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   　如果說(shuō)每年全國(guó)春季糖酒會(huì)都會(huì)留下一個(gè)關(guān)鍵詞，那今年這個(gè)名額應(yīng)毫無(wú)疑問(wèn)屬于“O2O”。糖酒會(huì)期間，從各大主題論壇到各類戰(zhàn)略合作簽約會(huì)，從酒企到經(jīng)銷商，幾乎人人處處都在談?wù)揙2O。這個(gè)剛剛在酒行業(yè)興起不久的概念，透過(guò)糖酒會(huì)的集中秀場(chǎng)展現(xiàn)了它一發(fā)不可收拾的席卷之勢(shì)。

O2O盛宴

    　從3月25日起，成都糖酒會(huì)基本就調(diào)成了O2O模式。因線上線下分工協(xié)作而被外界視為酒類O2O代表的四川1919酒類直供，當(dāng)天分別與新希望六和文章來(lái)源華夏酒報(bào)食品控股有限公司、北京逸香集團(tuán)、也買酒三家業(yè)內(nèi)外企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手在O2O領(lǐng)域布局。

    　緊接著在3月26日，浙江商源集團(tuán)旗下品牌運(yùn)營(yíng)及渠道運(yùn)營(yíng)子公司久加久牽手品尚紅酒，共同拓展O2O模式。同一天，在中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨電子商務(wù)主題峰會(huì)上，中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇語(yǔ)出驚人：“一切沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題?！?BR>
    　3月27日，在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)連鎖專業(yè)委員會(huì)籌備會(huì)暨上海國(guó)際酒業(yè)交易中心O2O平臺(tái)發(fā)布會(huì)上，上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰宣布正式啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。

    　又是同一天，在第二屆酒類電商領(lǐng)袖論壇現(xiàn)場(chǎng)，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，“如果說(shuō)2013年是酒類電商元年，2014年則是酒類O2O元年?！本驮谶@番言論發(fā)表的一周之前，酒仙網(wǎng)剛剛宣布正式啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，并成立“酒快到”子公司。

    　除酒商外，酒類生產(chǎn)企業(yè)對(duì)O2O也躍躍欲試。在3月27日舉行的山西汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒銷售公司總經(jīng)理常建偉表示，汾酒已成立電子商務(wù)部，對(duì)電商渠道進(jìn)行規(guī)范管理，公司還計(jì)劃推出電商專供產(chǎn)品以避免價(jià)格干擾，使電商渠道成為傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充。此外，汾酒在今年上半年還將在太原推出汾酒樂(lè)購(gòu)APP，并逐步在其他區(qū)域推行。

    　在常建偉看來(lái)，電商本身就是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻率經(jīng)過(guò)匯總分析后可以成為企業(yè)改進(jìn)策略的依據(jù)，這是在傳統(tǒng)渠道不容易實(shí)現(xiàn)的。

    　在酒類O2O大熱糖酒會(huì)背后，這種模式其實(shí)早已在酒企中蔓延。比如瀘州老窖在線上與線下體驗(yàn)店的聯(lián)動(dòng)就是采用了O2O模式，目前其線下體驗(yàn)店已開(kāi)設(shè)了50多家；洋河也已通過(guò)自行開(kāi)發(fā)自主管理的電商平臺(tái)“洋河1號(hào)”開(kāi)始對(duì)O2O探索，消費(fèi)者可以通過(guò)電話和手機(jī)APP客戶端下單，由公司地面經(jīng)銷商直接配送。據(jù)了解，目前洋河在南京地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)左右到貨。

    　茅臺(tái)也開(kāi)始啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，其電子商務(wù)公司今年將重點(diǎn)推行會(huì)員制管理，將茅臺(tái)分布在全國(guó)的33家自營(yíng)公司和1000多家專賣店發(fā)展成線上訂單的線下配送網(wǎng)點(diǎn)。

    　3月20日，河南寶豐酒業(yè)也正式牽手北京買買圈網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司，并喊出 “我給出廠價(jià)”的口號(hào)，通過(guò)與買買圈合作整合物流和酒類終端，同時(shí)自建配送管理體系和電商平臺(tái)，意圖實(shí)現(xiàn)廠家產(chǎn)品一天到終端、終端產(chǎn)品半小時(shí)到消費(fèi)者的目標(biāo)。

逐漸分化

    　所謂O2O，即Online To Offline，是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)涉及到線上和線下，就能通稱為O2O。

    　目前酒類O2O根據(jù)主導(dǎo)者的不同可分為三種類型：第一種形式是由生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的O2O，以瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)、洋河等為代表。這種形式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是酒廠分布在各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，比如洋河在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有150多家分公司，銷售人員超過(guò)5000人，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)7000多個(gè)；茅臺(tái)在全國(guó)設(shè)立了33家直營(yíng)店，同時(shí)還有1000多家專賣店。如果能對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化，對(duì)于滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)、激發(fā)經(jīng)銷商積極性等都有積極的作用。這一形式的挑戰(zhàn)主要在于非直營(yíng)店的管理以及如何與經(jīng)銷商進(jìn)行利益分配。

    　第二種形式是由連鎖酒商主導(dǎo)的O2O，以四川1919、久加久、中酒連鎖為代表。這種形式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于擁有一定的實(shí)體門店，并且實(shí)體門店都能保證零售盈利，繼而通過(guò)打通線下與線上，實(shí)現(xiàn)線上線下在信息流、資金流、物流等方面的分工協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最高、成本最低。這一形式的挑戰(zhàn)在于門店擴(kuò)張后如何保持原有的管理水平。

    　第三種形式是由平臺(tái)商主導(dǎo)的O2O，以酒快到和上海國(guó)際酒業(yè)交易中心為代表。在這種形式中，平臺(tái)商本身不賣酒也不開(kāi)店，通過(guò)整合上下游資源實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合。平臺(tái)商為上游廠家提供銷售渠道和相應(yīng)服務(wù)，同時(shí)，通過(guò)連鎖加盟的方式聚攏眾多經(jīng)銷商及其實(shí)體門店。這一形式如果得到經(jīng)銷商認(rèn)同，可能會(huì)在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，但如果平臺(tái)商只提供平臺(tái)，不參與管理，可能會(huì)在產(chǎn)品保真、消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在缺陷。

    　上述分類只是個(gè)相對(duì)籠統(tǒng)的概念，即便同一類型的企業(yè)，其在發(fā)展形態(tài)上仍有各自的差異。從整體來(lái)看，O2O模式運(yùn)行得好將會(huì)實(shí)現(xiàn)“三贏”局面。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O模式能帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，價(jià)格往往也更加優(yōu)惠；對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一種效率更高、成本更低的方式貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)節(jié)省渠道費(fèi)用；對(duì)酒商來(lái)說(shuō)，O2O模式可以實(shí)現(xiàn)自身效率最大化，帶來(lái)更大收益，同時(shí)還能帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而有助于爭(zhēng)取到更多的上游資源。不過(guò)，目前酒類O2O仍處于尋路階段，雖然參與者眾多，但實(shí)際效果還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

熱象背后

    　O2O模式在興起于酒業(yè)之前，其實(shí)早已席卷整個(gè)零售業(yè)。2013年，蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業(yè)集團(tuán)相繼進(jìn)軍O2O領(lǐng)域，掀起零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的浪潮。今年3月17日，京東集團(tuán)宣布與上海、哈爾濱、溫州、西安等15個(gè)城市的萬(wàn)家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在信息系統(tǒng)、會(huì)員體系、消費(fèi)信貸體系及服務(wù)體系等方面展開(kāi)深度整合，實(shí)現(xiàn)向O2O模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

    　O2O模式大規(guī)模運(yùn)用于酒水行業(yè)，與酒業(yè)進(jìn)入這一輪調(diào)整期不無(wú)關(guān)系。隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，如何減少渠道層級(jí)、直面消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求越來(lái)越成為酒企現(xiàn)實(shí)的考慮。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的普及應(yīng)用，讓這些現(xiàn)實(shí)考慮有望得以實(shí)現(xiàn)。

    　在這一輪酒業(yè)O2O浪潮中，一些理念超前、擁有渠道優(yōu)勢(shì)和整合能力的酒商發(fā)揮了重要的作用。比如四川1919，在這輪潮流中實(shí)際上是“被O2O”了。在四川1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江看來(lái)，1919的創(chuàng)新是順應(yīng)市場(chǎng)的力量和擁抱生產(chǎn)力的進(jìn)步。換言之，1919并不是為了要做O2O才去發(fā)展線上線下一體化，而是其線上線下分工協(xié)作的理念正好符合了當(dāng)前O2O的趨勢(shì)。

    　這或許正是當(dāng)前O2O熱象背后值得思考的地方。比建立O2O模式更重要的是順應(yīng)市場(chǎng)的力量和擁抱生產(chǎn)力的進(jìn)步，如果陷入對(duì)模式的盲從，反而有可能會(huì)被O2O圍困住。

    　和君咨詢副總裁林楓認(rèn)為，O2O只是一個(gè)橋梁，并不是一種對(duì)消費(fèi)價(jià)值的描述。也就是說(shuō)，O2O并不是酒業(yè)價(jià)值的最終落腳點(diǎn)。在他看來(lái)，未來(lái)酒水行業(yè)的發(fā)展方向是社區(qū)化加C2B，其中隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)?！癈2B是對(duì)消費(fèi)價(jià)值的描述，它是指消費(fèi)者價(jià)值得到個(gè)性化的滿足，比如一瓶定制。這在過(guò)去是做不到的，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，這種C2B可以被實(shí)現(xiàn)?！?BR>
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