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     酒業(yè)調(diào)整期，如何營銷成為困擾酒企的頭等大事。 

    10月11日，重慶秋季糖酒會上，中國最大的酒類電商——酒仙網(wǎng)在重慶國際會展中心舉辦了“第三屆中國酒類電商營銷論壇”，與到場的數(shù)百家酒企共同探討酒業(yè)“新常態(tài)”之下的營銷方式，并介紹了酒仙網(wǎng)自身在營銷方面所做的探索。 

    到場嘉賓一致認為，酒業(yè)進入調(diào)整期后，一方面，酒類的銷售增長將趨于平緩；另一方面，消費主力從政府團購轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M。在營銷方面，這兩個轉(zhuǎn)變將對酒廠和經(jīng)銷商提出更高要求，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是渠道建設(shè)，精準化都是大勢所趨。 

    在這一趨勢的影響下，酒仙網(wǎng)率先利用自身稟賦資源，掀起了一場營銷變革。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰介紹，文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)今年以來，酒仙網(wǎng)充分拓展營銷渠道，在B2C、O2O、C2B、B2B等方面多管齊下，打通了從酒企到消費者之間的所有可能路徑。此外，酒仙網(wǎng)還積極與廠家合作，以開發(fā)定制產(chǎn)品、打造酒行業(yè)“小米”品牌謀求營銷突破，在白酒市場上掀起了一場創(chuàng)新營銷發(fā)展浪潮。 

    電商業(yè)內(nèi)人士表示，基于市場細分和消費者感受的精準化營銷早已見于快消各領(lǐng)域，酒仙網(wǎng)的營銷變革并不新奇，符合市場發(fā)展的必然邏輯。伴隨著大眾消費時代的到來，傳統(tǒng)酒業(yè)固有的秩序和思維方式將逐步解體和重構(gòu)，而與此同時，酒類行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機會。 

營銷模式變革成行業(yè)共識 

    2014年披露的白酒上市公司半年報數(shù)據(jù)顯示，包括白酒概念股順鑫農(nóng)業(yè)在內(nèi)的16家上市酒企中，15家凈利潤增速下降，其中水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)出現(xiàn)虧損。然而，盡管銷售狀況不佳，大部分酒企的銷售費用卻并沒有明顯減少，這是白酒“深度調(diào)整期”的綜合癥。 

    面對需求不足這個白酒行業(yè)當前最主要的沖擊，不管業(yè)績?nèi)绾危瑤缀跛芯破蠖荚诎肽陥笾刑岬剑陨碚趯︿N售模式進行調(diào)整，營銷費用的投入都開始注重精確計算、穩(wěn)步推進，擔心“突圍不成反被圍剿”。營銷這個昔日催化業(yè)績的法寶，成為酒企繼續(xù)深耕、創(chuàng)新的戰(zhàn)略要地。
 
    尤其是今年以來，各大酒企使出渾身解數(shù)進行營銷模式的革新。作為白酒上市企業(yè)中唯一一家業(yè)績幾乎沒有下滑的公司，茅臺在提升管理、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、深耕市場等方面做了大量的工作，通過不斷向市場放量搶占份額，還投資2500萬與大股東等關(guān)聯(lián)方合資成立電商平臺；瀘州老窖則聯(lián)合酒仙網(wǎng)推出基于互聯(lián)網(wǎng)需求的產(chǎn)品“三人炫”，擴大在電商領(lǐng)域的布局，還將擬出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司；西鳳古酒更是聲稱要將消費者需求作為營銷原點，拓展多類型細分市場如婚慶、高考狀元慶功酒市場、壽宴市場、廠區(qū)市場、勞保市場、校園市場等。
 
    “對于酒企來說，傳統(tǒng)的營銷模式正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示。 

    傳統(tǒng)的營銷模式被郝鴻峰總結(jié)為漏斗型的營銷模式：在沒有對目標人群進行詳細研究的情況下，酒企用重金讓1億人聽說自家品牌，其中，有100萬能夠見到產(chǎn)品，而只有10萬人成為客戶，最終有一定黏性的“粉絲”數(shù)目僅達到1萬的量級。而廣告費用長期以來幾乎占到酒企成本的40%左右。 

     曾有白酒營銷專家表示，隨著酒業(yè)調(diào)整期的到來，越來越多白酒企業(yè)已經(jīng)意識到，小眾的、線下的、針對性媒體可能是影響白酒品牌未來成長重要因素，消費形態(tài)變化迫使白酒企業(yè)做出理性選擇；另外，白酒面臨深刻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是區(qū)域性白酒品牌已經(jīng)意識到盲目選擇央視，并不能帶給企業(yè)實質(zhì)性業(yè)績提升，營銷模變革已成為行業(yè)大勢。 

    “精準化營銷”大幕開啟 

    “改變成本結(jié)構(gòu)，做精準化營銷將成為互聯(lián)網(wǎng)時代酒企營銷的核心。”郝鴻峰表示，未來的營銷模式將變?yōu)槔刃停豪没ヂ?lián)網(wǎng)的放大效應，找準受眾人群，以口碑推動，一傳十，十傳百，而這種營銷模式的成本幾乎為零。 

    不過這種營銷模式將倒逼酒企更細致地研究自身的消費人群，提供更好的產(chǎn)品。 

    郝鴻峰在第三屆中國酒類電商營銷論壇上表示，圍繞精準化營銷，酒仙網(wǎng)已經(jīng)搭建起了自己的“全網(wǎng)時代”營銷渠道，并更進一步，和酒企合作，聯(lián)合打造酒類行業(yè)的“小米”品牌。 

    據(jù)郝鴻峰介紹，在售酒渠道方面，酒仙網(wǎng)把原先僅僅依賴B2C拓展到B2C、O2O、C2B、B2B四大領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，在充分考慮不同消費情境的情況下，滿足酒企在售酒方面的多元化需求。其中，B2C業(yè)務(wù)包括酒仙網(wǎng)官網(wǎng)及酒仙網(wǎng)在綜合電商平臺上店鋪的酒類零售，O2O業(yè)務(wù)以購酒神器“酒快到”為依托，發(fā)力酒社交與即時購酒市場；C2B即酒仙網(wǎng)的私人定制頻道，為消費者提供個性化服務(wù)；B2B則涉足酒類批發(fā)領(lǐng)域。在四大互聯(lián)網(wǎng)渠道搭建完畢后，酒仙網(wǎng)的售酒生態(tài)將趨于成熟，“幫助酒企賣酒”的使命在實現(xiàn)起來更為順暢。 

    除了渠道的完善，酒仙網(wǎng)利用數(shù)據(jù)挖掘上的優(yōu)勢和深厚的上游廠商關(guān)系，同時深度介入酒類產(chǎn)品的開發(fā)，試圖與合作廠商一道，打造酒業(yè)“小米”品牌。
 
    “我們今年做了很多成功的嘗試，比如和瀘州老窖合作的‘三人炫’，和厚工坊合作的世界杯型男系列，和汾酒合作的封壇原漿酒以及和仰韶酒業(yè)合作的‘仰韶小陶’。所有這些品牌，都是在仔細研究受眾人群后，經(jīng)過精準定位和產(chǎn)品設(shè)計后生產(chǎn)出來的酒品。”郝鴻峰表示，這些合作品牌都是全新的品牌，并沒有花費巨額的營銷費用推廣，但是在互聯(lián)網(wǎng)上都受到了消費者的熱烈追捧。例如，‘三人炫’在短短2天時間內(nèi)就售罄了4萬瓶，二次開放銷售后，18萬瓶酒又在3天時間內(nèi)銷售一空，而這在傳統(tǒng)營銷模式下是根本無法完成的。 

    郝鴻峰認為，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和酒類大眾消費時代的到來，是酒仙網(wǎng)進行營銷變革的基礎(chǔ)，而隨著市場的不斷發(fā)展和成熟，精準化營銷必然被越來越多的酒企所接受。與此同時，精準化營銷也制造出了巨大的行業(yè)機會，有待上下游企業(yè)通力合作，共同去發(fā)掘其中價值。