這兩年酒商們的日子不好過，利潤大幅下滑，銷量萎縮嚴(yán)重，甚至有的小酒商、發(fā)展模式不適應(yīng)的酒商已經(jīng)退出江湖。好日子過慣了，不太習(xí)慣冬天的寒冷，原因是夏天天氣好的時候沒有準(zhǔn)備好棉衣。棉衣是什么？就是符合市場潮流的產(chǎn)品代理結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)以及相配襯的組織運營模式與營銷模式。
這時候就出現(xiàn)了兩個問題，一是冬天是否會持續(xù)，這是一次季節(jié)交替，還是冰期？二是如何在當(dāng)下冬天活下去、活得好？
長遠看，白酒行業(yè)必有一輪回升態(tài)勢
有人說白酒行業(yè)已經(jīng)進入長期跌停板，甚至用一個英文字母“L”來形象描述未來的行業(yè)趨勢。不過，這不符合經(jīng)濟規(guī)律。
最近，由于又到年底經(jīng)濟形勢總結(jié)，在最近一次經(jīng)濟年會上，在改革開放中做出巨大理論指導(dǎo)貢獻的市場派和股份派的代表人“吳市場吳敬璉”與“厲股份厲以寧”再次同臺發(fā)聲。他們異口同聲地指出，過去中國持續(xù)30年的高速增長不符合經(jīng)濟規(guī)律，是人為地操縱微觀經(jīng)濟運行，未來必然會有一輪下行期作為過去的彌補。
經(jīng)濟規(guī)律使然，有限理性的人們在客觀市場絕對理性之上運行，通過不斷糾偏矯正，
文章來源華夏酒報最終呈現(xiàn)出圍繞一條平行線（絕對理性）上下環(huán)繞著波浪式前進。任何國家不可能一直維持10%以上的GDP增長率，同樣的，任何行業(yè)也不可能會一直處于衰退期或擴張期。
另外，在國家治理體制不改變的情況下，反腐敗、減少公務(wù)消費均是在紀(jì)律上的修正，是執(zhí)政風(fēng)格的松緊之變。在千百年來的中央集權(quán)統(tǒng)治下，龐大的官僚機構(gòu)成為這個體制中最大的既得利益者。
所以，對中國歷史的理解使我們更加篤定，行業(yè)當(dāng)前的境況正處于寒冬臘月，春天還會來，未來也必有一輪回升態(tài)勢，只是誰也不知道未來的行業(yè)形態(tài)是什么樣，但肯定不會像過往一樣GDP烘爐下烘烤著的官商畸形消費。
短期看，必有一批酒商退出歷史舞臺 正如文前所說的，在行業(yè)冬天沒有穿棉衣的酒商日子要難過一些，那么哪些酒商是有棉衣的呢？我們通過梳理酒業(yè)發(fā)展的歷史會發(fā)現(xiàn)，酒商的發(fā)展從源頭上分為三種。
天派：計劃經(jīng)濟時代，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，不存在“商人”這一階層，更不會有酒商，從專業(yè)化分工的角度，是當(dāng)時的糖酒供銷系統(tǒng)，這種政府行政指令分配的市場形態(tài)在上世紀(jì)80年代價格改革、流通改革和體制改革連闖三關(guān)中得到釋放。很多糖酒公司通過“改制”成為獨立的市場主體，有的糖酒公司仍然還存在體制內(nèi)體系中，經(jīng)過30多年發(fā)展，這些代表或出身自“國字號”的糖酒公司已經(jīng)盤根錯節(jié)，依靠體制身份和人脈關(guān)系，成為酒行業(yè)內(nèi)的隱形巨頭。
地派：有一些從糖酒公司出來的銷售員，開始走向市場，扎根市場，根據(jù)自己的人脈關(guān)系和市場意識，逐漸積累起第一桶金，成立公司，發(fā)展壯大；另外一批尤其是從上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，民營經(jīng)濟活躍，一批有知識有文化的商人開始涉足酒業(yè)，并以酒業(yè)為主，構(gòu)建起現(xiàn)代流通企業(yè)的架構(gòu)，公司的規(guī)模逐漸壯大，甚至有的酒商已經(jīng)開始涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，成為名副其實的現(xiàn)代化酒商。
海派：伴隨技術(shù)的進步，過去人拉車跑的傳統(tǒng)商貿(mào)公司的運作模式已經(jīng)略顯沉重，淘寶系的崛起使人看到了新技術(shù)和新模式帶來的商業(yè)紅利。在行業(yè)形勢的驅(qū)動下，一批傳統(tǒng)酒商開始轉(zhuǎn)型電商；另外一批尤其是沿海一帶的公司開始主要經(jīng)營海外洋酒，抓住了全球化紅利和中國消費升級的機遇。他們更擅長新事物開發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用。
天派、地派和海派是我們認(rèn)識酒商這一群體的一種區(qū)分，并各自呈現(xiàn)群體性特征，天派擅長名酒運作，地派擅長名酒單一品牌和地方名酒運作，而海派是兼容并蓄，長袖善舞，長于跨國和網(wǎng)上營銷。
除此之外的，尤其是不具備品牌資源獲取能力、產(chǎn)品渠道系統(tǒng)運作能力的酒商，正是我們所說的在冬天里沒有穿棉衣的酒商，他們的出路或是退出止損，或是能力嫁接，尋求外力支援。
各類酒商在此輪調(diào)整中各有不同
天派下沉做市場
最近頻頻有一批酒商開始釋放市場“好消息”，比如某上市酒商止虧盈利等等。對于天派而言，比較明顯的特征是有頭有身子就是沒有腿，在行業(yè)下行趨勢下，名酒的市場壓力巨大，他們只能通過向中低端傾斜，向市場“低頭”。通過補充中低端和減少內(nèi)部管理成本來穩(wěn)住轉(zhuǎn)型。所以，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是天派酒商的共同舉動。
地派擴張要地盤
作為市場行動派，地派酒商在區(qū)域內(nèi)的市場網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)固，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往以“名酒+地產(chǎn)酒”的代理格局，渠道也多方布局，商超、酒店、流通、電商均有布局。行業(yè)上行期廠強商弱，行業(yè)下行期廠弱商強，廠商話語權(quán)在向地派酒商傾斜。這一類的經(jīng)銷商應(yīng)該在行業(yè)下滑之時盡力突擊，搶占地盤。近期有寧夏酒商勇奪央視標(biāo)王正是此例。
海派飛速超越圈資本
作為放眼看世界的一批人，海派酒商從來不缺新鮮玩法。無論是洋酒商還是電商，崛起得非常快，對趨勢更具有主動性。某種程度上說，行業(yè)下行期對于海派酒商而言是重大的戰(zhàn)略機遇期。加快擴張速度，比如抓住新的消費節(jié)日或自創(chuàng)消費節(jié)日不惜一切代價砸流量，從而提高市場占有率和圈占資本。
未來調(diào)整轉(zhuǎn)型的兩個關(guān)鍵詞：競合、動態(tài)
整體上整合，從競爭到競合
競爭的最高境界是發(fā)揮彼此優(yōu)勢，共同實現(xiàn)雙贏，達到“競合”的最終狀態(tài)。彼德·德魯克曾經(jīng)說過“競合戰(zhàn)略是企業(yè)從不協(xié)調(diào)中創(chuàng)造出協(xié)調(diào)的最靈活的手段”。白酒經(jīng)銷商在行業(yè)嚴(yán)冬之下選擇“抱團取暖”的聯(lián)合之路，何嘗不是“競合”的選擇？這，就是競合，既有競爭又要合作。
首先，白酒經(jīng)銷商要生存和發(fā)展，但是在上游廠家經(jīng)營任務(wù)壓力之下紛紛叫苦，下游終端成本壓力下“壓力山大”，如此，彼此擁抱取暖可謂人之常情；
其次，白酒經(jīng)銷商通過聯(lián)盟、聯(lián)合的方式可以消減成本、提升管理水平、共享行業(yè)資源，通過群體的優(yōu)化效應(yīng)消減個體的經(jīng)營成本，本身符合管理上精益求精的自然選擇；
第三，白酒經(jīng)銷商選擇聯(lián)合同樣是為了未來能夠共同尋求在行業(yè)內(nèi)的地位，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，共同抵御行業(yè)風(fēng)險、政策風(fēng)險與金融風(fēng)險。
個體上調(diào)整，從靜態(tài)到動態(tài)
靜態(tài)的運營模式是基于過去穩(wěn)態(tài)的競爭環(huán)境下完成的，無論天派、地派還是海派，他們在過去相對固化的行業(yè)格局中，改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型的機會都不大。但是在行業(yè)變局之中，這種意味是不一樣的，酒商要發(fā)展，酒類流通行業(yè)要從分散走向集中，必須通過在動態(tài)的運營調(diào)整中打擊對手甚至吞并兼并對手，從而提高行業(yè)集中度，將行業(yè)帶入到一個新的有秩序的發(fā)展階段中。
首先是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。正如天派所做的那樣，原來一團購中高端產(chǎn)品為主的代理結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)新的市場環(huán)境，只能調(diào)整補充。優(yōu)秀經(jīng)銷商應(yīng)該做到主動調(diào)整。
調(diào)整簡單來說可以分為兩種，一種是橫向擴充，即品類補充。在白酒之外，要補充葡萄酒、水果配制酒甚至洋酒等；另外一種是縱向調(diào)整，即價格段調(diào)整。區(qū)域型酒商高端白酒維持一到兩個名酒品牌，中低端以區(qū)域名酒為主，低端酒向自有品牌新奇特和地面支持較好的品牌傾斜。
其次是在渠道結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。如今，渠道下沉是人們常常掛在嘴邊的話，但是真正做起來卻非常難，難能可貴，因為能夠做到的基本上就成為區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的老大，這需要企業(yè)決策者的戰(zhàn)略決心。從地市沉到縣，從縣沉到鄉(xiāng)村，一級一級下沉，通過隊伍與網(wǎng)絡(luò)的壯大，規(guī)避廠家的替代；其二，新渠道，從傳統(tǒng)線下渠道要轉(zhuǎn)型到線上線下渠道系統(tǒng)運營。這是地派酒商的趨勢也是優(yōu)勢。
第三是運營模式的調(diào)整。行業(yè)惡劣環(huán)境下，組織機動能力等于殺傷能力。其一是酒商的大組織可以變?yōu)樾〗M織，大企業(yè)也可以擁有小企業(yè)的靈活，這是新的管理理念下，以企業(yè)內(nèi)部市場化自組織的方式進行改造的形象說法。本質(zhì)上是以經(jīng)營為導(dǎo)向下的企業(yè)組織模式的變革。其二是營銷模式的變革，從過去聚焦于分銷商、店商，忽略消費者的存在，要轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫戎匾曄M者，其次重視分銷系統(tǒng)。移動互聯(lián)環(huán)境下可以實現(xiàn)酒商與消費者的關(guān)系一對一溝通，在酒廠尚未有能力完成對消費者關(guān)系的再組織的當(dāng)前，酒商要通過營銷模式的變革完成從產(chǎn)品經(jīng)銷商到區(qū)域消費者組織平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
今明兩年是酒商的命運轉(zhuǎn)折年，希望中國本土的超級酒商能夠在明后兩年內(nèi)誕生！
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編輯：閆秀梅
