11月18日，被譽為“中國經濟晴雨表”的央視廣告招標會如期舉行。與往年一樣，央視的黃金廣告價位成交額總會成為媒體的頭條，當年的標王也自然成為公眾的焦點。
與往年不同的是，白酒企業紛紛選擇不再高調拋頭露面到現場搶標，而是更加低調地轉為以簽約認購方式與央視
文章來源華夏酒報合作。這與往年茅五劍郎高調搶標形成鮮明對比，同時，茅臺的“離席”也使今年的央視招標會失色。
但是令酒行業興奮的是，11月8日當天第一標竟然被以經銷商身份出現的寧夏懿豐投資控股集團有限公司以1.18億元奪得《舌尖上的中國》第三季的獨家冠名。瞬間，這家位于寧夏的酒類經銷商公司成為了今年央視招標會的黑馬，吸引了來自各方的關注。
在酒類行業調整期內，這個大多數經銷商怨聲載道的時期，懿豐在央視砸下1.18億使整個行業眼前一亮。中國酒類行業中期望已久的流通大商時代是否真的會來臨？經銷商自身品牌會不會在未來出現井噴式發展？
下游越來越強：
酒類運營商的國際慣例
11月18日，成立于2013年，公司注冊資金2億元，主要以名酒名品貿易、葡萄酒進出口貿易為主業的寧夏懿豐投資控股集團有限公司1.18億中標《舌尖上的中國》獨家冠名，主要推廣旗下全資子公司——寧夏柏閣葡萄酒。
經銷商在央視投放廣告其實并不是新鮮事，但是，當前酒類市場消費低迷，經銷商基本采取保守打法，高舉高打的策略確實極為少見。
“我們經過多年的整合優勢資源，重構經營格局，實施多元化經營戰略。在法國，依托柏閣酒莊打造高品質葡萄酒生產、采購加工基地；在銀川綜合保稅區，打造面向全球的保稅、倉儲、物流基地；另外，在銀川打造面向全國的銷售網絡和柏閣酒窖連鎖經營體系，形成三位一體的商業模式，力爭在未來3~5年內占領全國葡萄酒消費市場10%左右的份額。同時，綜保區葡萄酒產業園項目將會建成全國規模最大的葡萄酒產業鏈集群、最先進的葡萄酒灌裝生產線、最完備的葡萄酒產業配套設備采購中心，以輸入全國優質性資源支持本區賀蘭山東麓百萬畝葡萄酒產業發展。”寧夏懿豐投資控股集團有限公司總裁助理黃女士對《華夏酒報》記者說。
嚴格地說，懿豐以傳統經銷商起家，最早在寧夏運作五糧液、水井坊、劍南春等中國名酒，產生了原始資本積累，通過多年的努力，已經成為當地名副其實的酒類大商。而懿豐早在2012年就布局了葡萄酒市場，斥巨資收購了法國AOC原產地柏閣酒莊。
從懿豐的布局可以看出，其發展的目標其實是向如保樂力加、帝亞吉歐等國際酒類運營商方向發展，但是，就現在而言，不管是華致酒行還是浙江商源、廣東粵強等國內幾家超級大商，都還不能與國際上的酒類運營商相提并論。
“我覺得，在中國總體上講還是酒廠上游會比較強，下游的經銷商會偏弱一點。但是這是暫時的，相信未來隨著消費者消費價值的越來越高，下游的經銷商肯定會突出起來，這符合國際慣例，因為全球最知名的酒類品牌都在幾個比較大的酒類運營商手中。”名品世家（北京）酒業連鎖有限公司董事長總裁陳明輝對《華夏酒報》記者說。
從區域走向全國：
酒類運營商的未來之路
在酒類大環境中生存，要么品牌很強，要么渠道很強，但是落腳點，還是要聯絡消費者。 國外的大商大多還是做供應鏈，實際中國有很多大商原來也在做供應鏈，但是在做渠道或者做消費者服務這方面的思路還不夠清晰。
“其實，大家要做的就是讓消費者完全接受，想辦法做供應鏈合作，或者跟上游品牌合作。中國市場不像國外，中國有十多億的人口，是大市場，大消費。在中國這個階段，我認為，包括葡萄酒在內的其他酒種還都處在初級教育階段，所以，在這個過程里，經銷商能做的就是為消費者買酒提供渠道，解決信任度問題、價格合理問題，順便解決及時性問題，這是要面對消費者必須解決的幾個問題。”陳明輝表示，經銷商只要解決好這幾個問題，自然會有上游品牌商來找你緊密合作。
但是，講起來簡單做起來很難，目前中國酒水運營商面對全國消費者的運作還處在一個初級階段，未來，會通過資本的力量，通過管理升級、信息化以及物流來向全國化發展。這些方面能做好，經銷商未來的品牌自然就會有影響力。
嚴格意義上說，中國的很多大經銷商還都屬于區域性的經銷商，其在某一個市或者一個省有一定的渠道資源優勢，或者再大一些的會在周邊省市形成一定的規模影響，體量還做不到全國類型的超級大商。與在紐約和倫敦交易所上市的世界五百強公司、全球最大的洋酒公司、旗下擁有橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類品牌、在全球80多個國家和地區擁有超過22520名員工，2013年銷售額達到187億美元的帝亞吉歐公司相比，國內的酒水經銷商們確實還有很長的路要走。因而，很多業內人士并不持樂觀態度。
“所以，我認為在中國傳統經銷商很難成為大商，這也不是未來的發展趨勢。我個人卻非常認同中國酒類大商會從中國電商領域中凸現出來。因為，經銷商是否能做大要看未來的渠道變化，現在而言，應該是新興渠道發展得更快些，傳統渠道發展最快的時代已經過去了。但是，過去的黃金時代中也出現了傳統的大經銷商，比如像商源、粵強等大商。但是，接下來新型的經銷商會發展更快。”正一堂策略機構總裁、首席顧問楊光對《華夏酒報》記者說。
向快消品看齊：
經銷商品牌宣傳需要配合
現在，全國各地的經銷商的日子都不好過，但是，對一些有實力的經銷商來說，在這樣的困局之下，深耕渠道資源，搶占名酒資源，成為其在困境中養精蓄銳的調整。
“寧夏懿豐在今年的央視招標會上可以說是一個小標王，我不太清楚這家企業投標的真正目的是什么？但是我認為，這次1.18億中標可能對整個經銷商行業來說會有一定的影響。”楊光對《華夏酒報》記者說。
楊光還表示，這次經銷商中標和所謂的央視限酒令導致酒企業低調處理央視招標會沒有太大的關系，其實就是一個正常的經營行為，最根本的核心問題還是經銷商體制比較自由，不存在太多的政治問題，這是經銷商在未來酒類調整中具有的極大優勢。
白酒專家晉育鋒說：“不管是誰中標了，現實的問題是茅五劍郎依然會在央視投廣告，這個需求還是會有的。因為在招標會之前，全國大概有15個名酒廠已經和央視完成了簽約認購。但這次，大家把焦點集中在經銷商這個身份上。”
隨著酒水調整期的不斷深入，廠商的關系也在發生著極大的變化，新型的“混搭”合作在白酒行業中不斷出現，經銷商更加重視品牌的發展。隨著未來經銷商自身品牌的樹立，經銷商可以從單純的經銷商角色向上游衍生，目前，有很多經銷商開始通過各種方式牢牢地守住上游資源，比如有的通過收購酒廠，有的通過簽訂長期的包銷合作來實現銷售環節的優勢。
“隨著其他媒體的日益強勢，央視招標已經不再是‘中國經濟的晴雨表’，更不會是一個產業或品牌興衰的晴雨表。同時，廠或者商之間誰在投標時投放資源，是根據企業的資金發展來進行的，雖然，寧夏懿豐成為所謂的標王在目前代表不了超級大商的發展趨勢，但是酒類超級大商未來一定會出現，全國連鎖體系的大商也一定會出現。”晉育鋒說。
而目前酒業廣告投入的問題在于，不管是酒企業還是酒類經銷商，在品牌宣傳時都缺乏地面的配合活動。
“只有天上的電視廣告其實是遠遠不夠的，當然只有地面活動也不會產生太大的影響，一定要兩者相配合，這對酒類品牌宣傳極為重要。”晉育鋒表示，“去年《舌尖上的中國2》播出的時候，四特酒做的地面互動活動就不夠。要知道，在節目之外的線下投入是這個節目冠名費用的4倍才屬正常。大家可以參考加多寶在《中國好聲音》后的地面活動。”
“酒企業在對外宣傳的時候，如果沒有配套的地面活動，其實投巨資的意義不大，包括這次寧夏懿豐中標的《舌尖上的中國3》，如果沒有地面活動，1.18個億的投入作用微乎其微。”晉育鋒再三強調，酒類行業在品牌宣傳的時候還需要向快消品好好學習。
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編輯：趙鑫
