酒企和酒類(lèi)電商的關(guān)系應(yīng)當(dāng)重塑，兩者的合作面遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)面。
“三人炫”的成功對(duì)未來(lái)電商產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售有極大的鼓舞和示范作用，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，公務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)被大眾消費(fèi)市場(chǎng)所取代，消費(fèi)者的體驗(yàn)被放到了越來(lái)越重要的位置。對(duì)細(xì)分人群偏好的洞察以及追求產(chǎn)品的個(gè)性化、高性?xún)r(jià)比已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。
“酒仙網(wǎng)更了解特定消費(fèi)群體的購(gòu)物偏好，能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給廠商更多有價(jià)值的建議。另外，酒仙網(wǎng)的電商模式能夠把渠道成本降到最低，使超高性?xún)r(jià)比成為可能。這兩點(diǎn)使得酒仙網(wǎng)在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，‘三人炫’只是其中的一個(gè)標(biāo)桿案例。”郝鴻峰表示，今年以來(lái)酒仙網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行了一系列類(lèi)似的探索，開(kāi)發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團(tuán)封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。未來(lái)，酒仙網(wǎng)還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國(guó)臺(tái)等酒企合作生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒，與更多酒企一道發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的電子商務(wù)紅利。
“三人炫”驚人的銷(xiāo)售紀(jì)錄和良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，似乎打破了電商非常態(tài)化銷(xiāo)售的命運(yùn)，事實(shí)證明只要細(xì)分市場(chǎng)、定位準(zhǔn)確，電商產(chǎn)品常態(tài)化銷(xiāo)售并不是不可能。
網(wǎng)絡(luò)大單品
承擔(dān)著融合重任
酒水電商未來(lái)的發(fā)展一定是一種發(fā)展趨勢(shì)，但是在發(fā)展的道路上，電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、酒廠的利益分配還需解決，之后，樹(shù)立常態(tài)的銷(xiāo)售產(chǎn)品，電商的發(fā)展可能才會(huì)更加順利。
顯然，電商常態(tài)化銷(xiāo)售的發(fā)展還需要漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，但是“三人炫”的成功足以改變之前酒企業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、電商之間微妙的利益關(guān)系，甚至形成了一個(gè)彼此自保的利益怪圈，彼此不必破壞對(duì)方的既有規(guī)則，形成了暫時(shí)的獨(dú)立利益體。
行業(yè)的融合趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理張良則以“非常愉快，遠(yuǎn)超預(yù)期”評(píng)價(jià)此次與酒仙網(wǎng)的合作。他表示，酒仙網(wǎng)敏銳的產(chǎn)品定制能力和強(qiáng)大的渠道推廣能力為銷(xiāo)售的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，未來(lái)雙方還將進(jìn)一步深化合作力度，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域多做文章。
顯然，瀘州老窖的發(fā)聲也給足了“三人炫”未來(lái)的常態(tài)化銷(xiāo)售底氣，畢竟真金白銀的7000萬(wàn)元在此時(shí)調(diào)整期內(nèi)顯得極為重要，甚至是有些小酒廠一年的進(jìn)賬。網(wǎng)絡(luò)定制單品有效地避開(kāi)了行業(yè)內(nèi)原有矛盾的焦點(diǎn)，從矛盾化為整合，通過(guò)廠家與平臺(tái)之間的合作刺激廠家對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)的依賴(lài)，為超級(jí)單品的常態(tài)化銷(xiāo)售鋪平道路。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉員認(rèn)為，類(lèi)似“三人炫”這樣的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品的成功表明，酒企和電商之間的關(guān)系可以更融洽，只要善于挖掘共贏點(diǎn)，雙方可以一起贏得更大的市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)的繁榮。因?yàn)榫哂写髷?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的酒類(lèi)電商能夠給產(chǎn)業(yè)鏈上游酒企更多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的支持，使產(chǎn)品更加貼合大眾消費(fèi)者，而這也是處于寒冬中的酒企在當(dāng)下迫切需要的。
業(yè)內(nèi)人士表示，瀘州老窖和酒仙網(wǎng)的合作將開(kāi)啟酒企和電商合作的新時(shí)代，將打破電商超級(jí)單品的宿命。此前，電商僅僅作為銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，附加價(jià)值小、只有以低價(jià)讓利消費(fèi)者的方式來(lái)博取行業(yè)注意，加上酒類(lèi)電商份額僅占酒水零售份額的1%，很難獲得上游酒企的尊重。因此，在“雙11”期間，甚至出現(xiàn)了五大酒企聯(lián)合封殺部分酒類(lèi)電商的戲劇性一幕。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1～10月，全國(guó)釀酒行業(yè)在飲料酒中，白酒總產(chǎn)量1003.89萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.54%；但10月份單月的白酒產(chǎn)量為111.39萬(wàn)千升，同比下降2.49%。這意味著，受白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)下滑的勢(shì)頭影響，全行業(yè)的產(chǎn)量正在開(kāi)始縮減。在此大背景下，網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品具有消費(fèi)群體聚焦、渠道費(fèi)用低廉，擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的推廣效果，又不會(huì)擾亂酒企線(xiàn)下價(jià)格體系，是能夠帶來(lái)多贏結(jié)果、值得酒企和電商企業(yè)大力去開(kāi)拓、潛力巨大的領(lǐng)域。
“目前，酒類(lèi)電商占整體酒水銷(xiāo)售的份額在不斷增長(zhǎng)，已不容酒企們忽視。更重要的是，酒類(lèi)電商現(xiàn)在可以扮演的角色已經(jīng)不只是普通的銷(xiāo)售渠道而已。”劉員說(shuō)，未來(lái)行業(yè)的發(fā)展一定是融合而不是對(duì)立，網(wǎng)絡(luò)超級(jí)單品承擔(dān)著利益融合、渠道融合等重任。
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編輯：趙鑫
