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大商逆勢突圍

焦點(diǎn)事件：
　　11月28日，五糧液的最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，得益于集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及應(yīng)收賬款部分沖回所致，截止9月30日止的6個(gè)月，銀基中期業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

    　銀基集團(tuán)的扭虧為盈，似乎表明其系列調(diào)整舉措已經(jīng)有了成效，這也為深處調(diào)整期的眾多經(jīng)銷商們提供了一個(gè)改革樣本，但顯然，行業(yè)的現(xiàn)狀還不容我們現(xiàn)在就開始?xì)g呼雀躍，真正的大商突圍戰(zhàn)才剛剛開始。

    　在行業(yè)剛剛進(jìn)入下行階段的2013年，曾經(jīng)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)你y基集團(tuán)就遭遇到了斷崖式的業(yè)績虧損，2013年銀基中期報(bào)告顯示，集團(tuán)虧損達(dá)到1.77億港元。這一虧損多少讓人驚詫：就在2012年同期，銀基集團(tuán)收入尚且高達(dá)16億港元，凈利潤為4.07億港元。

    　銀基集團(tuán)2014年中期虧損總額擴(kuò)大至7.71億港元。6月29日晚，銀基發(fā)布了截至2014年3月31日的業(yè)績，整個(gè)2014財(cái)年，集團(tuán)營收同比增長25.4%，達(dá)到4.89億港元，依然有7.88億港元的巨虧。

    　需要注意的是，銀基的這種虧損在整個(gè)行業(yè)并非個(gè)例，甚至有的大商面臨的形勢更加嚴(yán)峻。

    　在今年10月，有關(guān)北京海福鑫商貿(mào)快要倒閉的言論在業(yè)界頻傳，一段時(shí)間內(nèi)，謠言混雜著謊言在朋友圈內(nèi)被無限放大，尤其是在這個(gè)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，這個(gè)關(guān)乎大商階層命運(yùn)走向的典型案例，也引起了業(yè)界極高的關(guān)注度。

    　市場份額的下滑，銷售規(guī)模的遞減都成為目前大商們不得不面臨的一種“新常態(tài)”，而面對(duì)突如其來的調(diào)整，更多的大商們顯然還沒有做好準(zhǔn)備，甚至依舊在單方面地幻想調(diào)整快點(diǎn)結(jié)束。

    　事實(shí)上，從2013年至今，就有曾經(jīng)專注于團(tuán)購渠道銷售的眾多規(guī)模級(jí)的經(jīng)銷商黯然退出了酒水領(lǐng)域，此外，名酒企業(yè)的渠道下沉和加大對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)終端市場分銷商們的重視和開發(fā)，無疑也加劇了很多以傳統(tǒng)代理模式為主的大商們的困局。顯然，現(xiàn)在的大商們需要重建利益鏈條，重塑銷售模式，重新匹配旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更重要的是重新認(rèn)識(shí)和審視終端消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和服務(wù)體驗(yàn)。

    　現(xiàn)在，廠商之間的“平等關(guān)系”，似乎伴隨著這一輪的酒業(yè)調(diào)整期在逐漸走向真正的“平等對(duì)話”，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者最近，經(jīng)銷商開始逐漸受到了廠家的重視。不過，從目前來看，真正能吸引廠家關(guān)注的卻是那些區(qū)別于傳統(tǒng)模式的“平臺(tái)型經(jīng)銷商”——有完善的網(wǎng)絡(luò)渠道，有完備的消費(fèi)者服務(wù)體系，能夠滿足上游廠家在物流配送、終端運(yùn)營、大數(shù)據(jù)調(diào)查及消費(fèi)者體驗(yàn)方面的多元化需求。

    　此外，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟后的產(chǎn)物，日漸興起的“平臺(tái)模式”似乎更加適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開放性的需求，而這種開放式與平臺(tái)運(yùn)作方式的融合，使得多方資源都可以整合到同一平臺(tái)上，“三人炫”的熱銷是這樣，1919的逆勢增長也是這樣的。

    　方向已經(jīng)明晰，但重要的是找到方法。就如同觀峰咨詢董事長楊永華說的，就問題說問題對(duì)廠商已無任何益處，只會(huì)讓一部分企業(yè)找到自我安慰的理由?！斑@個(gè)時(shí)候，廠商需要的不是‘天氣預(yù)報(bào)’，而是應(yīng)對(duì)‘天氣變化的方法’?！?BR>
    　也許，正像銀基集團(tuán)主席梁國興說的那樣，相信白酒行業(yè)已調(diào)整完畢，“最壞的時(shí)間已經(jīng)過去”，“下半年將加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)并主打中低端（人民幣30至100元）酒類，計(jì)劃明年開設(shè)5萬間微店。”

    　河北的大商橋西也在做著改變，除了在做消費(fèi)者的跟進(jìn)服務(wù)工作，加大了對(duì)消費(fèi)者階段性促銷的力度之外，已經(jīng)開始調(diào)整其營銷結(jié)構(gòu)，以區(qū)域版塊制替代了產(chǎn)品經(jīng)理制，將自己裂變?yōu)閿?shù)百個(gè)子公司扎根到全國各地，并在當(dāng)?shù)亟M建法人公司，在當(dāng)?shù)卣心紗T工，對(duì)各地子公司實(shí)施低價(jià)供貨保障。

    　廣東的粵強(qiáng)也在進(jìn)行著新一輪的市場布局，“以前抬頭猛跑，現(xiàn)在要低頭穩(wěn)走。不僅眼睛往下看，心也要沉下來?！睆V東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司董事長王富強(qiáng)說。

電商沖擊波

焦點(diǎn)事件：
　　11月11日24時(shí)整，當(dāng)天貓“雙11”交易額定格在571億元時(shí)，新的網(wǎng)上零售交易記錄宣告誕生。當(dāng)天酒仙網(wǎng)共銷售酒417.9萬瓶，約2000噸。而在此之前，電商與廠家之間因?yàn)閮r(jià)格問題的博弈就已經(jīng)甚囂塵上。

    　殘酷的市場競爭狀態(tài)下，只有利益多寡的區(qū)分，沒有事實(shí)對(duì)錯(cuò)的爭論。所以，在雙方甚至多方之間因?yàn)閮r(jià)格問題而不眠不休地進(jìn)行博弈，而各自又固執(zhí)地堅(jiān)守自己的所謂的原則而不能也不愿意讓步的時(shí)候，實(shí)際上，我們都陷入了一個(gè)“把責(zé)任推給別人”的怪圈之中。

    　盡管，傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷渠道因?yàn)榧瘸傻母窬窒拗坪屠娣峙洌沟脧S家在對(duì)待電商層面并沒有全力以赴，但電商渠道的擴(kuò)張畢竟是一個(gè)不爭的事實(shí)，一味地對(duì)抗只能讓行業(yè)的創(chuàng)新變革越走越慢，越走越窄。

    　在“雙11”即將開始之際，幾大名酒廠接二連三地發(fā)表聲明，表示不會(huì)對(duì)沒有合作的電商產(chǎn)品所售負(fù)責(zé)，于是，今年酒水電商的“雙11”在一片“聲討”中拉開帷幕，使得信心滿滿的酒水電商平臺(tái)在激情中徒添了幾許無奈和惋惜。

    　而由此帶來的“惡果”也是顯而文章來源華夏酒報(bào)易見的。據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，這次“雙11”價(jià)格戰(zhàn)，酒仙網(wǎng)大約損失2000萬元。有人估計(jì)，這次“雙11”四家酒類電商（包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、也買酒）總計(jì)損失大約5000萬元。似乎，在不知不覺間，“雙11”已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的賭場，也是屠宰場。不管是賭場也好，屠宰場也罷，我們最終要看到的是最終獲利的是誰，成就了誰而又打擊了誰？是推進(jìn)了行業(yè)的前行還是導(dǎo)致行業(yè)的退步？

    　事實(shí)上，任何一個(gè)品類在電商促銷時(shí)都會(huì)出現(xiàn)類似的矛盾，之前的家電和服裝等都有著這樣的先例。按照家電等行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷來看，廠家與電商的博弈戰(zhàn)結(jié)果是線上線下產(chǎn)品的價(jià)格趨于統(tǒng)一化，但是線上線下產(chǎn)品的型號(hào)會(huì)趨于差異化，廠家會(huì)以專供產(chǎn)品平衡線上、線下的矛盾。

    　最終，我們回到酒行業(yè)來看，所謂的“雙11”爭奪其背后的本質(zhì)是市場話語權(quán)的變化，是渠道商再向上游廠家爭奪權(quán)利的一個(gè)過程，對(duì)于電商而言，價(jià)格只是獲取“流量”的手段，而對(duì)于企業(yè)而言，卻視價(jià)格為“品牌的生命線”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這個(gè)博弈方程式似乎真的無解。

    　不得不承認(rèn)的是，目前酒水行業(yè)的電商模式還處于初級(jí)階段，其標(biāo)志就是“低價(jià)誘惑”，沒有最低只有更低。價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)擴(kuò)張時(shí)期的確也是非常有效的武器，但如果價(jià)格戰(zhàn)是以長期犧牲行業(yè)合理利潤乃至虧損為代價(jià)的話，則肯定不是一個(gè)良性發(fā)展的模式，也不是一個(gè)行業(yè)有序發(fā)展的常態(tài)，我們現(xiàn)在正在倡導(dǎo)的行業(yè)“新常態(tài)效應(yīng)”，其前提也是要求企業(yè)有序增長，以盈利為前提。

    　上市的阿里巴巴應(yīng)該成為酒類電商平臺(tái)們學(xué)習(xí)的榜樣，對(duì)于未來的電商而言，“價(jià)格低”已經(jīng)不再是最重要砝碼，而只是宣傳賣點(diǎn)之一，電商平臺(tái)們應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)，通過創(chuàng)新來打造自己的核心競爭力和個(gè)性服務(wù)模式，并謀求符合行業(yè)需求的盈利能力，從而推廣更為便捷高效的服務(wù)購買體驗(yàn)，獲得長久的發(fā)展空間。

    　所以，電商平臺(tái)依舊要有自己的價(jià)格底線，在同上游廠家爭奪話語權(quán)的同時(shí)，要極力去維護(hù)這個(gè)行業(yè)的正常秩序。就如同上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意研究所常務(wù)副所長戴明朝接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)說的那樣，對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)來說，遇到大的行業(yè)危機(jī)的時(shí)候，一定要有自己的“行業(yè)倫理”。

    　要記住，你就是這個(gè)行業(yè)，你怎么樣，這個(gè)行業(yè)就怎么樣。

“帶頭人”1919

焦點(diǎn)事件：
　　8月13日，1919對(duì)外發(fā)布提示性公告，正式在全國股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌公開轉(zhuǎn)讓，上市股份代碼為：830993。


    　很多做酒水流通流域的超級(jí)大商們都有過上市的夢想，在他們腳踏實(shí)地、躑躅前行朝著目標(biāo)邁步的路上，卻沒有想到的是被一個(gè)半路殺出來的“壞小子”搶了先。

    　四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理有限公司（簡稱“1919”）董事長、總經(jīng)理?xiàng)盍杲K于圓了自己的上市夢。在2014年的8月13日，1919對(duì)外發(fā)布提示性公告，正式在全國股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌公開轉(zhuǎn)讓，上市股份代碼為：830993。

    　需要我們關(guān)注的是，這家公司在2006年才開設(shè)了自己的第一家1919酒類專業(yè)連鎖超市，而楊陵江的改變也僅僅是從2005年開始，這一年，他決定自己做終端，以贏得更多的自主權(quán)和利潤空間，蘇寧、國美等連鎖經(jīng)營成為他研究的對(duì)象。

    　于是，我們看到短短的9年之后，他成為了這個(gè)行業(yè)的翹楚，成了很多傳統(tǒng)型經(jīng)銷商的榜樣，當(dāng)然，也因?yàn)橐恍┏龈竦男袨?，成為部分行業(yè)企業(yè)的“眼中釘”，甚至被宣稱為“行業(yè)公敵”。

    　然而，在2014年，與行業(yè)多數(shù)經(jīng)銷商舉步維艱的困頓對(duì)比明顯的是1919的大踏步擴(kuò)展，今年10月份，1919的特許經(jīng)營合作新簽門店已經(jīng)突破了100家，距離6月份1919酒類直供正式啟動(dòng)線下門店招募合作以來，僅僅用了4個(gè)月的時(shí)間。

    　與此同時(shí)，在10月10日的重慶招商會(huì)上，楊陵江公布其2015年全國擴(kuò)張計(jì)劃稱，明年將在全國開設(shè)413家門店，覆蓋所有省份。

    　冰火兩重天的對(duì)比，讓我們不得不重新來認(rèn)識(shí)楊陵江，認(rèn)識(shí)這個(gè)攪局者1919。究竟是什么讓1919在行業(yè)的冬天里依舊如沐春風(fēng)？

    　在楊陵江的名片中，有這樣一段話：“我們是線上線下一體化的酒類服務(wù)平臺(tái)商；我們專注于酒類行業(yè)，致力打造從廠家到消費(fèi)者之間最快捷、成本最低、推廣效率最高的集訂單、采供、物流三位一體的專業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。”

    　在楊陵江看來，1919能夠?qū)崿F(xiàn)良好的盈利取決于三個(gè)因素：第一，1919不盲目追求擴(kuò)張速度，非常重視單店的盈利和盈利模式的可復(fù)制性；第二，1919不依賴于酒廠給的定價(jià)利潤，而是基于消費(fèi)者，通過減少銷售層級(jí)以高效率、低成本直達(dá)消費(fèi)者；第三，1919的客戶群體是面向市場上的碎片化客戶，屬于陽光型消費(fèi)。

    　“在1919的戰(zhàn)略中，消費(fèi)者是排第一的，我們現(xiàn)在是最大程度地以社會(huì)成本最高效和最節(jié)約的方式爭取消費(fèi)者?！痹跅盍杲磥?，在前幾年名酒品牌輪番漲價(jià)時(shí)，1919剛好沒有享受到那段“紅利”，這也迫使1919必須面向市場，完成對(duì)商品的真正銷售，而不是以簡單地將貨發(fā)給門店作為盈利模式。

    　很明顯，1919在用自己的實(shí)際行動(dòng)為這個(gè)行業(yè)，為整個(gè)流通領(lǐng)域的從業(yè)者們上了生動(dòng)的一課——沒有所謂能夠一勞永逸的模式和經(jīng)驗(yàn)，不去改變就只能被改變，而只有真真正正地去緊貼消費(fèi)者，做好消費(fèi)者的深度服務(wù)才是根本。

    　上市后的1919儼然已經(jīng)走上了快速發(fā)展的道路，根據(jù)2015年全國拓展計(jì)劃，1919酒類直供將在全國總計(jì)開設(shè)413家直管店，覆蓋全國所有省份省會(huì)城市，此外，河南門店計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)72家，四川達(dá)到85家，天津6家，江蘇、浙江、陜西、山西、湖北、云南各5家等。

    　1919上市之后，按照楊陵江的計(jì)劃，將快速為1919的爆發(fā)式增長提供品牌與資本支持，與此同時(shí)，1919開放的態(tài)度和合作的模式將引來更多的流通企業(yè)到1919學(xué)習(xí)并加盟。

    　在改變傳統(tǒng)酒水銷售模式和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，1919也在改變著這個(gè)行業(yè)的思維方式，而更深層次上，它也使得行業(yè)的本真得以回歸。

“三人炫”的衍生價(jià)值

焦點(diǎn)事件：
　　8月26日15時(shí)，由中國白酒“三炫客”聯(lián)手打造的互聯(lián)網(wǎng)專銷白酒產(chǎn)品“三人炫”正式全球開搶，短短一天便賣了3萬瓶，且全部銷量均來自酒仙網(wǎng)官網(wǎng)。

    　“三人炫”產(chǎn)品的問世和其對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響，絕對(duì)不單單是一款新產(chǎn)品推出這么簡單，這是一款真正的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，而由其引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)渠道試驗(yàn)必將在今后更深層次地?cái)噭?dòng)著傳統(tǒng)的酒水銷售模式。

    　酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在參加由《華夏酒報(bào)》舉辦的“變革的力量——華夏酒報(bào)25周年慶典暨中國酒業(yè)博鰲峰會(huì)”上曾表示，由瀘州老窖和酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品三人炫在推出84天后銷售額突破7000萬元，銷售量突破100萬瓶。

    　“三人炫就是要成為中國白酒行業(yè)的‘小米’?！焙馒櫡逭f。

    　在他看來，世界上偉大的企業(yè)創(chuàng)造的銷售神話恰恰是靠著幾個(gè)單品的力量，蘋果是這樣，小米也是這樣，所以，酒仙網(wǎng)也要?jiǎng)?chuàng)造自己的“超級(jí)單品”，于是，“一瓶酒，一億瓶，只賺一元錢”的產(chǎn)品理念成了三人炫的一個(gè)標(biāo)志。

    　應(yīng)該說，作為互聯(lián)網(wǎng)上首款具有公測的白酒產(chǎn)品，瀘州老窖“三人炫”聚集了太多人的汗水和智慧——由瀘州老窖總裁張良，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰，著名藝術(shù)大師許燎源親自代言。而其選擇的酒仙網(wǎng)全權(quán)經(jīng)銷代理模式，也開創(chuàng)了酒水銷售的一個(gè)新的嘗試。

    　顯然，這是一款徹底顛覆了傳統(tǒng)白酒思維模式和概念的產(chǎn)品。

    　“對(duì)于白酒行業(yè)，‘三人炫’是顛覆式的，開啟了白酒行業(yè)以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的新紀(jì)元?！痹诤馒櫡蹇磥恚皞鹘y(tǒng)白酒行業(yè)‘端著’的品牌思維和產(chǎn)品模式已經(jīng)無法滿足新消費(fèi)主體的需求，對(duì)于新興消費(fèi)群體，只有像小米一樣全方位超越期待，才能形成尖叫。”

    　小米的特點(diǎn)之一就是不斷地對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代，從而用不斷創(chuàng)新的需求和用戶體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者的持續(xù)性購買，而對(duì)于傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品來說，以往動(dòng)輒暢銷十年、八年的模式顯然并不適合互聯(lián)網(wǎng)特性。

    　所以，從問世之初，就注定了“三人炫”產(chǎn)品的短周期性和多動(dòng)態(tài)性，其也需要不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)和更多的新聞關(guān)注點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的重復(fù)性購買。

 　　而《華夏酒報(bào)》記者了解，酒仙網(wǎng)和瀘州老窖之間也已再度聯(lián)手推出三人炫賀歲新品，以期收獲更多銷售業(yè)績。

    　“我認(rèn)為我們最重要的是贏在了這個(gè)時(shí)代。沒有行業(yè)調(diào)整；沒有行業(yè)格局的變化；沒有市場的細(xì)分；沒有大數(shù)據(jù)做支撐；沒有新媒體、自媒體的宣傳；沒有渠道的扁平化；沒有80、90后的成長，‘三人炫’的未來可能依然會(huì)是一個(gè)叫好不叫座，或者叫座不叫好的概念化產(chǎn)品，而通過酒仙網(wǎng)綜合的整合能力，通過這個(gè)‘看似最壞，但是又最好的酒業(yè)大環(huán)境下’，實(shí)現(xiàn)了改變酒業(yè)原有生態(tài)結(jié)構(gòu)的可能?！痹凇叭遂拧表?xiàng)目負(fù)責(zé)人、酒仙網(wǎng)中釀國際項(xiàng)目總監(jiān)孫晶看來，未來越來越多的“三人炫”產(chǎn)品的出現(xiàn)，將有可能成為酒水電商平臺(tái)常態(tài)化的產(chǎn)品之后，傳統(tǒng)酒企業(yè)面臨的結(jié)果可能只有一個(gè)就是“被革命”。

    　不得不說的是，“三人炫”開創(chuàng)了一個(gè)先河，酒仙網(wǎng)也為這個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)典范，而由“三人炫”所引發(fā)的行業(yè)思考和思維變革也在促使著更多的企業(yè)開始重新審視原有的渠道。

    　“三人炫”衍生的行業(yè)價(jià)值就在于它喚醒了行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的意識(shí)，從最初的輕視到現(xiàn)在的重視，從開始的觀望到如今的期望，都預(yù)示著企業(yè)在主動(dòng)尋求變革的開始。

    　可以肯定的是，今后會(huì)有更多更好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問世，還沒有準(zhǔn)備好的企業(yè)們要抓緊時(shí)間了。

“茅五雙雄會(huì)”針尖對(duì)麥芒？

焦點(diǎn)事件：
　　12月18日，五糧液集團(tuán)第十七屆12·18廠商共建共贏大會(huì)召開；12月22日，茅臺(tái)集團(tuán)2014年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)舉行。本次“茅五雙雄會(huì)”釋放出同質(zhì)化的變革舉措，競爭結(jié)果如何？期待明年市場給出答案。

　　今年的“茅五雙雄會(huì)”雖然時(shí)間錯(cuò)開，但是看點(diǎn)頗多。作為行業(yè)內(nèi)的排頭兵，茅臺(tái)與五糧液每年的經(jīng)銷商大會(huì)被譽(yù)為酒行業(yè)2015年發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)之一。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入變革的深水區(qū)，在調(diào)整仍未見底的情況下，酒企仍將面臨嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。在這種背景下，“茅五雙雄會(huì)”會(huì)放出何種大招引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注？

    　五糧液經(jīng)銷商大會(huì)在總結(jié)五糧液過去取得的成就的同時(shí)，展示了五糧液2015年的發(fā)展方向和主要預(yù)期。四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司總經(jīng)理劉中國表示，2015年五糧液的工作安排一是普五價(jià)格不變，堅(jiān)守609元的出廠價(jià)，同時(shí)清理200元以上價(jià)位的品牌；二是理順普五市場秩序，狠抓市場動(dòng)銷，在春節(jié)前后全面消耗庫存，穩(wěn)定產(chǎn)品體系；三是成立五糧液事業(yè)部,建立并直接管理7個(gè)運(yùn)營中心；四是實(shí)行系列酒的獨(dú)立運(yùn)作，推進(jìn)專賣店模式，對(duì)中國區(qū)域?qū)嵤┤珖秶鷥?nèi)競爭，建立新型運(yùn)營及盈利模式；五是重視啟動(dòng)直分銷模式，指派專人試點(diǎn)，進(jìn)行渠道的有效整合；六是兌現(xiàn)運(yùn)營商政策，清理遺留問題，和運(yùn)營商有效溝通；七是成立市場方案審核小組，專門管理和使用市場費(fèi)用；八是廠商關(guān)系方面要考慮上下游利益。

    　會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，為抓住行業(yè)調(diào)整的發(fā)展機(jī)遇，五糧液將重點(diǎn)加快營銷創(chuàng)新，精耕市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；在加強(qiáng)渠道管理的模式上，穩(wěn)定五糧液的價(jià)格；打造品牌組合，讓不同價(jià)位的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求；廠商合作，共同加快改革進(jìn)程。

    　而作為白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)集團(tuán)2014年的表現(xiàn)和2015年的方向也為行業(yè)所矚目。會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國宣布截至12月20日，茅臺(tái)酒銷量同比增長9.8%，銷售收入同比增長5.3%，系列酒收入近10億，同比下滑50%?？傮w來看，茅臺(tái)酒銷量與銷售收入雙增長，完成既定目標(biāo)。

    　值得注意的是，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力表示，2015年茅臺(tái)酒將不增加市場投放量，與2014年市場實(shí)際銷量保持持平。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)將堅(jiān)持出廠價(jià)、合同價(jià)和零售價(jià)不動(dòng)搖，保持價(jià)格體系穩(wěn)定。不過，在國內(nèi)市場低迷的同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司2014年銷售額同比增長25%，突破2億美元。預(yù)計(jì)2015年將繼續(xù)保持20%以上的增長。此外，茅臺(tái)集團(tuán)還提出將在2015年以深化改革為契機(jī)，通過混合所有制改革、并購重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。

    　在今年的“茅五雙雄會(huì)”上，雙方透露的信息都清晰地指向了三個(gè)方向。

    　一是控量保價(jià)，保持市場價(jià)格體系的穩(wěn)定。茅臺(tái)方面保持53度茅臺(tái)酒出廠價(jià)不變，同時(shí)2015年不增加銷量。五糧液方面保持52度普通五糧液、1618和系列酒出廠價(jià)不變。

    　二是剝離系列酒，深化營銷體制改革。此前茅臺(tái)公告稱決定出資2億元設(shè)立全資子公司貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司，實(shí)行茅臺(tái)酒和系列酒真正分開經(jīng)營，單獨(dú)核算。而五糧液方面也并未落后，其宣布成立五糧液系列酒運(yùn)營公司，與五糧液主品牌分開獨(dú)立運(yùn)作。

    　三是推動(dòng)混合所有制改革，激發(fā)管理層動(dòng)力，改變管理方面的困境，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營再上新臺(tái)階。

    　臨近歲末，“茅五雙雄會(huì)”釋放出的2015年政策導(dǎo)向呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)性，這極易使二者陷入同質(zhì)化競爭的環(huán)境中。不過，究竟誰能在明年市場的低谷期更勝一籌，相信市場才是檢驗(yàn)雙方實(shí)力的試金石。

資本之力催化廠商關(guān)系重構(gòu)

焦點(diǎn)事件：
　　7月27日，西鳳酒股份公司高調(diào)推出了主品牌旗幟產(chǎn)品，尋找機(jī)會(huì)重回名酒第一梯隊(duì)。為維護(hù)經(jīng)銷商利益，提振其信心，推進(jìn)旗幟西鳳酒的全國化進(jìn)程。西鳳采用了多年運(yùn)作的“廠商聯(lián)盟”共贏模式。

    　在酒業(yè)人的眼中，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系是廠家高高在上，經(jīng)銷商被“綁架”，廠家主導(dǎo)話語權(quán)?！度A夏酒報(bào)》記者前兩年在各地采訪中，時(shí)常能聽到經(jīng)銷商抱怨廠家政策答應(yīng)后不兌現(xiàn)，業(yè)務(wù)員只管吃喝不幫酒商指導(dǎo)市場等類似情況。

    　而隨著行業(yè)調(diào)整的深入，擁有扎實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商因具有強(qiáng)大的產(chǎn)品消化能力，因此成為急于化解庫存問題的廠家眼中的“香餑餑”。

    　市場無形的手使得經(jīng)銷商話語權(quán)逐漸增加，1919酒類連鎖與郎酒的“決裂”就是最好的體現(xiàn)。

    　在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，廠商關(guān)系漸趨進(jìn)入新一輪重構(gòu)期，廠家與酒商之間不再是單純的代理被代理關(guān)系，而是轉(zhuǎn)向了更為密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在西鳳的“廠商聯(lián)盟”中，旗幟產(chǎn)品會(huì)與經(jīng)銷商成立專門合資公司——陜西西鳳酒旗幟營銷有限公司，將聯(lián)合全國計(jì)劃10家有規(guī)模、有實(shí)力的大商共同來運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品，其中西鳳酒以51%的股份占控股權(quán)。而為了適應(yīng)陜西省主銷市場的要求，旗幟西鳳酒還規(guī)劃省內(nèi)經(jīng)銷商占到11%，省外合作的經(jīng)銷商占到3%～5%。

    　《華夏酒報(bào)》記者注意到，類似廠商結(jié)盟的案例還有很多。如貴州茅臺(tái)選擇股份制公司模式穩(wěn)定大商資源，典型的案例是貴州茅臺(tái)占神舟商貿(mào)51%的股份，占名將酒業(yè)51%的股份。

    　另一種模式是廠商一體化方案。山東花冠酒業(yè)創(chuàng)新地與經(jīng)銷商組建合資公司，抱團(tuán)搶奪銷量驚人的商超渠道。據(jù)了解，新公司由四家花冠產(chǎn)品經(jīng)銷商與廠家共同出資，廠商各占50%股份，其中經(jīng)銷商的50%股份由四家經(jīng)銷商平分。這樣，四家經(jīng)銷商攜4種不同的花冠產(chǎn)品，聯(lián)合起來進(jìn)駐商超渠道，一方面大大減輕了進(jìn)駐商超的成本，另一方面實(shí)現(xiàn)了廠商的利益捆綁，廠家雖然不參與商超渠道的利潤分配，但實(shí)現(xiàn)了品牌的宣傳，經(jīng)銷商則更好地實(shí)現(xiàn)了渠道動(dòng)銷，有助于產(chǎn)品的持續(xù)放量增長。

    　湖北黃山頭酒業(yè)雖然也是與經(jīng)銷商各出資50%組建團(tuán)隊(duì)，但是營運(yùn)權(quán)利由經(jīng)銷商掌握，廠家收取8%的年收益率。如果經(jīng)銷商完成年度銷售任務(wù)，廠家將享有的年收益的50%，作為獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商。對(duì)于超額完成年度銷售任務(wù)50%以上的經(jīng)銷商，廠家將年度收益全部作為獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商。

    　此外，瀘州老窖柒泉營銷模式以其獨(dú)特的片區(qū)管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資的模式，將利益對(duì)象進(jìn)一步拓展到銷售人員和更多的經(jīng)銷商，以股權(quán)改革將廠商牢牢綁定在一起。

    　對(duì)比近兩年廠商關(guān)系所發(fā)生的變化不難發(fā)現(xiàn)，原本處于弱勢地位的經(jīng)銷商正成為酒企爭奪的寶貴資源。

    　今天，資本的力量正在加速重構(gòu)廠商之間的關(guān)系，廠商之間也更多地脫離了原有的單純供銷關(guān)系，轉(zhuǎn)而成為追求誠信與共贏的利益共同體，這既是市場調(diào)節(jié)的結(jié)果，也是廠商博弈的結(jié)果。

    　廠商結(jié)盟的背后，既有對(duì)市場利益共同追求，又有對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的共同承擔(dān)。廠商之間的關(guān)系如同唇與齒的關(guān)系、水與舟的關(guān)系，唇亡齒寒，水能載舟亦能覆舟。

酒類連鎖“破舊立新”

焦點(diǎn)事件：
　　今年，行業(yè)調(diào)整帶來的酒商關(guān)店潮波及傳統(tǒng)連鎖酒商，而新興酒商則在市場洗禮中進(jìn)軍全國市場。一邊是不斷收縮的戰(zhàn)線，一邊是不斷擴(kuò)張的陣營，酒類連鎖在“破舊立新”中艱難成長。

    　早在行業(yè)發(fā)展的黃金十年，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商多涉足團(tuán)購業(yè)務(wù)，瘋狂地賺取“快錢”。當(dāng)時(shí)，酒類連鎖雖在業(yè)內(nèi)人士眼中代表著未來的發(fā)展方向，但是并未有眾多酒商介入。因?yàn)檫B鎖店坪效、成本等關(guān)鍵性指標(biāo)顯然比不上不用店面就可以進(jìn)行銷售的團(tuán)購業(yè)務(wù)。

    　不過，這種過度依賴政商務(wù)團(tuán)購市場的畸形發(fā)展模式注定是不長久的。伴隨著國家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策的出臺(tái)，團(tuán)購市場迅速萎縮下來。在《華夏酒報(bào)》記者去年的采訪中，不少酒商還認(rèn)為政策風(fēng)波可能很快就過去，政務(wù)團(tuán)購還會(huì)再度旺盛起來，然而事與愿違。較高的庫存壓力和幾近停擺的團(tuán)購業(yè)務(wù)讓團(tuán)購經(jīng)銷商信心不在。隨之引發(fā)的是一輪關(guān)店潮，全國各地不少酒行紛紛關(guān)門的消息時(shí)常見諸報(bào)端。

    　這一輪的關(guān)店潮在一定程度上影響著傳統(tǒng)的酒類連鎖。記者注意到，不少靠煙酒店或是酒水經(jīng)銷發(fā)展起來的經(jīng)銷商在過去幾年看到了傳統(tǒng)銷售渠道的不足，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢建立起連鎖經(jīng)營模式。

    　不過，這一看似順應(yīng)潮流的連鎖模式隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)，那就是不少連鎖商在前幾年多注重規(guī)模的擴(kuò)張，試圖通過廣泛的市場布點(diǎn)來完成量的積累。但是這種粗放式的發(fā)展方式為未來發(fā)展埋下了隱患。傳統(tǒng)連鎖多采用品牌輸出的方式吸引地區(qū)經(jīng)銷商加盟，但是連鎖商卻在產(chǎn)品采購、商品陳列、網(wǎng)點(diǎn)選址、成本控制、人員培訓(xùn)以及運(yùn)營管理方面存在先天的不足。

    　在行業(yè)轉(zhuǎn)入調(diào)整期后，雖然傳統(tǒng)酒商在模式上顯得跟隨潮流，但是“金玉其外，敗絮其中”，不具備綜合競爭實(shí)力，外強(qiáng)中干導(dǎo)致無法適應(yīng)市場和消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。

    　《華夏酒報(bào)》記者注意到，2013年和2014年是酒類連鎖蓬勃發(fā)展的兩年，但是在這兩年中，部分連鎖酒商因此前盲目擴(kuò)張，缺少科學(xué)的管理體系而陷入關(guān)門的境地。特別是河南酒天地一站式酒水品牌連鎖賣場因沒有透徹理解酒類渠道深淺，缺乏對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的商業(yè)變革評(píng)估，使得自身在行業(yè)調(diào)整中無法抽身而陷入經(jīng)營的困境。此外還有葡萄酒連鎖龍頭企業(yè)百堡酒窖等，20余家直營店、加盟店陷入關(guān)門境地。

    　相比之下，1919酒類直供、浙江商源、安徽大富豪、天地飄香酒行、河南大河酒城連鎖、酒便利、酒客來、中酒連鎖等連鎖品牌則在飛速地?cái)U(kuò)張中。據(jù)了解，新興連鎖商多具有綜合的管理優(yōu)勢，采取統(tǒng)一的宣傳推廣、運(yùn)營管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一產(chǎn)品訂單管理、統(tǒng)一服務(wù)，依靠高標(biāo)準(zhǔn)的管理信息系統(tǒng)將總部與門店連接在一起，形成無延遲的協(xié)同運(yùn)營。

    　由此來看，新興的連鎖商無論在應(yīng)對(duì)當(dāng)下的O2O、大數(shù)據(jù)、電視商務(wù)等蓬勃發(fā)展的新事物，還是進(jìn)行日常的運(yùn)營管理，都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)酒商。這樣的酒商在消費(fèi)者中間是一面保質(zhì)保真保量的金字招牌；在酒企眼中是一個(gè)快速導(dǎo)入新品，進(jìn)行產(chǎn)品推廣的友好平臺(tái)；在業(yè)外企業(yè)眼中則是跨界合作，爭奪酒水消費(fèi)受眾的橋梁和紐帶。

    　擁有前途與錢途，是新興連鎖商的內(nèi)在要求。在“破舊立新”中，連鎖酒商正在經(jīng)歷自我的一次洗牌與蛻變，畢竟市場需要的才能有未來。在連與鎖之間，酒商找尋著自己的未來，也構(gòu)筑起自己的商業(yè)生態(tài)。

創(chuàng)新思維突破傳統(tǒng)營銷邊界

焦點(diǎn)事件：
    　年初至今，電視購物、異業(yè)合作、眾籌購酒等多種創(chuàng)新營銷舉措涌現(xiàn)出來。一年間，酒類流通行業(yè)跳動(dòng)著創(chuàng)新的音符，創(chuàng)新的思維為酒業(yè)打開了更廣闊的市場空間。

    　相比于往年，今年酒類流通領(lǐng)域呈現(xiàn)出百花齊放的創(chuàng)新景象。4月，“順豐·真品購”啟動(dòng)儀式在貴州舉行。真品購是貴州卓霖名酒股份有限公司與順豐快遞、中國電信集團(tuán)號(hào)百信息服務(wù)有限公司聯(lián)手打造的“保真名酒直銷平臺(tái)”。該平臺(tái)上主要銷售貴州當(dāng)?shù)孛婆c名茶等地方特色產(chǎn)品。

    　這是一個(gè)創(chuàng)新型無假冒名酒直銷平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過電話平臺(tái)、手機(jī)APP、電腦平臺(tái)訂購保真酒水，由順豐速運(yùn)依托高效配送體系提供即時(shí)送達(dá)服務(wù)。此外，消費(fèi)者還可以通過118114公眾服務(wù)人工平臺(tái)、真品購APP、微信公眾平臺(tái)等多渠道進(jìn)行詢價(jià)、產(chǎn)品驗(yàn)真等操作。舉例來看，消費(fèi)者可通過撥打中國電信118114平臺(tái)購買到貨真價(jià)實(shí)的茅臺(tái)酒，當(dāng)下單支付成功后，加有防偽條碼和鎖扣的真品茅臺(tái)酒將會(huì)通過順豐送到消費(fèi)者手中。

    　這一項(xiàng)目基于中國高端食品安全的以“各環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量保證、倉儲(chǔ)物流銷售以及消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)一體化”為特征的創(chuàng)新電商服務(wù)模式，旨在開辟“安全、便捷、服務(wù)提升”的“產(chǎn)、供、銷”一體化高端食品創(chuàng)新直銷通道，并率先在貴州試點(diǎn)。

    　《華夏酒報(bào)》記者注意到，“順豐·真品購”模式意在依托118114號(hào)碼百事通、順豐速運(yùn)和貴州茅臺(tái)集團(tuán)的強(qiáng)大品牌背書，可以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊蓱]。同時(shí)詢價(jià)、驗(yàn)真以及匹配的線下體驗(yàn)店，也將極大程度上突破傳統(tǒng)商業(yè)模式。

    　另一則具有示范意義的案例是酒類眾籌。9月30日，區(qū)域眾籌白酒“靠上酒”（由濟(jì)南閣老貢酒業(yè)與社群品牌理想國共同推出）發(fā)起第一期眾籌，每股1000元，每人限購10股，總募集金額40萬元。首開按酒度計(jì)費(fèi)的先河，“靠酒”36.5度、36.5元/瓶，“上酒”60度、60元/瓶。一個(gè)月后，“靠酒”與“上酒”共計(jì)銷售4829瓶，每股收益31.1元。11月17日，發(fā)起二期眾籌，每股1000元，每人限購10股，總募集金額72.2萬元，目標(biāo)銷售2萬瓶。

    　以“靠上酒”為代表，還有燃點(diǎn)酒、巨剛眾酒（手釀陳年紹興黃酒）、奧德曼酒莊等，越來越多的酒類產(chǎn)品采用眾籌的方式進(jìn)行市場推廣，同時(shí)相關(guān)產(chǎn)品社群化特征非常明顯。

    　眾籌模式在酒水行業(yè)的應(yīng)用是較為新鮮的案例。此前，雖然有部分進(jìn)口葡萄酒商聯(lián)合消費(fèi)者推出過小規(guī)模的眾籌活動(dòng)，但是運(yùn)作的模式和特點(diǎn)均缺少示范意義。而“靠上酒”眾籌項(xiàng)目的推出，則依托媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品，快速實(shí)現(xiàn)銷售落地，并積累起寶貴的社群粉絲，值得在全行業(yè)推廣。《華夏酒報(bào)》記者了解到，已有不少廠家主動(dòng)聯(lián)系理想國社群，表現(xiàn)出積極的合作意向。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，未來此類眾籌模式將會(huì)呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。

    　此外，酒類流通業(yè)的創(chuàng)新思維還表現(xiàn)在試水電視購物，聯(lián)合交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品價(jià)值投資，異業(yè)合作（與鹽業(yè)、郵政、煙草、洗車、商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、協(xié)會(huì)、加油站等渠道合作）以貨易貨，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微營銷，基于O2O模式進(jìn)行線上線下融合銷售等等方面。

    　今年，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出太多探索渠道創(chuàng)新和銷售模式創(chuàng)新的案例，一方面這源于企業(yè)在市場困境下的積極突圍，另一方面則來自于跨界思維的影響。如今，行業(yè)內(nèi)越來越重視將先進(jìn)的營銷模式導(dǎo)入到酒水銷售，未來不排除有更多新穎、高效的創(chuàng)新模式出現(xiàn)。企業(yè)在摸索的同時(shí)也成功突破了原有的傳統(tǒng)營銷邊界。