在剛剛過去的11月，酒商逆襲酒企投放央視廣告以及超商銀基扭虧為盈兩則消息成為業(yè)內(nèi)人關(guān)注的焦點(diǎn)。
11月18日，在央視招標(biāo)競購現(xiàn)場，酒商寧夏懿豐投資控股（下稱“寧夏懿豐”）以1.18億元中標(biāo)《舌尖上的中國》（第三季）獨(dú)家冠名。而當(dāng)天酒業(yè)中標(biāo)金額總計(jì)僅為8.5億元人民幣，寧夏懿豐約占八分之一。
10天后，超商銀基集團(tuán)（00886.HK）在香港發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告，截止9月30日為止的6個(gè)月，銀基中期業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中，營收1.89億港元，同比增長66.3%；凈利潤3220萬港元，去年同期為虧損7.7億港元。
身處行業(yè)深度調(diào)整期，兩者的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，為酒業(yè)種下了希望的種子。在2013年年底，面對近一年的行業(yè)調(diào)整，酒商們紛紛盤點(diǎn)總結(jié)過去一年的轉(zhuǎn)型策略，為2014年突圍尋找方向。臨近2014年歲末，我們再次回首，以上述兩者為例，檢視近兩年的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新成效，更加確定未來的調(diào)整方向，堅(jiān)定自我調(diào)整的步伐。
向上樹立商業(yè)品牌成就自己 對于央視廣告，傳統(tǒng)白酒企業(yè)不再大舉投放資金成為普遍的做法，而寧夏懿豐的出現(xiàn)則讓酒業(yè)為之一驚。
據(jù)了解，寧夏懿豐是一家代理五糧液、水井坊、劍南春、長城葡萄酒、六和液、龍潤茶等為主的名酒類、快消品類經(jīng)銷商。2013年開始，將自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，選擇以葡萄酒進(jìn)出口貿(mào)易為主業(yè)，還有多行業(yè)投資及投資管理、高端品牌汽車銷售服務(wù)。
寧夏懿豐的轉(zhuǎn)型代表著部分酒商的轉(zhuǎn)型選擇。不少名酒代理商多經(jīng)銷高端酒水，在行業(yè)調(diào)整中，高端產(chǎn)品銷量的迅速萎縮一下子打亂了酒商的陣腳。為了及時(shí)應(yīng)變，不少酒商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，下沉渠道，強(qiáng)化服務(wù)等。
對于大手筆進(jìn)軍央視，寧夏懿豐投資控股集團(tuán)總裁吳首銳表示，希望借助央視全國性的平臺推廣其全資子公司運(yùn)營的法國柏閣葡萄酒品牌，并希望能夠在未來3年~5年內(nèi)占領(lǐng)全國葡萄酒消費(fèi)市場10%左右的份額，達(dá)成30億元的銷售額，實(shí)現(xiàn)6億元的凈利潤，努力在2020年完成
文章來源華夏酒報(bào)100億元的產(chǎn)值。
透過寧夏懿豐的解釋，我們可以看出，酒商一方面想通過央視廣闊的平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的快速推廣，另一方面也希望走出寧夏，在更大的范圍內(nèi)傳播自己的商業(yè)品牌。
與寧夏懿豐有著同樣訴求的還有1919酒類直供，其在央視財(cái)經(jīng)頻道《第一時(shí)間》、《環(huán)球財(cái)經(jīng)連線》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目期間投放廣告，播放語很有侵略性，“雙十一買低價(jià)好酒就上1919天貓旗艦店”。另據(jù)了解，后續(xù)1919的熊貓卡通形象也將正式登上央視，進(jìn)一步強(qiáng)化1919的品牌形象。
如果說在前幾年酒商希望建立自己的品牌，擺脫單純?yōu)榫破笞黾抟碌谋粍泳置娴脑挘敲丛谛袠I(yè)調(diào)整期來臨后，酒商創(chuàng)建商業(yè)品牌的心態(tài)更加急切。
《華夏酒報(bào)》記者注意到，僅在河南，大河酒城、豫副酒源、酒便利、酒客來等連鎖品牌近兩年表現(xiàn)越發(fā)活躍。不少連鎖酒商在接受記者采訪時(shí)表示，在市場競爭越來越激烈、消費(fèi)者越來越追求品牌的情況下，這就促使酒商在重視產(chǎn)品品牌的同時(shí)，打造出自己的商業(yè)品牌。
“做品牌一方面可以讓自己形成品牌背書，影響更廣泛的消費(fèi)者，另一方面也能夠打造出自己的平臺?！焙涎艕偩菩锌偨?jīng)理陳曉華告訴《華夏酒報(bào)》記者，這一平臺的擴(kuò)大將在酒水的基礎(chǔ)上進(jìn)一步吸納煙、茶、禮品等產(chǎn)品，同時(shí)可以聚攏一批人才，嘗試更多的商業(yè)模式。
河南喜洋洋營銷機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)大商，在發(fā)展過程中注意到了在消費(fèi)者中間缺少品牌的問題，為此，其成立了品牌零售渠道——百瑞茗酒。百瑞茗酒總經(jīng)理方成林告訴《華夏酒報(bào)》記者：“一方面喜洋洋在消費(fèi)者中間沒有形成品牌概念，在與消費(fèi)者溝通中也缺少終端的支持；另一方面，我們需要盡可能爭取寶貴的上游資源，以保證與名酒廠合作的門檻，形成同業(yè)競爭的壁壘，品牌化是必由之路。”
著名酒類營銷專家、孟躍營銷咨詢董事長孟躍在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，打造自身的核心競爭力，是新形勢下經(jīng)銷商無法回避的問題?！痹谒磥?，經(jīng)銷商要有品牌意識、服務(wù)意識，有長遠(yuǎn)的規(guī)劃意識來打造自身的商業(yè)品牌。做成一個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者愿意選擇的品牌，從而帶來長遠(yuǎn)的利潤空間。
毫無疑問，品牌化是經(jīng)銷商建立自身核心競爭優(yōu)勢的重要途徑之一，而在向上的途徑還有從中間環(huán)節(jié)將業(yè)務(wù)延伸到上游生產(chǎn)領(lǐng)域，將生產(chǎn)與銷售結(jié)合在一起；或是與廠家建立廠商聯(lián)合體，成立合資公司共同運(yùn)作市場，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
向下夯實(shí)市場根基競爭取勝
對于酒商而言，在向上建立優(yōu)勢的同時(shí)，也不能忽視下盤功夫的鍛煉。上海觀峰企業(yè)管理咨詢（河南）有限公司董事長楊永華以進(jìn)口葡萄酒為例表示，品牌障礙只是進(jìn)口葡萄酒拓展市場的困難之一，如何培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也是無法回避的戰(zhàn)略問題。
下盤的功夫就在于掌控渠道，具有產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠以促銷等手段留住消費(fèi)者。
以銀基為例，其在今年6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的主要原因在代理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，經(jīng)營性虧損大幅度減少以及應(yīng)收賬款部分沖回。同時(shí)，得益于白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的積極轉(zhuǎn)變，特別是產(chǎn)品類型的大眾化和產(chǎn)品渠道的靈活化，銀基國內(nèi)市場營收大幅回升。
銀基表示，經(jīng)過兩年的市場調(diào)整，高端白酒的供需情況開始好轉(zhuǎn)，庫存降至合理水平。更重要的是，以中低端白酒為主的大眾及商務(wù)消費(fèi)逐步成為白酒消費(fèi)主力，業(yè)績貢獻(xiàn)明顯。
除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉以適應(yīng)大眾消費(fèi)外，酒商面對行業(yè)調(diào)整積極強(qiáng)化渠道優(yōu)勢也必不可少。以銀基為例，其在大力發(fā)展中低端產(chǎn)品、穩(wěn)固傳統(tǒng)銷售渠道外，還重點(diǎn)布局電商渠道。據(jù)了解，銀基已同京東、一號店等線上平臺合作，同時(shí)發(fā)力電視購物渠道，與順豐合作借力其線上平臺和線下實(shí)體店“嘿客”拓寬銷售渠道。
同為大商，廣東粵強(qiáng)也嘗試在渠道方面進(jìn)行突破，除嘗試電商外，粵強(qiáng)將縣鄉(xiāng)市場作為重點(diǎn)市場，希望在2015 年建設(shè)300個(gè)縣級網(wǎng)點(diǎn)，2016 年增加200個(gè)縣級網(wǎng)點(diǎn)，2017 年再增加100個(gè)縣級網(wǎng)點(diǎn)。
有了產(chǎn)品、渠道，還需要銷售策略的支撐。在行業(yè)調(diào)整下，原有的團(tuán)購市場難以維系，酒商需要更多的利潤點(diǎn)來支撐。我們看到，近兩年不少酒商選擇大力發(fā)展宴會市場，與洗車行、加油站、美容院合作跨界營銷，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦活動營銷等。市場的不景氣逼著酒商去創(chuàng)新思路，而一系列的促銷策略讓酒商發(fā)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會點(diǎn)。
其實(shí)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，找到適合自己的發(fā)展模式都不是一條路就能成功。成功的取得不是一點(diǎn)的勝利，而是系統(tǒng)的勝利。既有品牌的成功，又有市場的成功，更有自身核心團(tuán)隊(duì)的成功。
據(jù)了解，很多經(jīng)銷商的管理模式相對傳統(tǒng)，由此導(dǎo)致了運(yùn)營管理的低效率。為提升自身組織運(yùn)營效率，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，有經(jīng)銷商試水組織裂變，將業(yè)務(wù)員發(fā)展為二批商；或是與下級經(jīng)銷商組成聯(lián)合體，由自己的業(yè)務(wù)員來開發(fā)和運(yùn)作渠道市場；或是請營銷專家對業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，并結(jié)合實(shí)際工作進(jìn)行不斷的實(shí)操鍛煉，提升業(yè)務(wù)水平。
無論是向上還是向下，酒商都表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。而贏得未來的關(guān)鍵在于上下聯(lián)動的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。華澤集團(tuán)董事長吳向東認(rèn)為，未來的商業(yè)競爭，不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈的競爭。為了構(gòu)建這種系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，華澤集團(tuán)一方面向上游收購地方酒企，另一方面向下游延伸打造自有終端體系——華致酒行。從傳統(tǒng)經(jīng)銷商起步，在十年間，華澤集團(tuán)就順利打造出一條制造商、品牌商、終端商、資本集團(tuán)的完整酒類產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，百億級集團(tuán)航母躍然眼前。
經(jīng)過了兩年的行業(yè)調(diào)整，不少酒商在實(shí)踐中逐漸看清了行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢，也對自身的商業(yè)模式進(jìn)行了積極的思考，更對自身體系進(jìn)行和有針對性的變革和調(diào)整。在這種順勢而變的過程中，雖然我們無法準(zhǔn)確預(yù)知何時(shí)才能再次迎來行業(yè)上行，但是行業(yè)調(diào)整的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是一次難得的彎道超車機(jī)會。勝利從來都不是在起點(diǎn)，而是在拐點(diǎn)。
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編輯：閆秀梅
