“在這里，讀懂中國”。這是《南方周末》于2007年提出的辦報思想，她希望通過文字展現(xiàn)一個具體的中國，而不是大而化之的中國。
在中國酒業(yè)身處深度調(diào)整的今天，行業(yè)的每一個人同樣希望于紛繁復雜中看清行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，找到前進的方向，而不是眼前迷霧重重的行業(yè)現(xiàn)狀。
近日，由國家商務(wù)部市場運行和消費促進司、商務(wù)部酒類流通管理辦公室聯(lián)合發(fā)布的《中國酒類流通行業(yè)發(fā)展報告（2013）》顯示，酒類市場在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展后，市場供過于求、結(jié)構(gòu)失衡等長期矛盾和問題進一步顯現(xiàn)，高端消費、集團消費急劇萎縮，市場增速明顯放緩，酒類市場和酒類行業(yè)進入深度調(diào)整中。
為此，我們選取被稱為中國酒類流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展縮影的河南省鄭州市，試圖通過酒企、智業(yè)機構(gòu)、酒商等多維度的采訪，從宏微觀角度拼湊出較為完整的鄭州酒類流通業(yè)發(fā)展圖卷，為行業(yè)從業(yè)者提供參考，以饗讀者。
一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變遷
市場總是從簡單向復雜、從單一向多元、從弱小到強大、從低級向高級發(fā)展。自改革開放以來，除產(chǎn)品日趨多元化外，酒類渠道也經(jīng)歷了5個主要階段的變遷。
在計劃經(jīng)濟時期的國營糖酒階段，由于改革開放剛剛開始，居民消費潛力得以釋放，白酒出現(xiàn)供不應(yīng)求的景象。河南省副食品有限公司董事長王慶云回憶說：“當時糖酒公司實行計劃調(diào)撥，酒類產(chǎn)品非常走俏，是典型的賣方市場。直到1985年，河南省政府才下文取消省糖酒公司計劃調(diào)撥職能。”
1988年隨著價格管制的放開，個體工商戶以更為靈活、高效的營銷策略打破了傳統(tǒng)國營糖酒公司對渠道的壟斷。《華夏酒報》記者了解到，在這一時期，不少糖酒公司職工選擇下海，以個體工商戶的身份進行酒水銷售，酒水大流通時代來臨。
此后，隨著居民收入水平的提升，酒水消費逐步升級，白酒行業(yè)進入買方市場，對銷售終端的掌控成為制勝的關(guān)鍵。進入21世紀以來，市場經(jīng)濟的發(fā)展使得餐飲、商超、名煙名酒店等渠道漸趨成熟。伴隨宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展，依賴政商務(wù)高端消費的團購市場蓬勃發(fā)展起來。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，電子商務(wù)得到突飛猛進的發(fā)展，B2C、C2B、O2O等新興渠道加速沖擊傳統(tǒng)渠道，酒類流通產(chǎn)業(yè)迎來大發(fā)展、大繁榮的新時期。
不過，高速發(fā)展的市場必然隱藏著非理性的繁榮，矛盾凸顯、泡沫膨脹如同一顆炸彈，只需要一根導火索就會被引燃。
2012年下半年開始，白酒行業(yè)進入轉(zhuǎn)型期的觀點越來越多地出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士的交流中。終于，八項規(guī)定、嚴控“三公消費”等政策一出，迅速發(fā)酵為壓倒白酒行業(yè)的最后一根稻草。酒類流通業(yè)最先感受到市場的陣陣寒意——政商務(wù)團購市場嚴重萎縮、庫存壓力高企、壞賬陡增……
看不透的鄭州酒類市場 作為酒類流通業(yè)的縮影，鄭州酒類市場完整呈現(xiàn)了上述產(chǎn)業(yè)變遷的歷程。九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示，鄭州地區(qū)中原腹地，承接南北、貫穿東西，便利的交通條件和發(fā)達
文章來源華夏酒報的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，使得鄭州自古就是貨物往來的樞紐。
《華夏酒報》記者了解到，在改革開放初期，開封、許昌、商丘等地的不少人選擇放棄務(wù)農(nóng)，從事小本買賣的酒類銷售，這在后來引發(fā)數(shù)十萬人從事煙酒店生意。“不少人今天都是子承父業(yè)，仍然從事酒類經(jīng)銷，在鄭州，大多數(shù)煙酒店老板都來自于上述地區(qū)。”一位白酒經(jīng)銷商告訴《華夏酒報》記者，據(jù)不完全統(tǒng)計，今天商丘人在各地開設(shè)的煙酒店超過30萬家，蘭州、石家莊、西安、濟南等地都的許多煙酒店都是商丘人開發(fā)出來的。
除煙酒店外，餐飲、商超、連鎖等業(yè)態(tài)在鄭州市場也較為成熟，尤其是在行業(yè)調(diào)整下，酒類流通業(yè)如O2O、品牌連鎖、酒商聯(lián)盟等創(chuàng)新都是在鄭州集中出現(xiàn)，具有行業(yè)代表性。
不過，在與其他地域酒類市場存在共性且反應(yīng)了整個酒類流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變遷之外，鄭州市場在又有著自己的特點。
一是在業(yè)內(nèi)人士眼中，鄭州酒類市場規(guī)模非常龐大，且包容性強。
據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮估算，河南省一年的白酒消費總量在200億元左右，而作為省會城市鄭州，由于人口相對集中，白酒消費層次相對較高，消費量約占全省的1/10，即每年鄭州要喝掉20億元的白酒。與江蘇、安徽等市場不同，這里的市場開放包容，全國各地的酒水都在此搶奪市場蛋糕，省外的品牌勢頭更是蓋過省內(nèi)品牌。
二是與市場規(guī)模龐大形成鮮明對比的是酒類經(jīng)銷商鮮有年銷售額超過10億元的大商，不少經(jīng)銷商在發(fā)展中遇到“天花板”難以發(fā)展壯大，小而不強問題凸顯。同時，煙酒店等中小規(guī)模經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散，大街小巷都有分布，流通業(yè)態(tài)呈現(xiàn)混亂狀態(tài)，有人戲稱“十步一小店，百步一大店”。
三是亂中閃現(xiàn)著創(chuàng)新的火花。鄭州市場從不缺乏創(chuàng)新的嘗試。且不說前些年發(fā)展起來的航母級酒類渠道網(wǎng)絡(luò)，就說近兩年行業(yè)調(diào)整中，河南酒類流通業(yè)一直活躍在媒體的報道中，如大河酒城、酒便利、酒客來等連鎖品牌的迅猛發(fā)展；再如致力于直營店連鎖、加盟店連鎖、聯(lián)盟式連鎖的“禧酒聯(lián)盟”等等。
承載產(chǎn)業(yè)前進的希望 鄭州酒類流通業(yè)所展現(xiàn)的創(chuàng)新動力無疑為轉(zhuǎn)型調(diào)整中的行業(yè)帶來了一縷春風。越是在商業(yè)發(fā)達、競爭激烈的地方，越容易誕生全新的商業(yè)模式。商家之間，最核心的競爭是模式的競爭，當然有競爭就有成敗，有人稱鄭州商業(yè)模式的創(chuàng)新是一種“破壞性創(chuàng)新”，這種創(chuàng)新使得鄭州酒類流通業(yè)處于一種漸進式的發(fā)展中，而這種發(fā)展的環(huán)境也為創(chuàng)新提供了孕育的土壤和試錯的機會。
“雖然每年都有無數(shù)家酒商倒下，但是也有無數(shù)家酒商起來。”一位從業(yè)20多年的鄭州酒商告訴《華夏酒報》記者，商場如戰(zhàn)場，競爭是無情的，這讓我時刻保持一種學習的心態(tài)，因為只有持續(xù)的創(chuàng)新和進步，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
“可以說這些年堅持下來的酒商是酒類流通業(yè)發(fā)展的縮影。”百瑞茗酒總經(jīng)理方成林在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，再小的酒商做經(jīng)營都如同“走鋼絲”，市場的起起伏伏讓酒商在洗禮中逐漸找到立足市場的基礎(chǔ)，如爭取上游廠家資源，下探下游，掌握廣泛終端網(wǎng)絡(luò)渠道等。
“企業(yè)經(jīng)營的實踐告訴我一定要保持持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展，避免冒進。”王慶云表示，只有保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、配送速度等各項環(huán)節(jié)，才有機會長效發(fā)展。
《華夏酒報》記者在采訪中注意到，雖然鄭州市場并未出現(xiàn)類似浙江商源、北京朝批、河北橋西等數(shù)十億級大商，市場秩序也較為混亂，但是鄭州酒商中所蘊藏的創(chuàng)新力量、經(jīng)營思想等卻為行業(yè)提供了重要的參考樣本。這樣一個大的市場成為檢驗全國各地酒水、各種商業(yè)模式的試金石，市場所展現(xiàn)出的開放與包容承載著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整、前進發(fā)展的希望。
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編輯：閆秀梅
